在潮玩行业经历爆款迭代、流量更替的这些年，52TOYS并没有把自己定义为一家依赖单一爆款的潮玩公司。“潮玩只是我们的产品类型之一。”52TOYS公共事务副总裁曹佳平说，“我们更愿意把自己定义为一家多品类、强创意、全产业链布局的玩具公司。”
近日，新京报贝壳财经记者走进北京乐自天成文化发展股份有限公司。这家成立于2015年的企业，以“让生活再有趣一些”为使命，已拥有超过35个自有IP，与80余个国内外知名IP保持合作，产品覆盖静态玩偶、毛绒玩具、拼装模型、发条玩具、变形机甲等多个领域，业务拓展至东南亚、北美、日韩等全球市场。
从原创机甲到博物馆文创，从北京长出的创意到走向海外的中国IP，在52TOYS看来，真正决定一家企业能否穿越周期的，不是追逐下一次风口，而是持续满足消费者不断变化的需求，“无论未来流行什么，我们都有能力提供新的产品表达。”
北京土壤里长出的“猛兽匣”
如果要用一个词概括52TOYS的成长轨迹，“原创”或许再合适不过。
2015年，一款只有4厘米见方的小玩具悄然面世。展开后，它能变形成恐龙机甲，最初这只是面向男性玩家的一次产品尝试，甚至还没有“猛兽匣”这个名字。
“当时没想到会发展成今天这样。”猛兽匣高级产品总监汪寅回忆，玩家们在论坛里不断提出建议，希望增加新的动物、更多玩法、更完整的设定。于是，设计团队开始扩充产品线，逐渐形成统一的设计语言，“猛兽匣”IP由此诞生。
十年过去，猛兽匣已经成为52TOYS最具代表性的原创IP之一。
随着角色不断增加，玩家开始自发为它们补充背景故事，腾讯动漫上线《猛兽匣：机甲纪元》漫画后，2025年，银河奖获得者王诺诺又执笔推出小说《猛兽匣：金属之歌》，让这个机甲世界愈发完整。“后来我们发现，仅靠玩具已经承载不了大家的想象。”汪寅说，“需要一个能够持续生长的内容生态去支撑。”
今年，猛兽匣将进入2.0阶段。新的机甲产品不再局限于“动物+方盒”的固定形态，不同系列之间还能实现联动组合，为玩家留出更多创造空间。
汪寅是土生土长的北京人，被同事称作“猛兽匣IP的灵魂人物”。“北京的艺术、潮流和收藏玩具氛围一直比较活跃，玩具行业起步也早，深厚的文化积淀给研发和内容创作提供了养分。”在他看来，北京的城市气质也在潜移默化地塑造着团队的创作方式，“许多北京设计师从小浸润于本土文化，对传统元素有天然的亲近感，后来超活化系列的一些创作理念，其实就来自这种文化积累。”
52TOYS公共事务副总裁曹佳平介绍，公司诞生于北京，两位创始人和不少核心成员都在这里成长，对这座城市有着深厚的文化认同。目前，52TOYS正与朝阳文旅集团展开合作对接，希望围绕北京地标开发更多文创产品，让北京元素以更年轻、更有趣的方式进入大众生活。
不过，他也强调，52TOYS的设计团队超过100人，分布在北京、上海、广州等地，公司并不以地域划分人才，更看重设计理念与创意能力。
对于一家玩具企业来说，北京的价值也不止于文化资源，“很多海外品牌早年在广东布局生产，带动当地形成了成熟的供应链体系，我们同样受益于这些产业优势。”曹佳平说。他指出，从品牌传播、人才集聚，到内容创作和政策支持，北京的综合优势依然难以替代。“这些年，北京对新消费产业的前瞻布局，也推动着玩具行业逐步走向集群化、规范化发展。”
当文物会“走两步”：把博物馆变成年轻人的消费场景
52TOYS创始人陈威有个坚持多年的习惯：每到一个国家旅行，总会买当地纪念品。十几年前，他发现，海外博物馆和景区的文创商品丰富有趣，而国内许多景区还停留在钥匙扣、书签等传统形态。
