6·18大促成为观察白酒行业的一个窗口。今年6·18大促已启幕，新京报消费研究院记者近期观察发现，与2025年相比，白酒的价格战明显降温，曾经的补贴大战也已“退烧”。其中，作为风向标的飞天茅台酒，在去年6·18大促期间一度成为部分店铺低价引流“神器”；而今年，平台店铺“1499元飞天茅台”已不见踪影，直播间里以超低价茅台引流的现象也减少了。为何“1499飞天”不再成为引流神器？6·18大促白酒价格未出现大幅下调，是否意味着白酒价格已触底？
价格战降温，“低价飞天”引流乱象减少
消费者史先生原本打算今年6·18大促囤酒用于节日家庭聚餐，然而他近期在多个电商平台浏览发现，白酒龙头的飞天茅台在6·18大促期间与日常价未出现大幅降价，自营店铺的53度500毫升飞天茅台售价多在1750至1850元，第三方店铺的价格也多在1600元以上，而这一价格在他印象里是今年以来线上的常态价格。
记者浏览多个电商平台看到，尽管今年不少酒产品依然享受百亿补贴，但也能明显感受到与去年相比，头部名酒价格低至离谱现象不再。
根据市场终端成交均价统计平台酒价内参数据，5月中旬6·18年中大促开启以来，飞天茅台终端成交均价呈现微跌后小幅反弹。其中，5月21日飞天茅台终端成交均价1750元/瓶，一度下探至5月底的1732元/瓶，再到6月5日的1736元/瓶，这一价格与一个月前（5月6日）1726元/瓶相比，整体并未出现大幅上调或下跌的情况。
从市场批价看，据今日酒价显示，6月5日，2026年生产的飞天原箱价格为1685元/瓶，较5月21日的1695元/瓶调整幅度不大；相比1个月前的5月5日的1665元/瓶，上调了20元。这与往年6·18期间飞天茅台批价大幅跳水不同。去年6·18大促期间，2025年飞天茅台（散瓶）批价一度从5月15日的2080元/瓶，跌至6月16日的1930元/瓶。
此外，近两年6·18大促以及双11大促期间，平台酒类直播间里，“1499飞天茅台”“1299元飞天茅台”一度成为大促期间店铺引流套路，而直播间真正的目的是卖其他利润更高的贴牌酒。
今年的6·18大促期间，记者浏览平台酒类直播间发现，“1499飞天茅台”这类超低价茅台现象已很少出现，多个直播间的飞天茅台单瓶在1750元以上。而在酒类连锁直播间，主播在售卖2026年产飞天茅台时称“飞天上个月（5月）卖1799元，现在6·18活动1769元”。尽管有30元优惠，但有网友认为，“30元的优惠，与往年大促期间动辄百元以上的优惠相比吸引力有限。”
今日酒价创始人高尔博对此认为，今年6·18大促飞天茅台的价格没有出现大幅下跌，这与“i茅台”投放量调控、市场监管部门近期部署开展打击劣质低价专项行动、整治“内卷式”竞争有关。同时他认为：“‘i茅台’渠道满足了消费者对合理价格以及保真的需求，而当前线下茅台专卖店价格与线上价格相差不大，消费渠道更为透明，这也让‘卷价格’没有充分的条件。”
此外，今年6·18大促期间，一些直播间低价售卖飞天茅台的乱象明显减少。这一现象，或与2025年双11过后，抖音针对茅台进行虚假宣传等违规营销问题发起专项治理，集中封禁此类违规导流交易账号有关。彼时记者注意到，平台多家标注1299元、1499元/瓶的飞天茅台的店铺链接已下架，相关店铺显示暂停营业。
价格带整体下移，头部品牌价格或已触底
除飞天茅台外，各大头部名酒主流畅销品价格，在今年6·18大促期间也未出现往年的大幅下调。记者在电商平台看到，无论是次高端还是中高端等价格带名酒，均未出现往年大促期间大额补贴、价格大幅“跳水”的情况。
根据酒价内参统计的市场终端成交价，5月以来，第八代五粮液终端成交均价在800-830元之间，进入6·18大促以来价格出现波动，最低至801元；52度国窖1573市场终端成交均价在880元至910元，进入6·18大促以来，价格出现下降，降幅在20元以内。
