国务院近日批复同意《扩大消费“十五五”规划》（以下简称《规划》），明确到2030年，社会消费品零售总额达到60万亿元左右。这是新中国成立以来第一份国家级消费领域五年专项规划。
《规划》部署了“十五五”时期扩大消费的28条重点任务举措，并设置9个专栏，其中专栏7为“实施农产品消费促进行动”，共涉及扩大绿色优质农产品供给、强化品牌引领作用、搭建产销对接平台、拓展农产品消费场景4个方面。
中国社会科学院农村发展研究所农产品贸易与政策研究室主任胡冰川表示，《规划》第一次把农产品消费放到扩大内需战略的整体框架下进行系统部署，将利好农业产业多个消费领域，促进产业提质升级。同时，这也意味着政策关注点从“生产什么”拓展到“消费者需要什么”，农产品消费正式成为扩大内需、促进消费升级的重要组成部分。
政策利好
农产品消费纳入扩大内需顶层设计
国家发展改革委、商务部有关负责人就《规划》答记者问时指出，2025年，我国社会消费品零售总额达50.1万亿元，突破50万亿元大关。“十四五”时期，最终消费支出对经济增长的平均贡献率达58.8%，比“十三五”时期提高10个百分点。面向“十五五”，我国消费市场发展将进入扩量提质的关键时期。
在这样的大背景下，《规划》将农产品消费作为扩大消费的重要组成部分，28条重点任务举措之一“稳步提升生活类商品消费”部分提出，促进农产品消费，加大绿色、有机、名特优新和地理标志农产品供给，促进产供销精准衔接。在此基础上，“专栏7 实施农产品消费促进行动”从扩大绿色优质农产品供给、强化品牌引领作用、搭建产销对接平台、拓展农产品消费场景4个方面展开系统部署。
对于这一部署，胡冰川向新京报记者分析指出，《规划》最大的特点，是第一次把农产品消费放到扩大内需战略的整体框架下进行系统部署，而不是仅仅作为农业生产或者乡村振兴的一项配套内容来看待。“过去谈农产品，更多强调的是保供稳价、保障粮食安全；近年来逐渐增加了品牌建设、质量提升等内容，但总体还是偏重供给侧。而此次《规划》明确提出扩大绿色优质农产品供给、强化品牌引领、完善产销对接、拓展消费场景4个方面，实际上形成了一个覆盖生产、加工、流通、消费的完整链条。这意味着政策关注点已经由‘生产什么’进一步拓展到‘消费者愿意买什么、怎样买、在哪里买’。”
胡冰川表示，从政策力度来看，“专栏”形式意味着这是未来5年的重点工程，而不是阶段性的工作安排。从系统性来看，它把农业政策、消费政策、产业政策有机衔接起来；从可操作性来看，无论是“三品一标”数量目标，还是净菜加工、中央厨房等具体任务，都具有较强的落地指向。“可以说，农产品消费已经不仅是农业问题，更是扩大内需、促进消费升级的重要组成部分，也是畅通国内大循环的重要抓手。”
行业机遇
品质升级、产销对接、场景拓展共同发力
在胡冰川看来，消费不是简单刺激出来的，而是靠持续改善供给、优化环境、增强消费体验培育出来的。《规划》更加注重制度建设和长期能力建设，希望形成消费增长的内生动力。针对农产品来说，《规划》意味着政策重心正在由“促进交易”转向“培育市场”。
这对农产品消费最直接的影响主要体现在3个方面。第一是消费品质进一步升级，消费者越来越关注健康、安全、营养和品质，绿色、有机、地理标志产品将获得更大发展空间。第二是消费方式更加便利，从传统农贸市场到社区生鲜、电商平台、即时零售，再到净菜、预制加工、中央厨房等新业态，农产品消费将更加贴近日常生活。第三是消费价值不断提升，消费者购买的不只是单纯的农产品，而是品牌、文化、产地和服务，这也是未来农业竞争的重要方向。“因此，未来谁能够持续满足消费者需求，谁就能够获得更大的市场空间。”
在品质品牌建设方面，《规划》给出了硬指标：力争到“十五五”末，绿色、有机、名特优新和地理标志农产品总数达13万个，培育发展一批绿色食品原料供应地和集中产区。在强化品牌引领作用方面，实施农业品牌提升行动，持续推进农业品牌精品培育，分类推进区域公用品牌、企业品牌和产品品牌发展。开展品牌强农宣传，支持各地发布品牌消费地图。
胡冰川表示，这些目标释放出明确信号，就是我国农产品发展正在由“数量扩张”转向“质量提升”，背后是整个农业生产体系的标准化、绿色化、品牌化升级。
