9月15日，瑞幸咖啡与《崩坏：星穹铁道》（以下简称“星铁”）展开联动，消费者购买瑞幸指定套餐，可获得该游戏联名周边，包括联名色纸、徽章、亚克力立牌、mini纸袋、摇摇乐挂件和冷变杯等。


贝壳财经记者注意到，本次联动分为两期，分别在9月15日和22日开启，联动以游戏内翁法罗斯星球的高人气角色“遐蝶”和“白厄”为核心，两位角色将以全新休闲装扮亮相，贴合咖啡主题的日常感设计已在玩家社群中引发热议。这也是星铁在饮品领域的第二次重量级合作，上一次是与茶饮品牌古茗合作。


叫好之外，也有消费者吐槽，384元饮品换来的全套周边盛宴，到底是营销妙招还是捆绑消费？面向没有收入能力的未成年人粉丝团体，这种营销是否合适？带着这些问题，贝壳财经记者联系了瑞幸方面的相关媒体负责人，截至记者发稿时未获得回应。


9月15日，瑞幸咖啡APP展示联动套餐。APP截图


获全部周边要买20杯花费384元，预存十杯须15天内喝完被吐槽


根据瑞幸方面发布的玩法，联动第一期活动，9月15日开启，周边主要包括了立牌、吧唧、色纸三种，消费者需要对应购买单杯、双杯、三杯套餐，或者去购买6杯预存套餐获取全部的两种角色的上述周边全部内容。其中联名冷变杯也是9月15日10时开启，消费者需要购买99.8元的咖啡券包（内含5杯35元饮品通用券）即可在两位角色中选择一位角色主题的联名冷变杯进行领取，换而言之需要购买2张券包方可获得全部两款冷变杯。


第二期活动将于9月22日开启，周边主要包括了mini纸袋和摇摇乐挂件，消费者依旧需要购买单杯、双杯套餐，或者一次性购买4杯预存套餐获取上述两位角色的全部mini纸袋和摇摇乐挂件周边。


贝壳财经记者根据瑞幸咖啡APP算了一笔账，以最优惠的六杯（111.8元）和四杯（72.8元）预存套餐为例，获得全部周边最低需要384.2元，合计需要喝20杯饮品，其中预存十杯需要15天内喝完。这一点引发了不少消费者吐槽“吃相难看”。该次联名IP的追捧群体中不少是未成年人，有家长在网上发帖表达“一大早起来帮孩子抢周边”的无奈。


记者在购物平台搜索发现，瑞幸联名的周边已有预售，色纸、立牌、徽章价格5-6元不等，冷变杯12-15元不等。


《崩坏》已非首次联动茶饮，此前曾造成饮品浪费


15日11时许，贝壳财经记者致电上海多家瑞幸门店，均表示今天早上有不少消费者一开门就来买联动套餐，其中徐家汇商圈附近一家瑞幸门店工作人员告诉记者，店内的冷变杯已被销售一空，已申请补货，如果需要可以留个联系方式预约，到货了通知。


9月15日11时许，外卖平台上部分门店联动套餐已显示售罄。APP截图


其实早在今年4月18日，茶饮界品牌古茗与《崩坏：星穹铁道》携手联动。活动首日，古茗官方小程序就迎来了一场“流量海啸”。超120万用户如潮水般瞬间涌入，庞大的访问量直接导致系统因不堪重负而短暂崩溃。这一状况使得#古茗排队#话题迅速攀升，空降微博热搜榜首，相关话题阅读量更是在短时间内突破2.3亿。从当时网友们晒出的截图可以看到，部分城市的线上点单队列长得惊人，甚至长达10小时。更有不少消费者为了集齐全系列周边，展现出了惊人的购买力，一次性购买5杯饮品，甚至还出现了大量饮品被浪费或者代喝人等。


据了解，《崩坏：星穹铁道》拥有庞大的玩家群体，月活玩家高达5000万，其中18-24岁的用户占比超过60%。在当下社交媒体盛行的时代，消费行为与社交传播紧密相连。消费者热衷于在社交平台分享自己购买的联名包装与周边，从而形成了“晒单－讨论－种草”的传播闭环。


上半年销售及营销费用总额超10亿元，门店规模持续膨胀


财报显示，瑞幸咖啡今年上半年的业绩稳健增长，截至第二季度末，门店总数增至26206家，包括16968家自营门店和9238家合作门店，较截至2025年第一季度末的门店总数增长8.8%。


记者注意到，在营业收入增长的同时，瑞幸咖啡的销售及营销费用也在攀升。


今年第一季度，瑞幸咖啡的销售和营销费用为4.964亿元（6840万美元），较2024年同期的3.258亿元增长52.4%，主要是广告及其他推广费用、第三方外卖及直播平台佣金增加所致。销售和营销费用占总净收入的比例为5.6%，2024年同期为5.2%。


今年第二季度，瑞幸咖啡的销售及营销费用为5.925亿元（8260万美元），较2024年同期的4.326亿元增加37%，增长原因与第一季度相同。销售和营销费用占总净收入的百分比为4.8%，2024年同期为5.1%。


记者注意到，2023年6月，瑞幸咖啡在万店同庆之际，宣布启动9.9元活动，“每人每周一张9.9元券，让高品质咖啡进入9.9元时代”。据媒体报道，同年8月，瑞幸咖啡的高管在业绩电话会上表示，决定将9.9元活动常态化进行下去，至少持续两年，希望借此加速提升瑞幸咖啡的市场份额。


不过，次年2月，便有多位网友反映瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”优惠券活动“缩水”，只剩8款指定饮品参与活动，引发热议。对此，瑞幸咖啡方面解释称：“企业优惠活动调整是企业正常经营行为。”


新京报贝壳财经记者 俞金旻 阎侠 编辑 陈莉 校对 柳宝庆