因为偶然一次点击了一款凝胶产品的购买链接，王雯（化名）再次打开某电商平台APP时，多款包装各异的内置及外用凝胶产品的推荐蜂拥而至。“补水、缓解干涩”“祛除异味、性生活愉悦度提高”“拯救阴道干涩”“抑菌”等是这类产品的共同卖点，更有产品宣称可达“99.9%抑菌率”、可作为保养护理长期使用等，其中不乏跨境电商产品。
记者调查发现，一些女性私护凝胶类产品在宣传时有违规行为，还有一些跨境电商产品在国内外的宣传有明显区别。此外，通过制造年龄焦虑，甚至物化和贬低女性，用隐晦话术和伪科学概念、功效误导消费者也屡见不鲜。更有个别产品在网购平台展示的宣传图违规使用医护形象，涉嫌侵犯个人肖像权。
从产品执行标准等信息来看，这类产品多数为日用品或个人护理用品，个别为消字号产品。一位不愿透露姓名的三甲医院医生在接受新京报记者采访时表示，阴道是酸性环境，随意用药可能破坏其环境，临床中阴道冲洗也仅在少数情况下短暂使用，在建议使用时间结束后，不可当保健品长期使用。
多款女性私护凝胶产品暗示对女性炎症有效
近期记者调查发现，在电商平台，部分店铺销售的女性私护凝胶产品宣称不仅对女性私处干涩、祛异味等有效，还能调节/恢复菌群，甚至有些还宣称对白带黄等炎症症状以及HPV预防和辅助转阴有效。实际上，这些所谓对女性私护健康有效的产品既不是药品，也不是医疗器械，多数为日用品或个人护理用品，个别为消字号产品。
“每天一支，干净又方便”“隔天坚持用一支；能水润滋养，能平衡菌群；一招解决小花园干痒问题”，今年1月初，在某电商平台的妇炎洁私护旗舰店，视频中正在介绍的是一款名为妇炎洁益生元玻尿酸滋润凝胶的产品。
针对不同年龄的消费者，店铺推荐了对应不同使用频率的多种购买方案。如“水润如初方案”，建议3盒起购，第一盒“建议隔1天使用1支”，第2盒根据年龄每周使用2-3支，产品介绍中还提及“2盒基础补水 3盒进阶嘭弹 5盒年轻巩固”的方案。该店铺在产品介绍中还以图片和文字暗示产品使用场景，包括“细菌 痒味 干燥 产后影响”等，还通过知识问答的形式，称产品成分安全可靠，“在发生干燥问题时，可作为保养护理长期使用，可有效提升水润度、敏感度。”
妇炎洁私护旗舰店妇炎洁益生元玻尿酸滋润凝胶宣传截图。
类似情况不在少数，记者在某电商平台以“私密护理”为关键词搜索，多个凝胶产品排在前列，其中不乏跨境产品。
今年1月下旬，在某电商平台的EVApromedhealth海外专卖店，在销售一款希腊EVA女性益生菌凝胶时，店铺也针对消费者症状出现的时间长短等，推荐不同的购买量，“3盒一周期 私密清爽，第一个月不适感有所缓解；第3个月深度清洁 抵御力提升；第6个月深度巩固 私密健康”，并称该产品适合菌群失衡、自洁度差、霉菌或者其他细菌引起的私密分泌物多黄、豆渣样、痒、味重等不适，建议坚持3-6个月。
“你有没有发现，明明每天都清洁，私处烦恼还是频发？”在该店铺的产品介绍中还出现了多种女性私密健康相关表现，包括异味尴尬、痒痒反复、分泌物多黄、豆渣样、自洁度不佳、久坐黏腻，介绍中还以小号字体提示“EVA益生菌凝胶不含银离子、洗必泰、苦参碱等消杀和药物成分，可长期作为保养使用，用于恢复和维护菌群平衡”。1月23日，该店铺客服向记者介绍称，产品不含激素和药物成分，主要是帮助恢复菌群平衡和酸碱平衡，提高私处自洁自愈能力，对普通的白带黄、痒、异味、清洁度不佳等炎症症状以及HPV预防和辅助转阴都有较好效果。尤其适合年龄增长、清洁不当、长期用药等引起的菌群失衡恢复。但在其国外官网的介绍中，该产品为“恢复并维持阴道pH值处于正常范围”“可用于修复并维持女性私密肌肤的天然微生态”，与店铺宣称并不相符。
