日前，贵州茅台针对精品茅台、生肖酒等个性化产品实施代售模式，即经销商代售酒厂的个性化产品，获得5%服务费。在白酒行业，厂商传统上主要通过层层分销“赚差价”获取利润，如今白酒风向标茅台开启代售模式，经销商“赚服务费”，被认为是酒企逐步收回“定价权”，稳定市场价盘的尝试。
随着白酒行业进入深度转折周期，库存高企、价格倒挂成为普遍现象，经销商尤其是名酒经销商“不愁卖”的时代已不再有。同时，酒商低价甩货去库存，白酒市场价格不断下探，也不利于市场稳定，传统厂商关系重塑成为当下行业课题。此次茅台推出代售模式，未来经销商的角色会如何转变，是否会引发行业跟进模仿，值得关注。
代售模式改变以往“赚差价”模式
继年初茅台发布2026年市场化运营方案，提到将由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”协同模式转变后，近日有市场消息称，贵州茅台对多款个性化产品落地代销政策，包括陈年茅台酒（15）、精品茅台酒、生肖酒（经典版、礼盒装），以及鼓乐飞天、53度飞天茅台全系列小容量产品（1000mL、200mL、100mL、50mL）等均纳入代销范畴。
何为代售模式？茅台此前解释称，代售模式下，“物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力”。同时，代售模式和寄售模式商品零售价按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等，科学合理测算确定佣金。
据“茅台时空”微信公众号转载媒体报道，此次落地的代销政策主要包含三大核心要求，包括经销商申请参与并需缴纳保证金；所有代售产品须通过“i茅台”平台完成销售，原团购客户可扫描专卖店专属“i茅台”二维码采购；产品售价严格执行公司统一的“i茅台”定价标准，经销商预计可获得5%的返利利润空间。
其中，关于经销商无需预付全额货款，但需要缴纳保证金，销售产品后可获得5%返利利润空间，成为热议的焦点。
这意味着，以往经销商从酒企按出厂价拿货再按零售价销售，从而赚取差价的模式发生改变。据悉，在整个交易链条中，经销商扮演服务提供商角色，客户通过扫描专卖店专属“i茅台”二维码完成交易，经销商则通过该通道促成销售，并从中获得5%的服务费。
以经销商卖出1瓶53度500毫升精品茅台为例，自营体系零售价为2299元/瓶，按照5%服务费计算，经销商可赚约115元。
茅台此次以非标品开展代售模式，被认为是将产品定价权从市场渠道收回厂家手中。“长期以来，酒厂掌握出厂价、产能以及配额等，渠道商甚至黄牛一定程度上影响着成交价，这也会导致一些产品出现旺季不断上涨、淡季大幅回落的现象。”有分析人士指出。
爱建证券分析师认为，代售模式的核心变化在于货权留存酒厂，经销商不再买断产品，而是以佣金制承担终端服务职能。被纳入代售范畴的个性化产品因稀缺性强、价格弹性大，传统经销模式下批价易受囤货与炒作扰动，而代售模式下酒厂直接掌控供给节奏和终端定价，有助于稳定非标茅台的价盘，全面向C端（消费者端）转型。
经销商角色转变，靠“囤货倒货”将被出清
代售模式，考验的是经销商的应变能力。就在日前，茅台负责人谈及茅台酒市场化改革时说“大家要主动求变”，要服务好渠道商，推动实现角色转型，从传统“卖货”角色转向承担茅台线下展示与服务的功能，形成厂商协同服务消费者的合力。
有茅台酒商此前接受新京报采访时表示，代售模式倒逼经销商角色转变。“市场行情走高时，渠道商一度‘不愁卖，甚至躺着都能赚钱’。当前行业进入转折期，渠道商如果不积极拥抱、不积极拓客，肯定不利于长期发展，这一模式也倒逼门店人员提高拓客积极性。”该酒商认为，代售模式下，顾客在“i茅台”下单、在门店提货，接下来到店内提货的人会越来越多，也会带动店内其他产品销售，如何抓住新增的线上转化客流，是酒商的考题。
