近日，耐克与SKIMS联手打造的新品牌NikeSKIMS官宣进入中国女性运动服饰市场，首站落地上海，全国首家线下体验空间已于9月29日启幕。近两年，女性运动服饰赛道已密集迎来多个新面孔：有美国瑜伽品牌今年8月通过天猫与微信小程序正式入华，有英国品牌在2021年试水上海快闪后于今年4月重返消费者视野，也有国内品牌背靠安踏加速全国化。


记者观察到，女性运动服饰赛道近两年重点布局线下体验空间，各家品牌都把体验店列为布局重点。似乎谁能借体验与社群在中国消费者心中建立起从运动到生活的完整认知，谁就有望赢得下一阶段的主动权。


新搅局者入场，赛道竞争升温


此次官宣入华的品牌，由一家综合运动巨头与一家以女性身形美学见长的美国品牌联手推出，2025年2月成立，同年9月首发系列，2026年1月推出春季系列，是一个相当年轻的品牌。据NikeSKIMS官网资料，该品牌融合了运动科学、运动员洞察方面的经验，以及合作方对女性身形的专注，以创新、包容和突破边界为核心理念，产品线涵盖训练服饰、鞋类及配饰。


在高端女性运动市场被露露乐蒙、Alo Yoga强势分流的当下，NikeSKIMS无疑是一个具有实力的搅局者。


市场分析认为，最具冲击力的是Alo Yoga。这个来自洛杉矶的高端瑜伽品牌，8月12日通过天猫与微信小程序开卖，首日交易额逼近1亿元，刷新天猫运动户外新品牌开店纪录；仅一个月后，9月16日便宣布在上海、北京、深圳、成都、杭州及港澳等城市启动零售扩张，在张园、兴业太古汇、北京国贸商城、深圳湾万象城、成都太古里、杭州湖滨银泰in77等门店相继围挡。

更值得注意的是其“贴身肉搏”策略。据Bernstein报告，Alo在全美约84%的门店开在露露乐蒙门店800米范围内；第三方机构测算，两者消费者高度重叠，约63%的Alo顾客同时购买露露乐蒙。据久谦中台监测，Alo入华首月即在三大电商平台的中高端女性瑜伽/健身服饰市场获得27.3%的线上GMV份额，仅次于露露乐蒙的62.8%。

英国品牌Sweaty Betty则是在中国市场开启“补课”路线。该品牌1998年创立于伦敦诺丁山，2019年便在香港IFC开出亚洲首店；2021年试水上海快闪后，在内地推进缓慢。转折发生在2025年7月，宝尊电商收购其中国区业务，成为继GAP、Hunter之后宝尊操盘的又一国际品牌。今年4月Sweaty Betty以“BORNSWEATY生而热汗”重返内地市场；8月，该品牌上海PRISMA新嘉中心首店围挡，旗下训练紧身裤定价区间为750至1180元，与露露乐蒙处于同一价格带。

本土阵营的女性运动品牌则在加速全国化。安踏集团旗下的MAIA ACTIVE，2026年初由曾带领迪桑特年销突破百亿元的丁少翔分管运营，7月沈阳万象城东北首店、8月哈尔滨西城红场黑龙江首店、9月长春欧亚卖场吉林门店相继开业，三个月完成东北三省核心城市布局，门店也从被收购时的36家增至2026年中报披露的53家；品牌以“专为亚洲女性设计”为核心，瑜伽裤吊牌价集中在500至800元区间（部分促销款在300至500元），仍明显低于露露乐蒙，卡位中端市场。


反观NikeSKIMS，SKIMS对女性身形美学的理解与庞大的忠实客群，是运动品牌入局的最佳破发点。耐克在运动科学、运动员洞察上的积淀，是其从“贴身衣橱”跨入“专业运动”的关键一跃。2025年11月，SKIMS刚完成由高盛另类投资部领投的2.25亿美元融资，估值达50亿美元；作为品牌联合创始人兼首席创意官，金・卡戴珊庞大的粉丝基数成为其天然流量入口。


市场高增长是底气，分层格局将长期存在


值得关注的是，该品牌进入中国市场之际，其母公司营收处于下滑阶段。耐克2026财年第四季度（截至2026年5月31日）大中华区营收12.97亿美元，同比下降12%；全财年大中华区营收58.47亿美元，同比下降11%。耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希将原因部分归于线上2000多个分销触点过度分散、助长折扣。耐克计划自2027年1月起停止通过合作伙伴运营的线上店面（包括滔搏线上店）销售，将消费者引向品牌旗舰店等。


业内认为，中国方兴未艾的女性运动市场对国际品牌有着巨大吸引力，近两年，国际品牌对中国女性运动市场积极态度也印证了这个说法。这波密集进入中国市场的底气，来自市场本身的高增长。据欧睿国际数据，2025年中国女性运动服饰市场规模预计突破1200亿元，年复合增长率达12%，远高于整体运动服饰市场；多家机构对中国女性运动服饰市场的规模估算也普遍落在约200亿美元量级。


