近期，跨国直销企业康宝莱、如新、优莎娜相继披露2026年第二季度业绩报告。三家企业业绩走势出现分化：康宝莱全球销售额实现增长，全年业绩指引小幅上调，但中国市场“失速”，今年第二季度销售额大幅下跌24.5%。如新则是全球市场承压，大中华区销售下滑。优莎娜全球销售额同比下滑，但大中华区销售额同比微增。
康宝莱中国市场销售额连续九季下滑
康宝莱2026年二季报显示，今年第二季度，康宝莱实现净销售额13.27亿美元，同比增长5.4%，连续第四个季度实现同比增长；今年上半年合计实现销售额26.44亿美元，同比增长6.6%。公司全年业绩指引小幅上调为2.5%-5.5%。
从区域来看，今年上半年，康宝莱在拉美区域销售额4.87亿美元，销售额同比增幅最高，为16.8%，其次为亚太市场（不含中国），销售额8.31亿美元，同比增长16.3%，北美区域5.27亿美元销售额，同比增长1.2%，其中第二季度仅微增0.2%。
与亚太、拉美、北美市场相比，康宝莱在中国市场的表现不佳，今年第二季度销售额大幅下跌24.5%，自2024年一季度后中国市场已连续九个季度同比下滑。今年上半年销售额仅1.17亿美元，同比下滑18.9%。中国是康宝莱销售额下滑幅度最大的区域。在康宝莱全球销售额中，中国市场的销售占比已经不到5%。
2016年，康宝莱在中国区销售额达到峰值，为8.69亿美元，占其当年全球销售额的19.4%。与峰值相比，2025年这一数字已跌至2.79亿美元，同比上年下滑6.2%。
康宝莱表示，公司在中国继续增强数字化能力和产品，扩大了针对中国市场的产品线，并继续在该地区进行促销活动。
如新业绩短期承压，全球净销售额下滑
与康宝莱全球业绩增长、中国业绩下滑不同，如新今年上半年全球市场承压。今年第二季度，如新全球净销售额3.2亿美元，同比下滑17.1%；今年上半年全球净销售额6.41亿美元，同比下滑14.6%。净利润方面，今年上半年亏损2.48亿美元。
如新的业务主要分为如新业务和Rhyz制造业务两大板块。分区域来看，如新业务在美洲、中国大陆、东南亚/太平洋、日本、欧洲/非洲、中国香港/中国台湾、韩国的收入今年上半年均出现不同程度下滑，韩国市场下滑幅度最大，今年上半年销售收入同比下滑24.8%。
对于业绩下滑的原因，如新提及，今年上半年业绩下降，主要是由于公司在市场上面临持续的宏观经济挑战，这些挑战对消费者支出和客户获取产生了负面影响。2026年，如新将把优先事项集中在商业模式的优化上，持续推出Prysm iO智能健康平台及业务拓展至印度。
中国大陆市场今年上半年的销售额也同比下滑9.8%。2026年第二季度，如新发布了业务模式的加强版功能，以及对销售队伍的额外激励措施。如新认为，这推动了销售领袖数量增长2%，并减缓了2026年第二季度付费会员数量的下滑。近年来，如新销售领袖及付费会员数量的减少曾多次引起行业媒体关注。
今年如新进入从抗衰老企业转型为“美丽健康智能解决方案”企业的关键阶段。如新集团全球首席运营总裁康泽远在今年接受媒体采访时提及，2026年对于如新来说是非常关键的一年，公司将利用人工智能技术，整合既往42年积累的科研成果和数据洞察，探索如何为客户提供个性化的美丽与健康解决方案。
优莎娜由盈转亏，中国市场销售额微增
与康宝莱、如新不同的是，优莎娜今年上半年销售额同比下滑，但在中国市场的销售额却实现增长。
优莎娜业务包括Core Nutritional、Hiya和Rise三大板块。第二季度业绩报告显示，截至今年7月4日止六个月，优莎娜净销售4.73亿美元，同比下滑2.45%。销售额下降的主要原因是Core Nutritional和Hiya销售额的下降，仅Rise的销售额同比实现增长。其中，核心业务部门Core Nutritional业务净销售额3.96亿美元，同比下滑3.5%，主要是由于活跃客户减少10.1%，但被每位活跃客户的平均支出增加2.9%部分抵消。
净利润方面，今年上半年优莎娜由盈转亏，净亏损1386.7万美元，而去年同期盈利1905.7万美元。
从区域来看，截至今年7月4日止六个月，优莎娜亚太地区净销售额3.26亿美元，同比微降3%，活跃客户同比下降8.6%，吸引新客户的环境持续充满挑战。大中华区（中国大陆、中国台湾、中国香港）净销售额2.38亿美元，同比增长2.6%；活跃客户数同比下滑6.5%。其中，中国大陆净销售额2.18亿美元，同比增长2.8%。美洲和欧洲市场净销售额1.47亿美元，同比下滑1.18%。
当前，全球健康消费市场竞争加剧，国内传统直销渠道流量红利消退，终端消费者消费更趋于理性，直销行业野蛮生长时代已经落幕。直销企业业绩出现分化，部分企业正在经历转型阵痛期。随着合规监管日趋严格，行业经营门槛持续提高，行业结构正在被重塑。合规经营、深耕产品、精细化用户运营、数智化转型、全球化布局已成为行业突围的主线。对于直销企业而言，如何突破发展瓶颈，实现稳健、可持续发展，还有许多功课要做。
新京报记者 王卡拉
校对 贾宁
