新京报贝壳财经讯（记者陈维城）9月10日，在2026年中国国际服务贸易交易会（2026年服贸会）上，毕马威发布《“十五五”服务消费十大前沿趋势展望》（以下简称《报告》）。毕马威中国副主席、北方区零售及消费品行业主管合伙人吴旭初表示，在居民消费需求不断升级、新技术持续赋能和政策支持不断强化的共同作用下，服务消费已进入由规模扩张向品质提升、由要素驱动向创新驱动转变的关键阶段。在需求端，我们看到情绪价值正在成为消费的重要考量，疗愈经济业态边界持续拓宽，不再局限于心理健康服务，逐步延伸到睡眠改善、康养文旅、宠物情感陪伴等多个领域，形成跨行业融合的新消费板块。
《报告》系统提出“十五五”时期服务消费十大前沿趋势，覆盖需求变迁、健康消费、对外开放、数字赋能、县域市场、双向服务贸易、“一老一小”、沉浸式体验、首发经济等维度，并指出居民消费决策正在由单纯的功能满足，转向情绪抚慰、健康提升、沉浸式体验等多层次价值诉求，带动一批新兴细分赛道加速成长。
《报告》进一步提出，服务业高水平对外开放、数字技术应用深化、县域服务市场价值释放，从供给端重塑服务消费的发展格局，是“十五五”时期服务消费增长的核心驱动力。
毕马威中国资本市场副主管合伙人、北方区零售及消费品行业审计主管合伙人郭成专表示，在数字技术应用方面，“人工智能+消费”加速落地，数字服务已成为拉动数字消费增长的主引擎。从需求端看，数字技术正在破解传统服务消费长期存在的时空约束，让优质服务资源突破地域与人群边界；供给端，人工智能正在重塑服务消费的供给逻辑。目前，人工智能在消费领域已经形成多个成熟落地场景，覆盖生活服务、文旅休闲、健康养老、零售等多个领域。
在县域市场方面，县域是我国消费的基石市场，也是服务消费扩容最具潜力的增量空间。县域服务品质升级正沿着三个核心方向展开，其一，生产性服务赋能县域产业升级，例如“共享智造”工厂和工业互联网平台助力中小企业降本提质；其二，公共服务品质升级，优质教育医疗资源加速下沉，通过医共体建设和集团化办学提升县域公共服务水平；其三，生活服务品质升级，文旅休闲服务成为亮点，“反向旅游”“小城热”带动县域高星酒店消费占比首次反超一线城市。
此外，医疗领域外资准入持续放宽，外资主体重点布局高端养老护理、康复医疗与生物技术、高端文旅度假三大领域，避开国内竞争激烈的大众市场，切入国内供给不足的高端细分领域，与本土市场形成互补格局。
编辑 岳彩周
校对 卢茜
