新京报贝壳财经讯（记者陈维城）8月29日，毕马威中国发布《消费品零售业上半年度报告》（下称《报告》）显示，随着徒步、露营、骑行和水上运动等户外活动日益流行，城市人群逐渐趋向户外出行，亲近自然释放压力，为户外用品市场注入动力。Z世代等年轻一代开始成为美妆消费主力军，关注情绪护肤品的感官设计，如产品触感和温度变化等。国货美妆原料创新加速国产替代，并通过跨品类融合与跨地域拓展实现增长。

《报告》显示，上半年社会消费品零售总额实现了同比5.0%的增长。这一增长得益于多种因素共同发力。一方面，国家出台的一系列促消费政策成效显著，“以旧换新”持续推进。另一方面，受“稳就业、促增收”等支持性政策影响，2025年上半年，全国居民人均可支配收入比上年同期名义增长5.3%，城镇调查失业率保持平稳，较上年同期略有下降。

毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人林启华指出，上半年，中国消费市场展现出强劲韧性，成为经济增长的核心引擎，贡献率超50%。在宏观政策精准发力的背景下，消费意愿转变成实实在在的购买力，有效激发了市场活力，随之而来的是消费结构优化升级和内需潜力持续释放。未来，政策、市场、资本等多方联动将持续推动新场景、新消费的不断挖掘与创新，实现消费结构进一步优化升级，超大规模市场优势进一步显现，将为我国消费市场长期向好发展打下坚实基础。

毕马威中国零售及消费品行业咨询主管合伙人孙国宸表示，消费者需求发生变化，企业需通过技术创新与转型，在分化市场中明确核心战场，构建差异化竞争优势，以应对未来市场挑战。渠道方面，电商平台加速向“品质+品牌”双轮驱动转型，逐步告别原有的以低价补贴争夺流量的市场格局，推动电商企业将重心转向品质信任、品牌价值、服务体验、长效经营能力等深层次竞争。

税收优惠也在为市场注入活力，毕马威中国零售及消费品行业税务主管合伙人翁晔指出，当前，政策持续加码，围绕提振消费、扩大内需、发展新质生产力等，相关部门在增值税、个人所得税、关税等关键领域不断完善税制和规范优惠政策，力促经济回暖，全方位助力企业稳健发展，实现家庭收入与居民可支配收入的稳步增长，为下半年消费市场发展提供强劲支撑，也为完成全年目标奠定良好基础。

编辑 岳彩周

校对 穆祥桐