在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，这股入华潮集中出现，根本原因是中国女性运动服饰需求旺盛，是消费升级的直接体现。国际品牌看中的，正是这一品类从“功能刚需”转向“生活方式消费”的升级窗口期，这一阶段发达国家已经走过一轮，而中国市场方兴未艾、远未饱和。他认为，国内女性运动服饰目前仍处于渗透率提升初期，一、二线城市尚未饱和、正加速起步，下沉市场需求更是远未被满足，机会巨大。

在中外品牌的对垒上，张毅表示，国际品牌的护城河在于长期经验沉淀出的品牌叙事能力和全球化社群运营能力，软肋则是对中国本土市场响应较慢、成本与价格偏高；本土品牌的优势在于供应链效率高、性价比突出，且亚洲版型更贴合国内消费者，短板是品牌溢价整体不足，二者由此形成差异化价格带。他认为，中国市场不会简单重演“国际先发、本土反攻”的单一剧本：在高端、时尚的生活方式领域，国际品牌主导地位明显；在大众功能市场，本土品牌凭性价比更利于下沉和广泛铺货；分层格局将长期存在，真正的拉锯战集中在中间地带。

从“产品之争”到“体验之争”：线下空间成为主战场


如果说前些年的争夺聚焦于“卖什么产品、定什么价格”，那么2026年的焦点，已经明显转向“在哪里体验，和谁一起练”。


空间上，品牌们不再追逐于卖货。据悉，NikeSKIMS在国内市场不设线下正店，而是以上海一慢闪空间试水近五个月，同时借Nike App与官网覆盖全国，并据品牌方介绍，该空间提供“目前上海地区仅有的裁剪服务”以回应个性化需求；Alo品牌则延续全球“Studio to Street”理念，在全球及亚洲的门店多设置瑜伽空间、有机咖啡馆与社区空间，但其中国内地门店目前仍在围挡，是否延续这一形态尚未公布。


MAIA ACTIVE则更进一步，直接“造”了一间健身房，它联合来自香港的高端瑜伽健身品牌PURE（旗下拥有PUREYoga、PURE Fitness），在上海斐乐酒店三层开出一个超2000平方米的健身俱乐部，由PURE负责课程和日常运营，计划11月对外开放。从卖瑜伽裤到经营运动场景，这是MAIA被安踏收购两年多来最大胆的线下动作。

社群运营则把门店从“陈列空间”变成“关系空间”。露露乐蒙作为社群零售的开创者，截至8月2日在中国大陆已有174家直营门店，并在武汉落地全球首个综合服务中心，整合裁剪、定制等服务；Sweaty Betty用Sisterhood（姐妹社群）运营，号召女性一起上力量课、间歇训练，还办过“豹力随心跑”等跑步活动。MAIA ACTIVE每开一家新店，就把用户活动“MAIA FUN CLUB”带到当地，让买过衣服的人能一起练、一起玩。耐克、阿迪达斯等综合运动巨头也在专门为女性“搭场子”，耐克办女子夜跑，阿迪达斯三叶草推出“三叶草体校”，把乒乓球、网球、芭蕾把杆等课程搬进活动里。


选址上的卡位战同样激烈。2026年9月，上海静安南京西路商圈已成为最密集的战场，NikeSKIMS兴业太古汇慢闪空间、Alo瑜伽的张园店与兴业太古汇旗舰店、Sweaty Betty静安嘉里中心快闪店同场竞技；成都太古里、深圳湾万象城、杭州湖滨银泰in77、北京国贸商城则构成另一张顶级商圈网络。值得一提的是，NikeSKIMS接管的是兴业太古汇此前IWC万国旗舰店的铺位，紧邻路易威登“巨轮”装置，围挡未揭已是打卡点。

在张毅看来，女性运动服饰属于生活方式消费，而非单纯的功能刚需，因此体验式消费格外重要，对女性群体而言，美感、触感、社群认同与对应场景都不可或缺，线下体验正是建立品牌信任最直接的路径。慢闪店、概念店等相对轻资产的模式，既能低成本测试市场水温，又能通过瑜伽课、社群活动等高频互动沉淀用户数据、强化品牌认知；一旦跑通，“体验—社群—复购”就能形成闭环，用户生命周期价值远高于纯线上。他同时指出一个现实因素：据其监测，线上服装退货率普遍偏高、过半属常态，国外品牌单纯依赖线上难以形成竞争力，这也倒逼品牌必须落地线下。

关于行业下一步，张毅认为，行业竞争焦点正从“卖单品”转向“卖场景的综合解决方案”，主要增长点在于细分场景——中国人口众多、场景差异大，银发健身、户外轻运动、办公场景以及孕期等特殊人群都存在尚未被充分满足的需求，深度挖掘有望带来可观增长。他同时提示三类需要警惕的风险：过度依赖社群营销可能推高获客成本，线下体验店盲目扩张可能导致坪效下滑，过度强调生活方式叙事则可能脱离产品本身、引发品牌“空心化”。

新京报记者 刘欢

编辑 唐峥

校对 赵琳