还有酒商认为，代售模式一定程度上减少了酒商的压货风险，取消了生肖茅台、文化酒等高附加产品的分销任务，将减轻经销商的资金占用。“即便是产品不好卖，商家也不需承担风险，如果出现产品市场价跌了，商家也不用计提减值。”
代售模式的落地，也引发一些酒商的顾虑，“一旦‘i茅台’用户占比不断提升，这是否意味着经销商被边缘化？”
酒业分析师蔡学飞认为，代售模式确实会重塑经销商的角色，但“边缘化”这个词可能过于绝对，更加准确地说，是经销商的角色与定位发生了新变化，从过去过度依赖资金实力和配额“囤货赚差价”的批发商，转变为依靠本地化服务和客户关系“赚取服务费”的品牌服务商。
“积极地看，茅台此举本质上是把渠道利润从‘投机性’变为‘稳定性’，倒逼所有渠道伙伴必须深耕终端、服务消费者，从‘坐商’变‘行商’，真正去服务消费者而非炒作价格。短期看，确实会有经销商不适应，但是长期来考量，那些无法适应‘轻资产、强服务’新逻辑的旧式经销商会出局，而能完成转型与厂家共同发展的经销商，反而会因为经营更确定、资金压力更小、得到厂方更多市场赋能而获得更稳健的发展。”蔡学飞说。
酒业分析师肖竹青也认为，实施代售模式后，有C端运营能力、有圈层资源的经销商将获得更多配额，纯粹靠“囤货倒货”的经销商将被自然出清。
还有酒业人士表示，目前“i茅台”绝大多数客户都是散户，到店即提可以实现即买即用的需求。对于酒企的大客户、团购客户而言，需要线下门店提供更好的服务和体验，这也是茅台经销门店接下来要做好转型服务的关键。
其他酒企能否跟进代售模式？
白酒作为传统行业，目前多数酒企仍然主要依靠经销商拓展市场。重塑经销商角色的代售模式，未来是否会成为更多酒企尝试的渠道变革方向？
蔡学飞认为，虽然茅台代售模式是中国酒行业从“渠道博弈”转向“用户价值共生”的典型信号，但是考虑到茅台自身的特殊性，以及不同品牌发展阶段差异，代售模式不会成为所有酒企的“标准答案”。具体来看，对于茅台这样品牌溢价极高、产品价格压力比较敏感的产业名酒，代售能根治渠道顽疾，收回定价权，恢复终端信心，激活企业的市场消费积极性，但对于多数品牌力不足、仍需依赖经销商资金和本地网络的中小酒企，贸然跟进可能引发渠道反水与市场价格崩盘。
“酒企能否跟进代售模式，取决于品牌是否强到能让渠道甘心‘赚服务费’”，产品结构是否以高毛利产品为主，自身数字化能力能否支撑对终端动销的精准把控等。”蔡学飞说。
“茅台作为行业龙头，每一项战略举措都自带行业风向标意义，这次代售模式落地，无疑会引发全行业的高度关注与深度思考。”谷小酒董事长刘飞认为，它不仅是自身渠道模式的一次升级，也为酒水行业高质量发展提供了“线上引流+线下服务”的创新范本——通过标准化服务费模式替代传统差价，既规范了渠道生态，也让品牌与消费者的连接更直接、更透明。
对于代售模式是否会颠覆传统经销模式并形成大规模跟风，刘飞认为，行业可能更多是适配性借鉴而非盲目复制，“毕竟每个品牌的规模、渠道基础、消费群体都不同。但可以肯定的是，茅台的探索会激发更多品牌加速渠道数字化、服务精细化转型。”此外，刘飞认为，“AI+新零售”将对未来酒业渠道创新提供新的动能。“谷小酒即将推出的闪销客AI1.0版本，通过接入AI大模型，在AI深度诊断、提供科学决策、做好趋势研判等方向，为经销商带来新动能。”
蔡学飞认为，未来中国酒行业的渠道改革核心方向是去层级、数字化、重服务，代销只是其中解决路径之一，不同酒企需要不同的解决方案，比如头部企业会探索类似直营或轻资产服务商模式，区域酒企更可能强化深度分销或“线上引流+线下体验”的融合，中小酒企可能会采用特色酒庄模式等。
新京报记者 秦胜南
编辑 李严
校对 穆祥桐
