图/IC photo
近日，石头科技连跌五个交易日。2026年第一季度，石头科技营业收入42.27亿元，同比增长23.31%；归母净利润3.23亿元，同比增长20.83%；公司将其归功于高端旗舰G30S Pro的带动。
然而，这份看似稳健的季度“开门红”，却难掩刚刚过去的2025年留下的增收不增利阴影——全年营收186.95亿元大涨56.51%，创新高；净利润却跌至13.63亿元，同比下滑31.03%，甚至不及五年前的水平，业绩进一步“虚胖”。同时，2025年公司主营业务毛利率也创五年来新低，较2023年下降近13个百分点。
石头科技正陷入一场“以价换量”的虚假繁荣中，其中广告及市场推广费用五年暴涨5倍至32.59亿元，同期研发费用的增长却相对平缓，而售后退回费用也翻了7倍。
银河证券分析师何伟指出，一季度业绩实际低于预期，美国市场的关税、汇率压力与中国市场的竞争激化，正持续侵蚀利润。
当创始人昌敬分身造车、主业深陷行业价格战与高营销旋涡，石头科技的盈利修复之路并不容易。石头科技与清洁电器赛道同样要面临高速成长期的烦恼与阵痛。
增收不增利，毛利率下滑近13个百分点
奥维云网数据显示，2025年清洁电器行业销售额471亿元，同比增加11.3%；销量3550万台，同比增加17.0%，双增数据足以亮眼，在整体同比下滑4.3%的家电市场中，成为独树一帜的增长引擎。
放眼清洁电器行业，石头科技2025年公司实现营业收入186.95亿元，同比增长56.51%，跑赢大盘；不过，归母净利润13.63亿元，同比下降31.03%。公司呈现“增收不增利”的窘境。
公司收入大幅增长但利润却持续下滑，石头科技表示，短期利润的波动是公司全球化战略投入与产品结构升级期的阶段性现象，属于主动战略布局的正常调整。
梳理石头科技2021年—2025年业绩，公司营收从2021年的58.37亿元快速增长至2025年的186.95亿元；不过，公司归母净利润冲高回落，2021年达14.02亿元，2023年突破20亿元，此后下滑，2025年数值还不及2021年。
这或许是行业发展必须经历的过程，疫情需求红利，叠加产品创新，清洁电器行业在2020和2021年实现了高增长，从2022年到2023年，清洁电器行业面对严峻经济环境、创新程度减弱、红利逐步消退等诸多压力，增长出现放缓。
2024年“以旧换新”对家电市场刺激显著，当年家电大盘达到历史峰值，也极大地刺激了清洁电器的高增长。与此同时，清洁电器行业大打“价格战”，品牌竞争日趋激烈。
这也从石头科技毛利率可以看出，2025年主营业务毛利率 42.38%，同比减少 7.98 个百分点。公司解释，报告期内为持续扩大市场份额及用户覆盖率，推出多品类多价格段产品，加之关税、售后费用等成本增加， 使得整体毛利率短期内承压。
新京报贝壳财经记者梳理发现，石头科技2021年—2024年主营业务毛利率分别为48.11 %、 49.32 %、 55.32%、 50.36%。由此可见，2025年石头科技主营业务毛利率创五年来新低，较公司2023年主营业务毛利率下降近13个百分点。
广告费用持续拉大，售后退回费用五年翻7倍
如果说毛利率下滑是行业大环境所致，那么期间费用的失控，则更多是石头科技主动选择的“豪赌”。为了在激烈的流量争夺战中不落下风，石头科技薄利多销、以量取胜。
2021年3月，石头科技首次宣布肖战成为品牌代言人。当年石头科技广告及市场推广费用6.41亿元。2022年—2025年，石头科技广告及市场推广费用分别是8.33亿元、10.84亿元、19.24亿元、 32.59亿元。
由此看出，石头科技广告及市场推广费涨了5倍，其中2024年与2025年都是大幅增长。值得注意的是，公司2025年官宣王心凌出任洗衣机“科技美学代言人”，相关费用也迎来高峰。
在这一波攻势下，石头科技市占率有所提升。IDC发布的《全球家用智能清扫机器人市场跟踪报告》显示，2025年全球家用清洁机器人市场整体出货量达到3272万台，同比增长20.1%。其中，石头科技以17.7%的市场份额排名第一；2024年以12.1%市场份额与科沃斯的12.4%市场份额胶着，屈居第二。
相比之下，石头科技研发费用增长幅度较为平缓，公司2021年—2025年研发费用分别是4.41亿元、4.89亿元、6.19亿元、9.71亿元、14.20亿元。广告投入与研发投入差距持续拉大。
疯狂营销背后，也带来了一系列售后问题，公司多次在购物节点卷入“单方面取消订单”的投诉风波。与此同时，公司客诉不断。公司2021年—2025年预计售后退回1303万元、1331万元、3543万元、6431万元、1.07亿元。
对于售后退回费用大增，公司解释，“为提升品牌忠诚度，公司主动覆盖的售后服务范围 扩大，公司营业成本随之上升。”五年间，售后退回费用翻7倍，产品质量控制与需求匹配度也需要重新审视。
正如奥维云网所言，清洁电器行业普遍较高的退货率，折射出需求真实性与产品匹配度的失衡；贴牌低价劣质产品充斥市场，拉低行业整体品质底线；居高不下的营销费用、持续涌现的产品问题与源源不断的用户投诉，以及“品牌自补”撑起的虚假繁荣，让行业增长显得虚火旺盛。
创始人分心造车，公司多元化未显成效
在石头科技主营业务陷入苦战之际，市场对于创始人“分心”的担忧从未停止。石头科技于2020年登陆科创板，就在公司股价于2021年6月攀上370元高峰之时，昌敬的另一重身份开始浮出水面——极石汽车的创始人。2021年，他成立了上海洛轲智能科技有限公司，正式踏入造车领域。2023年，极石01发布，杀入增程式SUV红海。
2025年4月，极石汽车法务部发布声明称，近期关注到网络上出现了一些针对极石汽车的不实谣言，包括“极石汽车创始人‘跑路’、极石汽车销量惨淡、极石汽车倒闭”等虚假信息。极石汽车创始人昌敬正常履行极石汽车创始人和董事长的职务，“此次创始人隐藏社交媒体账号内容，仅为个人对其社交平台账号的正常管理操作”。
与毅然造车不同，石头科技在家电领域的多元化表现得十分审慎，为了寻找第二增长曲线，石头科技推出了洗衣机等产品，但在洗衣机等白电领域，面对海尔、美的等传统巨头的壁垒，以及追觅的猛烈攻势，石头科技的差异化突围战打得艰难。
IDC提到，2025年的数据表明，头部厂商正在从单一品类向全场景布局演进。对于用户而言，清洁不是孤立的需求，而是家庭生活的一部分。能够提供更多场景家庭服务的厂商，有机会构建更高的用户黏性和品牌忠诚度。
石头科技的股价从2021年高位后波动下行。2025年6月，石头科技公告拟于港交所主板发行及上市，此次募资主要用于国际化业务拓展，产品研发拓展及产品组合扩充，运营资金补充及公司一般业务用途等。不过，目前尚未成功。截至5月28日收盘，石头科技报收112元/股，早已跌破发行价，市值290.20亿元。
昌敬走过的路，现在也有同行在走，只不过打法不同。如今，清洁电器行业正在经历大水漫灌阶段，需待水退后，才知道谁是那颗最稳的“石头”。
新京报贝壳财经记者 陈维城
编辑 杨娟娟
校对 杨利
