9月1日，蒂姆·库克正式卸任苹果CEO，为长达15年的掌舵时代画上句号。


如果说乔布斯让苹果炙手可热，库克则将其打造为一台高效运转的“赚钱机器”。在他任内，苹果的市值从其上任前后的约3500亿美元，升至如今的约4.6万亿美元，规模增长约12倍。


而在这场增长传奇中，中国市场无疑是一把“金钥匙”。2011年库克接任CEO后，苹果财报开始单独披露大中华区业绩，此后多年，中国和美国始终是苹果全球销售额占比唯二超过10%的市场。


经过十多年的高速扩张，苹果在华增长势头也明显放缓。2025财年，苹果大中华区销售额约644亿美元，占苹果全球销售额的15.5%，较2015年的25.1%下降近10个百分点。尽管如此，2025财年，苹果每6.5美元收入，就有1美元来自中国市场。


库克离开时，留下的并不只有一条不断上扬的市值曲线。按照苹果此前公布的安排，库克将转任董事会执行主席，由硬件工程高级副总裁约翰·特纳斯（John Ternus）接任CEO。下一个增长周期靠什么？这是继任者最大的命题。


1. 库克赚钱好手：苹果进入“4万亿美元时代”


截至2026年8月末，苹果市值约4.62万亿美元。


15年间，苹果市值增加超过4.2万亿美元，较库克接任时增长约12倍，苹果也成为全球少数跨越多个万亿美元市值台阶的公司。


库克接任时，苹果仍处于乔布斯时代产品创新的延续期，iPhone、iPad等产品持续推动公司增长。此后，库克发挥其在供应链和运营管理方面的优势，在既有硬件生态上持续扩张。Apple Watch、AirPods等新品类相继推出，Apple Music、Apple Pay等服务业务不断扩大；2020年，苹果推出搭载自研M1芯片的Mac，进一步强化软硬件一体化能力。在其任内，苹果从一家依靠爆款产品驱动增长的消费电子公司，发展为覆盖硬件、软件、服务和供应链的庞大生态体系。


据测算，如果在2011年库克接任苹果CEO时投资1000美元买入苹果股票，截至目前，这笔投资价值约2.4万美元；同期投资标普500指数的1000美元，约为6550美元。


不过，15年的高速增长之后，苹果也站在了新的增长关口。


过去十余年，iPhone始终是最重要的增长支柱。2026财年前三季度，iPhone收入仍占苹果总收入近五成。苹果尚未找到能够复制iPhone影响力的新一代核心产品。Vision Pro仍处于早期探索阶段，AI则正在成为新的竞争主线。



2. 中国市场高速增长后，苹果手机卖不动了？


2011年库克接任CEO时，中国既是苹果增长最快的消费市场之一，也是苹果全球供应链最重要的生产基地。


上任后，库克开启中国市场掘金。2011年起，苹果财报持续单独披露大中华区业绩；此后多年，中国和美国一直是苹果全球销售额占比唯二超过10%的市场。



财报数据显示，2011财年，苹果净销售额约1082亿美元，其中大中华区销售额约127亿美元，占比11.7%。


此后，中国市场在苹果全球业务中的重要性快速上升。到2015财年，大中华区净销售额达到约587亿美元，占苹果全球销售额的25.1%。当年苹果每4美元收入中，就有约1美元来自大中华区。


不过，随着中国本土手机品牌崛起，苹果手机在中国市场的优势开始减弱。iPhone 6之后，苹果在华出货量和市场份额逐渐承压，2017年在中国市场份额排位降至第五，排在华为、OPPO、vivo、小米之后；2018年iPhone XR销售遇冷后，苹果频繁通过渠道降价刺激需求。


同时，苹果全球业务版图不断扩大，2015财年之后，大中华区销售额占其全球收入的比例整体回落。


2025财年，大中华区销售额约644亿美元，占苹果全球销售额的15.5%，较2015年的25.1%下降近10个百分点。与此同时，苹果全球净销售额已经从2015年的2337亿美元增长至2025年的4162亿美元，接近翻番。


中国市场对苹果依然重要，但苹果的增长已经越来越不依赖单一的中国市场。近年来，苹果同时面临中国智能手机市场竞争加剧、消费需求变化以及全球供应链调整等多重因素，并持续推动供应链向印度、越南等地扩展。


3. 15年来华约20次，早已不只是卖多少部iPhone


乔布斯在任期间从未到访中国，2012年3月，库克上任不足一年，便首次以苹果CEO身份来华。


库克15年来华经历，也是苹果在中国战略变化的缩影。他多次到访北京、上海、郑州、杭州、成都等城市。从早期与政府部门、电信运营商沟通，到后来频繁走访供应商、开发者、大学和零售店，其行程所链接的对象越来越广。


2012年3月，库克首次到访中国时，最直接的任务之一是处理苹果在中国市场面临的运营商合作、市场扩张以及供应链关系等现实问题。此后两年，库克多次与中国运营商沟通，最终推动中国移动加入iPhone销售体系。他的中国之行也开始从单纯的市场拓展，逐步延伸到更完整的产业链布局。


2023年以后，库克来华与产业链的关系更为密切。2023年10月，库克前往成都、嘉兴、北京，走访苹果零售店和供应链企业；2024年3月，他在上海与中国供应商见面，随后前往北京参加中国发展高层论坛；同年，他又多次来华，并与政府部门、运营商、高校和企业交流。


对于今天的苹果而言，中国市场早已不只是卖多少部iPhone。中国同时拥有庞大的消费市场、成熟的制造能力、完整的供应链体系，以及不断增强的研发与创新能力。2026年3月来华时，库克仍表示，“中国依旧是我们最重要的供应链合作伙伴”。