2026年世界杯临近，足球相关产品备受关注。新京报消费研究院注意到，实行抽盲盒玩法的五粮液世界杯联名隐藏款热度走高。隐藏款共8款，对应8支曾获得世界杯冠军的国家队。在二手交易平台，乌拉圭队隐藏款被炒到一两万元。有卖家称，五粮液世界杯隐藏款的二手市场价格与稀缺性有关，像乌拉圭队、意大利队隐藏款市场上量比较少，其他国家队隐藏款二手市场单瓶标价在一两千元左右。
体育营销正在成为酒企的必争之地，但将赛事热度转化为品牌声量与市场销量并非易事。作为头部白酒企业，五粮液如何留住“赛事+盲盒”营销热度是需要突破的课题。
线下隐藏款瞬间被卖，线上被炒到过万
作为2026年美加墨世界杯官方联名白酒，五粮液已推出多款世界杯联名酒类产品，其中第八代五粮液美加墨世界杯冠军国家队联名款颇受关注。新京报记者从五粮液官方旗舰店客服处了解到，消费者整箱（500ml×6瓶）购买第八代五粮液美加墨世界杯官方联名白酒后，有1%的概率抽中一款冠军国家队主题隐藏款。隐藏款共8款，对应8支曾获得世界杯冠军的国家队（阿根廷、巴西、德国、法国、乌拉圭、西班牙、意大利、英格兰）。
顶级体育赛事的热度，叠加抽盲盒隐藏款的玩法，让这款产品十分抢手。5月26日，新京报记者以消费者身份随机咨询北京的4家五粮液门店，工作人员均表示，店内没有隐藏款展示，而“拆箱零售拆出来的隐藏款都留不住，很快被顾客买走了”。
西城区一家五粮液门店工作人员称，4月，店内开始售卖五粮液世界杯联名款产品，价格与普通包装第八代五粮液一致，所以不少人会选择购买整箱联名款。“隐藏款想买的人比较多，之前拆箱卖散瓶时有2款隐藏款，不到2个小时就被顾客买走了。”
另一家五粮液门店工作人员说，“产品刚上线时，店里拆箱零售，拆到过巴西队隐藏款，当时就被正在购酒的顾客以正常价购买了，我们直营门店不会加价卖。”
新京报记者注意到，多家五粮液线下门店销售的世界杯联名款整箱，与第八代五粮液原箱装相比，价格基本持平或略高。多家电商平台的五粮液官方旗舰店页面显示，世界杯联名款整箱售价5040元，高于原箱装120元—180元不等；世界杯联名款单瓶售价840元，高于第八代五粮液二三十元。
在二手平台上，五粮液世界杯隐藏款被大幅溢价转卖，其中巴西队隐藏款、阿根廷队隐藏款、英格兰队隐藏款被标价1500元至2000元不等，一款标称意大利队隐藏款被标价4000多元售卖，还有一款乌拉圭队隐藏款甚至被多位买家标价1万元至2万元不等。
某二手交易平台，卖家发布的标称八代五粮液世界杯联名款隐藏款产品信息。
不过需要注意的是，目前发布此类超高价信息的，多是自称“收货”的买家，“还差一个乌拉圭（隐藏款）就行（集齐），正品，带包装，有大佬割爱出吗？”某买家发布信息称。
某二手交易平台，某用户发布的五粮液世界杯联名款隐藏款产品回收信息。
此外，新京报记者在某电商平台的五粮液店铺以及部分二手平台店铺看到，有店铺还上线自称必含一瓶隐藏款的世界杯联名款原箱产品，这类产品报价要高于官方旗舰店世界杯联名款整箱售价大约1000元，在6000元左右。
新京报记者咨询线下五粮液部分直营门店以及线上五粮液官方旗舰店，有工作人员称，并未销售该类型产品。五粮液官方旗舰店客服则称，对“必含隐藏款”产品具体情况不清楚。而某二手店铺卖家在解释“必含1个隐藏款”原箱产品货源时称，自己是经销商，“20箱货配一箱隐藏款，已经卖掉一箱，买家反馈开的是西班牙队隐藏款”。
理性收藏，警惕溢价风险
不同世界杯冠军球队的隐藏款为何溢价不同？新京报记者从多位酒商处了解到，二手市场价格与量有关，“厂家出货量少，市场上货源量稀少，溢价就更高。如果要集齐8个隐藏款，自然也会拉高稀有隐藏款的溢价。”有酒商说，“像乌拉圭队、意大利队的隐藏款，市场上出货量少，所以价格比较贵，乌拉圭队的隐藏款被炒到1万以上，市面上很少能见到出手的。”
此外，有酒商认为，收藏或是出于对冠军球队的热爱，还有人是为了集齐8款隐藏款获得足金徽章，所以一些隐藏款的价格被炒高。根据五粮液官方发布的信息，集齐整套8款隐藏款，有机会获得“20g足金美加墨世界杯官方徽章”。
