AI带来了前所未有的技术变量。
10月20日晚，天猫双11正式开卖。与往年不同的是，今年的这场电商盛宴被打上了鲜明的“AI（人工智能）烙印”——淘天集团宣布，AI技术已全面渗透至搜索、推荐、购物、客服、营销等全链路。
双11期间，新京报贝壳财经记者对话天猫总裁家洛、阿里搜推智能总裁凯夫，他们一致表示，AI不再是辅助工具，而是驱动双11进化的核心引擎。
让人货匹配更精准，AI技术全面融入消费场景
电商行业的底层逻辑始终围绕“人货匹配”展开，而AI正通过架构性创新打破传统模式的天花板。过去用户搜冬天给爸妈买的保暖外套，算法可能只识别外套关键词，现在能精准理解“孝心消费”的潜在需求。凯夫向新京报贝壳财经记者解释称，AI技术实现了大模型与传统搜推模型的深度融合，AI应用的检验标准是“好用的AI”，“我们希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长”。
AI技术对不同场景智能分配算力：在简单搜索场景中，传统模型保障效率；在复杂搜索场景中，大模型负责深度语义理解。双11发布会上数据显示，淘天AI技术架构使复杂词搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击率提高10%。
商品库的智能化改造则为精准匹配奠定基础。过去依赖人工维护的商品属性体系，如今通过AI Agent技术实现自主进化。凯夫介绍，以羽绒服品类为例，AI能自动提炼“绒种、含绒量、蓬松度”等用户关注的核心指标，并动态调整展示优先级。
家洛透露，这套AI基建体系已在今年暑期经受住考验，帮助淘天实现近三年（暑期）最高速增长。
AI帮你做选择，验证电商“全域履约能力”新阶段
过去双11用户常陷入“选择困难症”，现在AI能帮你“做减法”。
“原来找一个商品是搜关键词，关键词反映的是大家描述的词有一致性，但是又无法洞察背后的需求。我描绘一个我要买一个防晒霜，大家都搜防晒霜，算法认为你们的需求是一样的，这种情况下只能把卖得好的优先推出来。但是AI解决的其实是对人的内心需求的更进一步的了解。”家洛解释道，AI通过深度分析用户需求，让非爆款商品也能精准触达目标客群。
这种融合在今年双11更呈现“货架电商+服务电商+即时零售”的全域协同特征——据淘宝闪购数据，双11首日3C个护服饰等垂类百货品类即时零售订单同比增长超290%，40万家品牌门店通过“小时达”服务实现线上线下库存联动。京东也宣布本地生活业务将首次联合超过300万餐饮、即时零售及酒旅商家参与双11，覆盖从居家到出游的全场景消费需求。
从行业视角看，这标志着电商竞争从单一渠道比拼进入验证“全域履约能力”新阶段：传统货架电商的海量供给优势、服务电商的场景化体验、即时零售的时效性需求通过AI技术深度融合，拓宽了即时零售的品类和供给，也为货架电商开辟了即需即达的增量市场。
即时需求带来巨大增量，AI渗入电商业务链条
中国商业联合会直播电商工作委员会副会长曹磊在接受新京报贝壳财经记者采访时表示：今年各大平台在简化规则上明显发力，即时零售有望成为继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、私域电商之外，电商最后一个“万亿级”存量市场。因此，即时零售也必将在双11电商大战中显示出重要作用，成为京东、淘宝、美团、抖音等平台的新增长点。
AI不仅改变了双11的运营方式，更重塑了行业的竞争规则。据了解，AI驱动的闪购业务已实现“远（隔日达）、中（4小时达）、近（半小时达）”三场景覆盖，使即时零售与传统电商从竞争关系转向协同，“即时需求将带来巨大的增量”。
阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭早前宣布，未来三年阿里将投入超过3800亿元用于建设云和AI硬件基础设施，创下中国民营企业在相关领域的最大规模投资纪录。淘天集团特别强调，公司长期致力于培养AI人才，今年春季校招中算法和AI类岗位占比近五成。
从2009年首届双11的5200万元GMV，到如今AI驱动的高质量增长，这场电商盛会的变迁折射出中国数字经济的进化轨迹。中航证券近期发布研报称，AI技术已全面渗透电商业务链条，在内容生成、智能推荐、客服响应、供应链管理、物流履约等关键节点显著提升效率与体验。随着AIGC、大模型、智能推荐、虚拟导购等技术加速落地，行业正迎来从“流量驱动”向“智能驱动”的跃迁。
新京报贝壳财经记者 程子姣
编辑 陈莉
校对 柳宝庆
