周末，汇集多个潮玩店铺的朝阳大悦城颇为热闹。新京报贝壳财经记者看到不少消费者在52TOYS的娃娃机前抓蜡笔小新，而不远处的泡泡玛特人气更旺。据消费者陈小姐介绍，52TOYS的盲盒玩具比泡泡玛特售价要便宜一些，而且基本不限量，“它家最有名的就是蜡笔小新。”
5月23日，北京乐自天成文化发展股份有限公司（简称“52TOYS”）递交招股书，准备在港交所上市。该公司是继泡泡玛特、布鲁可之后，又一家奔赴港股的IP玩具公司。
与泡泡玛特国内400余家门店相比，52TOYS线下品牌店数量并不多。截至5月中旬，国内仅剩5家，比去年年底减少了5家。招股书中，52TOYS透露，未来几年，其计划在中国市场开设超过100家自营品牌店。相比之下，52TOYS在海外授权的品牌门店数量已达16家。
IPO前夕，52TOYS刚刚完成最新一轮融资，投后估值42.73亿元。而泡泡玛特目前市值为2952亿港元，另一家港股上市企业布鲁可市值为394亿港元。
赴港上市前夕，万达投资1.44亿入局
52TOYS成立于2015年，比泡泡玛特晚了5年。那一年，泡泡玛特还处于潮流杂货铺阶段，完成了第四轮融资，但经典IP“MOLLY”要等到2016年才问世。
同样作为一家IP玩具公司，与泡泡玛特主打“潮流玩具”不同，52TOYS将自身定位为“收藏玩具”，旗下拥有静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具、衍生周边等品类。截至目前，52TOYS产品SKU（库存量单位）超2800个。
据了解，52TOYS的两位创始人都是玩具界的资深玩家。其中，CEO兼总经理陈威早在20世纪末就涉足玩具行业，曾先后长期获授万代和麦克法兰等国际玩具品牌的经销权；另一位创始人、总裁黄今，拥有十多年的行业经验，曾联合开发著名桌游《三国杀》。
自成立以来，52TOYS已获得多轮融资。天眼查显示，其交易金额超过5亿元，投资方包括澳银资本、启明创投、三千资本、新瞳资本、中金资本等。其中，2021年，52TOYS完成了4亿元的C轮融资，由兼固资本独家投资完成。
但真正引发行业关注的，是今年5月万达电影的入局。5月12日，万达电影发布公告，宣布其全资子公司影时光与关联方儒意星辰共同投资52TOYS（北京乐自天成文化发展股份有限公司）1.44亿元，收购52TOYS老股并认购新股，合计持股7%。
业内认为，万达电影作为中国最大的电影院线运营商之一，拥有丰富的IP资源，正拓展衍生品业务，挖掘IP的长尾价值，从而减少对电影票房单一业务的依赖。而52TOYS具有开发国产影视IP衍生品的能力和经验。2023年，52TOYS推出多款与《流浪地球2》联名的变形机甲玩具，引发市场关注。
“影视衍生品的生命周期往往与电影热度高度绑定。”据潮玩领域资深从业者汪岳表示，能成为爆款的影视IP往往可遇不可求，比如52TOYS就曾错过《哪吒》系列IP，而拿到授权的泡泡玛特，相关产品一度售罄。“潮玩企业一定要做到稳、狠、准，才能延长影视衍生品的销售周期、提升复购率。”
招股书显示，目前52TOYS股权结构相对集中，陈威持股为19.03%，黄今持股为9.69%。一致行动人（包括陈威、黄今及执行董事兼副总裁柏洁）、曾女士（陈威的配偶）及天津棠棣之华构成公司的最大单一股东集团。
依赖“蜡笔小新”，授权IP营收占比超六成
虽被业内称为“第二个泡泡玛特”，但52TOYS的业绩与泡泡玛特相比，仍是“小巫见大巫”。
