春节是酒水消费传统旺季，马年春节期间，白酒动销稳健复苏。多家机构调研发现，白酒消费呈现“哑铃形分化、头部向下挤压”等特点，多地渠道反馈茅台、五粮液动销超预期且同比增长。新京报记者春节前夕走访北京市场也了解到，多家茅台门店1月、2月飞天茅台配额基本售罄，有的门店已提前使用3月的产品配额。
同时，白酒消费逐步向“即饮”“即时”场景倾斜。新京报记者在走访中了解到，部分80后、90后消费者春节不会囤酒，“即买即饮”成为趋势。有酒商告诉新京报记者，“即买即饮”有助于提升白酒的开瓶率，这也倒逼未来厂商必须全面发力消费端营销。
高端白酒动销超预期
马年春节，多地白酒市场出现消费热潮，高端产品走俏。春节前夕，新京报记者走访北京部分商超看到，飞天茅台、五粮液、国窖1573等高端名酒热销，不少消费者为春节用酒备货，“春节用酒，我们会倾向于喝好一点、喝少一点”，消费者王先生告诉新京报记者。
招商证券2月24日发布的研报调研数据提到，多地渠道反馈茅台春节期间动销增长15%以上；五粮液春节期间销量有所增长，目前阶段性供需达到平衡，经销商与社会库存得到消化，经销商库存在1个月左右，与上年同期接近，“普五”批价在790-800元较为坚挺；山西汾酒春节动销表现平稳，多地区反馈动销好于行业整体水平。
青花郎微信公众号发布的最新数据显示，青花郎作为郎酒的高端产品，1月1日至2月21日，开瓶率同比增长超400%，除夕单日开瓶率更是增长450%。
多家机构研报认为，头部单品春节动销较旺，主要受益于产品性价比提升、客群和场景拓展以及企业内部改革。
就性价比而言，新京报记者近期走访市场了解到，一些头部名酒价格下调幅度较大，如精品茅台价格从上年的3000多元调整至不到2300元。一位消费者告诉新京报记者，今年春节准备了一些精品茅台，用于家宴、招待亲友，“以前买飞天茅台的价格，现在能买精品茅台”。此外，飞天茅台市场价格多在1700至1800元，五粮液市场价格多在800多元，这也让不少消费者选择飞天茅台、五粮液等作为春节用酒。
高端用酒需求上涨的同时，大众价格带产品也展现出较强韧性。“中金点睛”微信公众号2月24日发布的调研观察数据提到，在安徽某地，春节走亲访友的礼品清单中，大多数都有白酒，以大众价位为主。今年用于走亲访友的白酒仍然以百元价位为主，300-500元出现频率没有增加，价位升级阶段性放缓。
国盛证券分析师表示，今年春节旺季，白酒消费呈现稳健复苏、结构性修复、哑铃形分化、头部向下挤压明显的特点，多地反馈“茅五”动销超预期且同比增长，100-300元价格带受益春节假期消费，大众价格带表现积极。分品牌看，高端名酒和地产酒为动销主力，次高端酒动销放缓。
开源证券分析师认为，白酒板块春节动销呈现分化特征，不同价位段、不同品牌的表现差异显著。从消费场景来看，春节期间商务消费有所回暖，大众消费仍较为坚挺，整体消费处于回暖趋势中，但区域酒企竞争加剧，具备区域市场壁垒、产品结构适配大众消费的品牌表现相对稳健。
“即饮”“即时”成趋势
今年春节，酒企继续发力探索多元化经营模式，营销有所创新，一方面强调趣味性与多元化，另一方面向“即饮”“即时”场景倾斜。
中央广播电视总台春节联欢晚会一直是白酒头部品牌营销的必争之地。有统计显示，贵州茅台、五粮液、洋河、古井贡酒、郎酒、汾酒、西凤酒、劲酒等均在总台春晚上有露出，数量多于上年。与以往不同，营销方式不再局限于略显生硬的广告、口播等，而转向更强调场景融入和情感共鸣的“植入”，比如刘涛以古井贡酒“新春派福官”的身份亮相，以茅台品牌IP形象“小茅”玩偶作为节目布景摆放等。有分析认为，这在一定程度上反映出白酒品牌正在努力迎合年轻人的趣味性、多元化需求。
当年轻人成为春节消费的“主理人”，用酒理念和习惯也在发生改变。新京报记者采访茅台经销商了解到，“以前有顾客一次会拿几箱酒甚至一二十箱，最近一个多月来，顾客拿小单（一两箱）或者一两瓶的比较多，这也反映春节用酒呈现即买即用的消费特征。”还有酒商告诉新京报记者，一些100毫升装的白酒成为不少80后、90后日常口粮酒的选择。
随着白酒消费加速线上化，消费者购买习惯正从“计划性囤货”向“即时性满足”转变。在此背景下，即时零售成为酒类消费的重要渠道之一。美团闪购春节前夕发布的数据提到，去年腊八以来，节庆聚会带热酒水消费，酱香白酒销量增长107%。
酒类分析师蔡学飞对新京报记者分析表示，“即买即用”特征的集中体现，背后是消费场景的碎片化和年轻群体“悦己型”消费的崛起。这在一定程度上有助于提升开瓶率，因为即时零售满足的是“当下就要喝”的真实需求。小包装则降低了消费门槛，让酒从“囤货资产”回归“饮用商品”，比如茅台开瓶率近年持续攀升至50%-70%就是明证。
蔡学飞认为，在中国酒行业平均库存高企的情况下，市场正在倒逼酒企从“渠道压货”转向“用户运营”，未来厂商必须全面发力C端（消费者端）营销，构建一套以消费者为中心、融合数字化工具和场景体验的完整运营体系。谁能真正理解并满足碎片化、即时化的消费需求与场景，谁就能获得未来的竞争优势。
新京报记者 秦胜南
编辑 李严
校对 杨利