“中华文化这么丰富，为什么不能做出更有意思的产品？”这个念头，后来催生出52TOYS专门的文创团队。
真正做起来，却远比想象中困难，52TOYS文创产品经理张颖说，要把庄重的文物形象趣味化、现代化、生活化，既保留其历史底蕴和文化内核，又要用年轻人熟悉的设计语言重新表达，打通古今审美之间的壁垒。
她将团队形容为“双基因组合”——既有深耕博物馆研究、熟悉文物历史的成员，也有擅长玩具开发的设计师。“设计师可以天马行空，但有一个原则不能变：消费者拿到产品后，能够清晰对应文物原型，准确理解它背后的文化内涵，不会产生认知偏差。文物本身想传递的信息，我们都会尽可能保留下来。”
如何在“原汁原味”和“创新表达”之间找到平衡，成为团队最大的考验。
以“集神纳福”系列为例，团队从中国神话中寻找灵感，以财神、月老、福神等传统神仙为原型，通过标志性配饰凸显人物特征，再以Q版风格重新演绎，让原本庄严肃穆的神仙变得憨态可掬。为了还原民俗典故，他们查阅了大量文史典籍，梳理不同神仙背后的文化寓意，希望找到古人与当代人情感上的共通之处。
连材质都经过反复讨论，团队最终放弃了流行的搪胶工艺，选择全毛绒材质。“神仙自带威严感，如果用搪胶脸，距离感会更强。”张颖说，毛绒柔软的触感能够弱化肃穆感，让人更愿意亲近，也像把“福气”随时带在身边。
另一款“文物走两步”系列，则让静止千年的文物借助发条装置“活”了起来。这些产品进入中国国家博物馆、山西博物院，也走进商场快闪店。今年春节期间，52TOYS联合山西博物院和太原万象汇推出主题展，把展览、互动与消费融合在一起，让原本安静的博物馆空间，变成年轻人打卡、体验传统文化的新场景。
目前，文博文创在52TOYS整体业务中的占比并不算高，但在曹佳平看来，这是值得长期投入的方向。“一方面，我们相信中国完全有能力做好自己的文创；另一方面，它未来的海外潜力也非常大。”
把玩具卖到全世界，如何让中国IP“入乡随俗”
这些年，“出海”成了潮玩行业的热门话题。但在52TOYS看来，海外市场并非简单复制国内爆款，“优质IP加在地化运营，才能真正落地生根。”曹佳平说。
猛兽匣是52TOYS最早打开海外市场的产品之一，据介绍，北美玩家偏爱硬核机甲，日本消费者痴迷精密结构，而融合龙、麒麟等中国传统元素的“瑞兽系列”，则让不少海外玩家第一次通过变形玩具接触中国文化。比如，今年春节前推出的猛兽匣“神速”，以马年生肖和“马踏飞燕”为灵感，融入传统书法艺术，同样收获了不少海外消费者的喜爱。
同时，52TOYS也在主动学习“入乡随俗”——在泰国，治愈系IP POUKAPOUKA变成了抱着榴莲的“榴莲宝宝”；在新加坡，CiCiLu穿上鱼尾狮元素，成为当地限定款。这些带着地域特色的小巧思，往往比标准化产品更受欢迎。“消费者会觉得，这是专属于自己的版本。”曹佳平说。
除了产品本身，公司还会寻找当地合作伙伴，与本土艺术家共创，通过展会、快闪等方式提升品牌认知度和亲近感。比起简单地把中国商品卖到海外，他们更希望让品牌成为当地消费场景的一部分。
出海这些年，团队最大的感受是，文化差异并没有想象中那么难跨越，真正能够打动人的，始终是共通的情感。比如，NOOK身上的敏感与笨拙，POUKAPOUKA传递的治愈与柔软，LITTLE BUNS所代表的爱与陪伴，虽然诞生于中国设计师之手，却同样能被不同国家和地区的消费者理解和共情。
如今，52TOYS的业务已覆盖东南亚、北美、日韩等多个市场，这家从北京成长起来的企业不断扩大自己的触角，也不断验证着中国原创IP的更多可能。
新京报贝壳财经记者 曲筱艺
编辑 杨娟娟
校对 赵琳
图/企业供图