在产业端，种业企业已开始积极布局。隆平高科相关负责人向新京报记者表示，“十五五”期间，将继续强化自主创新体系建设，立足育种4.0时代，积极应对极端天气、病虫害高发等挑战，持续优化育种方向；同时，瞄准消费升级的市场需求，让优质大米、鲜食玉米等产品更广泛地进入百姓餐桌。
在农产品产销对接方面，《规划》要求，结合时令开展特色农产品消费周、消费月、消费季等品牌活动，推动农产品主产区和主销区精准对接，实施“互联网+”农产品出村进城工程，推动品牌农产品实现产地直销。
新京报记者了解到，北京新发地批发市场、首衡集团等大型农产品批发市场已着手规划相关落地举措。首衡集团向新京报记者介绍，依托全国近600万亩合作基地，以订单农业引导上游绿色化、标准化转型，已有10家企业获批“河北净菜生产示范基地”；同时，深度合作云南等省区，助力蓝莓、蔬菜、咖啡等名特优新产品拓宽京津冀市场。2025年，首衡集团已举办数百场产销对接活动、组织商户考察百余次，并设立全国地理标志产品展销中心，武鸣沃柑、百色芒果等成为热销品类。此外，首衡还担任“桂有优品”进京津冀的“首站”，为区域品牌提供展销、通路、对接与数据支持。
此外，在消费场景拓展方面，《规划》提出，支持有条件的地方打造集成农业科普、加工体验、非遗展示、品牌推介的沉浸式消费场景，推动农产品消费与文旅、体育等服务消费融合发展。胡冰川认为，这将有效释放农业的生态价值和文化价值，为休闲农业、乡村旅游、农产品文创等新业态打开政策空间。
首衡集团表示，将持续推动农产品流通与文旅深度融合。在产业载体上，首衡国际花都围绕“花、林、文、宠”打造花卉集散中心，孝感首衡城定位“产城旅融合示范区”，形成一体化格局。在农旅文化交流上，首衡与全球50余国合作，2026泰国水果节联动泰使馆与旅游局，国内通过“粤品北上”“桂品北上”促进南北饮食文化互动。同时，首衡携手央广网打造《央广原乡行》溯源直播IP，深入平和、秭归、高州、丹棱等产区，融入非遗演出，以“直播+产地溯源”推动农文旅出圈。
相关政策将在产业端带来怎样的变化？胡冰川认为，主要有三个方面：一是标准化生产进一步普及，有助于提升整个产业链水平；二是区域品牌价值进一步提高，未来竞争将更多体现为区域品牌和产业链之间的竞争；三是优质优价机制更加完善，品牌建设的最终目的是提高农产品附加值，增加农民收入。
未来发展
推动农业由生产逻辑向消费逻辑延伸
值得注意的是，《规划》提出，实施农产品加工业提升行动，加强农产品加工科技创新应用，发展净菜加工、中央厨房、营养配餐等新业态。“这一部署背后，是我国居民消费方式的深层变化——城市生活节奏加快、家庭规模缩小，消费者越来越需要方便、安全、健康的食品解决方案，而不仅仅是原料本身。”胡冰川称。
胡冰川认为，未来有4个领域值得重点关注。一是净菜加工，既减少家庭加工成本，也有助于降低流通损耗，是连接农业与城市消费的重要环节。二是中央厨房和团餐供应体系，学校、医院、养老机构以及社区餐饮需求持续增长，将带动标准化农产品加工快速发展。三是营养配餐和功能食品。随着居民健康意识提高，高品质、高营养、个性化食品需求将持续扩大。四是冷链物流和供应链数字化。“未来加工企业竞争的不只是加工能力，更是供应链组织能力。”
面对这些赛道，胡冰川建议，大型企业重点打造完整供应链体系，提高品牌影响力和产品创新能力；中小企业则应发挥特色优势，围绕地方特色农产品、区域品牌和细分市场深耕专业领域，避免同质化竞争。他认为，未来农产品加工的发展方向，不是简单增加加工环节，而是围绕消费者需求不断创造价值，实现从卖原料向卖产品、卖服务、卖品牌转变。
胡冰川表示，《规划》把农产品消费放到扩大内需和建设全国统一大市场的大背景下谋划，体现了消费政策与农业政策的深度融合。未来5年，我国农产品消费的发展重点，将从“有没有”进一步转向“好不好、值不值、方不方便”，推动农业由增产导向向增值导向转变，由生产逻辑向消费逻辑延伸，最终实现消费升级、产业升级和农民增收的良性循环。
新京报记者 刘欢
编辑 李严
校对 杨利
