图/IC photo
2026年电商行业的年度大考——“618”大促已进入战前冲刺阶段，与往年低价混战的格局不同，今年的行业竞争焦点早已转向AI（人工智能）技术的全链路落地。
4月下旬至今，阿里、抖音、京东三大电商巨头罕见同步释放重磅AI动作，从C（消费者）端对话式购物闭环全面打通，到B（商家）端经营智能体集中升级，AI正彻底跳出传统对话框与营销噱头范畴，深度融入电商交易履约、商家经营、供应链管理等核心业务流程。
在国家“人工智能+”行动深入推进的大背景下，顶层政策明确提出发展智能经济、完善AI治理体系，鼓励培育产业新场景、新业态、新模式，持续壮大智能经济新增长点。政策东风加持叠加巨头集中布局，电商行业底层商业逻辑与运营玩法，正在这场一触即发的AI大战中被全面重塑改写。
“618”战前集结，三巨头同步亮出AI购物新利器
2026年的“618”大促，将成为三大巨头AI购物能力的首次集中亮相的舞台。就在大促启动前夕，三家几乎在同一时间窗口亮出了各自的AI核心武器，完成了从技术储备到商业落地的关键一跃。
阿里的AI布局以“生态打通+人格化落地”为核心，在4月底连发两大重磅动作。当日，阿里巴巴正式发布生态级AI助手数字人形象“千问小酒窝”，定位为“能谈心，更能办事”的AI生活搭子，全面接入淘宝、支付宝、飞猪、高德、大麦等阿里核心生态业务。“五一”假期刚刚结束，千问最新数据显示，“帮我做旅行攻略”类需求较日常激增超400%。从目的地推荐、行程规划到订酒店、订机票、打车，用户正在利用AI实现咨询到下单的全流程。
飞猪方面对新京报贝壳财经记者表示，在高消费力用户、流量场景和AI工具的带动下，2025年7月至今，飞猪主要业务在多个公共假期及旅游旺季连续迅猛增长。“五一”假期，飞猪酒店单日成交间夜量再次破历史峰值。
5月7日，新京报贝壳财经记者独家从阿里内部获悉，阿里下周将发布全新AI产品，具体围绕客户服务业务，或成为阿里打通C端用户需求与B端商家服务的关键节点。通过AI技术，阿里将把用户的购物咨询、售后诉求、个性化需求直接转化为可执行的业务指令，串联商品、物流、售后等全链路。
抖音则以“对话式交易闭环”为突破。近期部分用户的豆包App导航栏已上线“豆包帮你选”购物功能，但新京报贝壳财经记者实测暂未发现该功能，截至发稿，抖音方面暂无回应。据此前多方曝光的内容，该功能以自然语言交互为核心，用户只需通过语音或文字提出购物需求，豆包即可自动完成需求梳理、商品筛选、比价分析，列出不同选项的优缺点并给出个性化推荐。
该功能与抖音电商实现深度打通后，用户绑定抖音账号后，无须跳转抖音App，即可在豆包内直接完成加购、支付、售后等全流程交易操作，订单与履约全链路由抖音电商体系承接。
京东的AI布局则走“C端B端双轮驱动”的路线，京东也在近期完成了核心AI产品的重磅升级。在消费端，京东于去年底上线的“京东AI购”持续迭代，定位为购物和生活服务超级入口，打破传统AI客服“你问我答”的被动模式，具备主动服务能力，可根据用户消费习惯主动推送购物攻略、优惠信息与个性化商品推荐，用户输入“我想要”即可召唤私人买手智能体，实现全品类商品的精准匹配。
京东AI购负责人表示，当用户需要购物、点外卖时，可以直接与京东AI购对话，它能理解用户的需求，并为用户调用京东整个体系的服务来完成下单与配送，就像一个熟悉用户又熟悉京东所有服务的“智能伙伴”。与侧重内容生成的AI应用不同，京东AI购更专注于解决购物和日常生活中的实际需求，基于京东丰富的商品和服务，能理解用户从挑选商品到协调生活服务的各类场景，可以提供可靠、可执行的建议与帮助，让AI技术以更自然、更务实的方式融入日常生活，成为用户触手可及的生活助手。
在商家与产业端，京东全新升级了一站式AI智能经营助手“京小通”，打造出“可进化、会思考、能执行”的营销智能体，可为商家提供从选品、定价、推广到复盘的全流程智能服务。
AI反内卷，电商迈入智能驱动新时代
三大巨头的密集动作，绝非简单的产品功能迭代，电商行业正在挥别以“AI为营销噱头”的试水阶段，迈入了AI深度融入业务全流程的原生时代。AI不再是局限于对话框里的聊天助手，而是成为重构电商“人、货、场”关系的核心引擎，这也是此次三巨头布局的核心共识。
尽管同步加码AI购物，但基于自身的基因与资源优势，阿里、抖音、京东形成了截然不同的战略打法，在差异化赛道上展开竞速。
阿里的核心打法是生态整合型，以AI为枢纽，串联起整个阿里商业生态，构建“一站式、无断点”的用户体验体系，用AI强化生态内的用户黏性与流量互通；而抖音试图以AI重构交互方式，最大化流量转化效率，压缩从种草到成交的链路。京东的核心打法是产业赋能型，以AI夯实供应链壁垒，实现C端体验与B端经营的双向升级，在产业端，京东还将AI能力延伸至工业采购、供应链管理等环节，推出“AI智采管家”等工具，并在近期发力升级。
三大巨头的集体入局，正在彻底改写电商行业的底层逻辑。过去二十余年，电商行业经历了从“线下到线上”的渠道变革，再到“人找货到货找人”的流量变革，而如今，AI正在推动行业迎来第三次底层变革——从“流量驱动”向“AI驱动”跨越，电商的核心竞争维度，也从价格、流量、供应链，转向了AI技术与商业场景的融合能力。
4月28日，中共中央政治局召开会议分析研究当前经济形势和经济工作，其中整治“内卷式”竞争、实施“人工智能+”行动、深入挖掘内需潜力三大部署与电商行业发展高度相关，将为产业升级与创新发展注入新动能。
浙江省数智技术与服务联合会副会长曹磊对新京报贝壳财经记者表示，内需是我国经济发展的根本动力，而互联网科技正是激活内需潜力、推动消费升级的核心抓手。
他认为，在电商领域，AI技术正全面渗透从供应链到终端消费的全链路，推动电商行业从“流量驱动”向“效率驱动”转型。AI技术实现了消费体验的全方位升级，通过用户行为数据分析构建精准画像，实现个性化商品推荐，减少消费者选择成本，智能客服依托大语言模型实现7×24小时响应，精准解答购物咨询、处理售后问题，大幅提升服务效率，同时AI技术助力跨境电商优化通关流程、实现多语言实时翻译，结合离境退税等数字化解决方案，让群众跨境购物更便捷。
2026年的“618”大促，将成为AI电商模式的首次大规模实战检验。三大巨头的AI能力，将在用户转化效率、商家经营提效、大促履约保障三个维度迎来全面比拼。对于行业而言，这场大促不仅是一次销量的比拼，更是一次AI电商模式的压力测试，AI推荐的精准度、交易链路的稳定性、用户隐私与数据安全的保障、商品品控的把控，都将在大促中得到全面验证。
新京报贝壳财经记者 程子姣
编辑 杨娟娟
校对 卢茜