产品的稀缺性、品牌文化积淀以及头部酒企主动构建的价值体系，给予部分名酒溢价空间，尤其是老名酒，在收藏市场价值不菲。此外，一些名酒的生肖文创酒一度带上“金融属性”，如近几年茅台生肖酒在发售初期出现高溢价，引发市场炒作。然而，炒作退潮后，便是价格回落。以2024年上线的甲辰龙年茅台生肖酒为例，“i茅台”官方申购价2499元/瓶，发售初期预订价格溢价到4000元/瓶，甚至被炒到超7000元/瓶。2024年6月后，其价格回落至3000元/瓶。
酒类营销专家肖竹青指出，产品的稀缺性容易被放量稀释。比如近年茅台生肖酒投放量持续提高，加上市场购买力随消费大环境变化回落，直接削弱了投资端热度。除早期推出的甲午马年生肖茅台、乙未羊年生肖茅台因极度稀缺仍具保值功能外，近三年发行的生肖酒已逐渐脱离投资品和金融属性范畴。“在供需博弈与消费理性回归之下，文创酒的‘金融外衣’正被逐步剥离。当前白酒价格整体易跌难涨、流动性下降，文化及礼品属性将逐渐占主导。”
业内人士提醒，限量款、纪念款白酒产品或许有收藏价值以及增值空间，但需谨慎入手，警惕“价格虚高”的泡沫破裂。
有酒商也反馈，第八代五粮液世界杯隐藏款除了乌拉圭队、意大利队等少数热门稀缺产品外，其他隐藏款二手市场交易热度一般，货源不算稀缺。而对于隐藏款热度能否持续，该酒商称，“目前不好判断，世界杯联名款跟生肖酒还有区别，生肖酒属于年年都有。”
此外，消费者在二手平台等渠道购买隐藏款、纪念款产品时，可能遇到一些不法商家借机售卖假冒伪劣商品，购买时必须索要正规发票、做好防伪验真等。新京报记者咨询部分二手平台卖家是否有发票时，有卖家称，自己是销售商，可以开发票。不过也有卖家不明确货源信息，称无法开具发票。
如何留住“赛事+盲盒”热度？
肖竹青表示，第八代五粮液世界杯隐藏款被炒至万元以上，本质上是让白酒具备了潮玩属性和金融话题，成为一种表达热爱、彰显品位甚至具备投资潜力的社交硬通货。他认为，世界杯是全球球迷最大的情绪入口。五粮液借国际足联官方背书，将中国白酒嵌入全球球迷的激情记忆，以“赛事+盲盒”这一营销形式，打破白酒固有消费场景，通过盲盒机制，将球迷情绪、收藏需求与白酒消费结合在一起，将消费场景从宴请转向日常认知迁移，有助于实现年轻化破圈。
近年来，从国际顶级赛事到区域赛事，酒企的身影越来越多。除五粮液外，泸州老窖持续多年合作澳大利亚网球公开赛，洋河则合作“江苏省城市足球联赛”“东北地区城市足球联赛”等区域赛事。酒企借助体育赛事，不仅可以触达更多消费群体，也可以利用赛事的高关注度拉动销售。
然而，体育营销中，如何将赛事热度转化为品牌声量与市场销量，是不易突破的难题。
肖竹青认为，白酒“体育营销转化难”的核心原因在于短期难见效果，“世界杯营销与企业业绩不存在明确的正相关效果，即便是啤酒，也曾遭遇品牌知名度打开但线下渠道跟不上的尴尬。体育营销具有滞后性，品牌声量的扩大可能需要长时间才能显现，且企业自身发展规律不会被单一大型事件所改变。此外，白酒的核心消费场景与体育赛事的轻松、即时消费属性存在天然隔阂。”
“顶级赛事的价值不在单次投入产出比，而在长期品牌资产增值，体育营销不是一锤子买卖，品牌与体育爱好者建立联系需要时间积累，需要长期投入。”肖竹青建议，营销必须与产品、渠道、体验深度协同，避免“只赚吆喝不赚钱”。企业可以通过本地化玩法设计、消费者喜欢的语言与方式去激活更多权益，开拓更多场景；在场景重构方面，将白酒消费深度融入赛事场景，如主题餐厅、观赛派对等，让消费者从“被动消费”到“主动参与”；在文化输出方面，将体育精神与白酒文化深度契合，实现价值观共振。
在他看来，五粮液此次与世界杯联名，本质上是一场“亿元级甚至数亿元级的战略性投入”，短期目标是刺激终端动销、消化渠道库存、为价格体系提供话题支撑，更深层目标是在行业普遍收缩阶段，实现品牌形象的换挡与扩容——从“商务宴请专用”向“年轻化、国际化、场景多元化”转型。真正的考验是热潮之后，能否将赛事流量转化为品牌长期资产、可持续的消费认知。
新京报记者 秦胜南
编辑 李严
校对 杨许丽
本文图片 二手交易平台截图