此外，5月以来，洋河梦之蓝M6+终端成交均价走势在590-610元；汾酒青花20则在365-385元浮动，古井贡酒古20在520—560元浮动，习酒君品在615-644元浮动，青花郎则在670-710元浮动。整体看，上述几款名酒核心大单品终端成交均价自5月以来多在二三十元区间浮动，进入6·18大促时间段，也未出现持续下跌态势。
尽管头部名酒出现价格趋稳的现状，但与去年同期相比，价格“跳水”依旧明显。如2025年6·18期间53度500毫升飞天茅台批价在1900元以上，52度500毫升八代五粮液批价在900元以上，今年6·18大促则出现批价同比下降几十元至200多元不等。
在部分电商平台的自营店铺，52度500毫升第八代五粮液的市场售价已跌破800元，进入“700元价格带”。白酒行业上升期，五粮液凭借仅次于茅台的地位，曾是千元价格带绝对的“硬通货”。名酒价格带下移，也将直接影响次高端以下白酒价格带的竞争。
一年来，次高端、中高端价格带白酒也均出现降幅。根据海通国际4月发布的消费品价格报告中梳理的重点白酒公司批价数据显示，2026年4月，500元至700元次高端价格带中，53度青花郎20、茅台1935、52度梦之蓝M6+年涨幅分别为-160%、-75%、-25%；300元至500元价格带中，53度国台15年、53度摘要、53度郎酒红花郎15、53度习酒窖藏1988，年涨幅分别为-75%、-95%、-50%、-40%。
这也反映出，白酒价格带整体下移，且年度降幅大。不过，海通国际研报中还显示，上述价格带产品在今年前4个月，同比降幅则缩减至一至三成以内，降幅逐步缩减背后，也反映出名酒在这一轮调整中价格或已触底。
“2025年10月至2026年的二三月份，我认为这是名酒价格测试的一个通道期。尤其是飞天茅台，无论淡季和旺季，近半年来批价在1600元左右上下浮动不超过100元。随着茅台价格逐步趋稳，其他头部名酒价格调整或也逐步进入触底。”高尔博说，头部品牌的价格一旦触底，就会进一步挤压其他地方酒企品牌的市场份额和价格，尤其是一些区域头部品牌会受到全国性品牌的强烈挤压。
国信证券分析师近期在研报中也提到，随着龙头酒企主动调整释压，主要酒企加速去化经营包袱等，白酒板块底部信号逐渐增强，下半年有望轻装前行。
小容量、低度酒、养生酒成新亮点
今年6·18大促，除了呈现白酒价格带下移趋势，也是观察白酒企业发力低度酒、养生酒、小容量酒的窗口。美团闪购数据显示，在今年6·18活动首周期（5.29-6.1），低度酒、养生酒等受到年轻消费者热捧，平台上露酒销量同比增长235%。
去年以来，五粮液、古井贡酒、舍得、今世缘等推出20多度白酒，茅台近期也提到规划推出低度茅台酒；今年春季糖酒会期间，古井贡酒还推出平价露酒神力酒、中高端露酒产品鹿康源系列。
5月下旬，茅台旗下的保健酒业公司推出微舒折耳根露酒。“105ml容量、27度酒精度、30元以下”的平价定位，也被认为是抢占平价价格带。从某电商平台微舒旗舰店店铺显示的微舒折耳根露酒（单瓶装）销售情况看，目前销量在200多单。
此外5月底，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、贵州习酒、剑南春九家企业，联合推出50ml小酌瓶在美团闪购上线，受到消费者喜爱，而头部酒企集中布局小瓶酒市场，也是为了满足年轻消费群体。不过，美团闪购平台的相关产品销售数据显示，上述小包装产品还处于推广期，销量还未明显起势。
无论是白酒价格带整体下移，还是名酒企纷纷布局更多价格带的新品，都反映出在行业转折周期中，酒企希望通过新产品、新容量抢占更多价格带、寻找新增长点的迫切期待。而小容量、低度酒与养生酒在6·18期间的集中爆发，更标志着白酒行业的增长逻辑正在悄然转向——这本质上是整个酒类消费市场向年轻化、健康化、日常化迈进的缩影。随着头部酒企率先转型，中小区域酒企如何在更激烈的竞争中应对新周期，将成为6·18过后需要面对的新课题。
新京报记者 秦胜南
编辑 唐峥
校对 柳宝庆