52TOYS近几年的经营业绩处于“增收不增利”的困境。招股书显示，2022年-2024年，其收入从4.63亿元增至6.30亿元，复合年增长率达16.7%，但同期净亏损却从171万元扩大至1.22亿元。尽管2023年和2024年经调整利润分别为1901万元和3201万元，但盈利能力仍显薄弱。相比之下，泡泡玛特2024年营收高达130.4亿元，经调整净利润34亿元，仅爆款LABUBU所在的THE MONSTERS系列营收便是52TOYS全部IP总收入的5倍。
52TOYS招股书截图。
汪岳认为，52TOYS的亏损问题与其居高不下的销售成本及IP结构存在短板有关。数据显示，2024年，公司销售成本同比增加31.9%，其中IP授权成本占比12.1%，为4576万元，比上年几乎翻倍；受高成本拖累，其毛利率仅为39.9%，远低于泡泡玛特的66.8%。
截至2024年底，52TOYS手中握了百余个IP，但自有IP仅35个，如猛兽匣、胖哒幼（Panda Roll）等。数据显示，其自有IP收入占比仅24.5%，且缺乏爆款支撑。以猛兽匣为例，虽推出超160款SKU，但累计GMV仅1.9亿元，与泡泡玛特单个IP动辄数十亿元的营收相去甚远。
52TOYS招股书截图。
“52TOYS卖得最好的是蜡笔小新、猫和老鼠等系列，但这些均为授权IP，需要支付较高的授权费，压缩利润空间。而且核心授权IP如蜡笔小新等，均非独家获得授权，且面临续约风险，一旦未能续签，将直接冲击营收基本盘。”汪岳坦言。据了解，52TOYS的蜡笔小新、迪士尼系列及猫和老鼠等IP授权多数将于2025-2027到期。
泡泡玛特的成功很大程度上得益于其强大的自有IP矩阵。2024年，泡泡玛特的自主产品收入占比达到97.6%，其中自有艺术家IP收入占比为85.3%，这不仅降低了成本，更赋予其对产品开发和定价的绝对掌控权。反观52TOYS，授权IP收入占比从2022年的50.2%攀升至2024年的64.5%，依赖度逐年加深。
赛道拥挤，52TOYS市场份额仅占1.2%
52TOYS的对手并非只有泡泡玛特。
近年来，IP玩具市场增长潜力巨大。根据灼识咨询，中国IP玩具2024年GMV市场规模为756亿元，预计于2029年增长至1675亿元。企查查数据显示，国内现存潮玩相关企业2.08万家。2024年全年注册9115家相关企业，同比增长30.27%，创注册量新高。
根据招股书中援引的灼识咨询报告，按照GMV计算，在中国IP玩具公司里，52TOYS的GMV只有9.30亿元，排名第三，位居泡泡玛特（87.2亿元）和布鲁可（43.0亿元）之后，市场份额仅占1.2%。
排在第二的布鲁可，主打积木玩具，成立于2014年，于2019年正式进军拼搭角色类玩具市场。今年1月，布鲁可港股上市，目前市值达394亿港元。2024年布鲁可销售收入22.4亿元，同比增长155.6%，但年度亏损约4亿元，同比扩大91.8%。
布鲁可也存在过度依赖一两个授权IP的短板。其虽拥有50个IP，但授权IP奥特曼、变形金刚、英雄无限及假面骑士几乎撑起2024年约九成收入，其中奥特曼收入约11亿，占总营收的一半。
业内认为，即使是泡泡玛特，爆款的横空出世也具有一定偶然性。中国社科院教授、研究员魏翔接受新京报贝壳财经记者采访时表示，潮玩乘上了当下“商品消费”向“服务消费”转型的春风，但目前仍为“可选型服务”，如果不能进入“必选”的服务消费领域，无论是泡泡玛特还是其他潮玩都难以长红。“潮玩赛道拥挤，年轻人的口味飘忽不定，从目前市场竞争者情况来看，打败泡泡玛特的，大概率不是另一个潮玩品牌，而是某一个满足精神需求的服务型消费品类。”
52TOYS也在招股书中指出，IP玩具行业竞争激烈且相对分散，要在竞争激烈的环境中发展壮大并脱颖而出，“不仅取决于产品创新，还取决于与IP相关的能力，如筛选、开发和商业化，以及生产质量和有效的营销措施。”
新京报贝壳财经记者 曲筱艺
编辑 杨娟娟
校对 柳宝庆