EVApromedhealth海外专卖店客服介绍希腊EVA女性益生菌凝胶对部分炎症症状及HPV预防和辅助转阴有效。
还有部分“消字号”凝胶也在宣称功效。今年1月下旬，在某电商平台舒芙茵旗舰店，舒芙茵源润抑菌凝胶的介绍中也提到了女性容易出现的私密问题，包括“年龄增长、雌激素下降导致松垮；亲密过度、缺乏护理；产后问题；疏忽保养、弹性下降”，以此暗示产品使用场景。而在图片下方用小号非常规字体提示“仅供消费者参考学习，不代表产品功效，请消费者理性购买”，普通消费者很难注意到。舒芙茵源润抑菌凝胶外包装显示，这款产品的适用范围为用于女性阴部的抑菌、滋润，与店铺宣称及客服介绍的可解决多种问题并不相符。
这些凝胶产品的“身份”究竟为何？妇炎洁益生元玻尿酸滋润凝胶的外包装显示，该产品执行标准为Q/JJR 087，经查询，该标准现行版本为Q/JJR 087-2024，由江西锦润药业有限公司公开，该企业亦为妇炎洁益生元玻尿酸滋润凝胶外包装所标注的生产企业。企业标准信息公共服务平台显示，执行该标准的产品分类为女性卫生用品/服装、行李及个人护理用品/个人护理用品/洗浴和身体用品。
在妇炎洁私护旗舰店客服和企业工作人员的口中，这款能“解决干痒问题”的凝胶是一款普通的日用品。店铺客服表示该凝胶为“护理使用”。记者拨打了产品外包装所示咨询电话，电话提示音与接听人员均称系仁和药业（注：妇炎洁为仁和药业旗下品牌）客服热线。这位工作人员表示，该凝胶的确为仁和药业旗下产品，“不是药品，没有治疗功效，主要对女性私处的护理有一些帮助，不是用来治疗疾病的。”这位工作人员一再明确，产品属于日用品，一般作为私处护理产品使用。记者还从仁和药业工作人员处确认，销售上述产品的妇炎洁私护旗舰店确为公司授权店铺。
EVApromedhealth海外专卖店的客服则表示，希腊EVA女性益生菌凝胶“不含药物成分，是个人护理产品”。据电商平台信息，该跨境进口商品销售主体为Promed-health Limited。
从卫生许可证号来看，舒芙茵旗舰店的舒芙茵源润抑菌凝胶为消毒产品。我国《消毒管理办法》明确规定，消字号产品标签和宣传不得暗示疾病治疗效果。这款凝胶产品的外包装也标注了“警示说明：本品不是药品，不具有治疗、保健、护理作用”，但在店铺的宣传中，却出现了多种疾病症状的暗示内容。《中华人民共和国广告法》规定：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
属于日用品、“消字号”的产品，在销售中宣称对多种疾病症状有效，是否有研究成果予以支撑？就此，1月22日至26日，记者分别向仁和药业（妇炎洁益生元玻尿酸滋润凝胶所属企业）、杭州享瀛生物科技有限公司（舒芙茵源润抑菌凝胶总经销）发去采访提纲，截至发稿，未获回应。今年1月20日，杭州享瀛生物科技有限公司因“通过登记的住所或者经营场所无法联系”，被杭州市萧山区市场监管局列入经营异常名录。2025年11月，该企业曾因同样的原因被列入经营异常名录。
2月5日，记者再次来到EVApromedhealth海外专卖店发现，这款EVA女性益生菌凝胶已经下架。店铺显示“正在补货中，预计2月13日左右上架”。
产品用医生形象“代言” 医生本人称并不知情
利用医生的身份，甚至盗用医生形象来推荐产品，以此增加产品可信度，是多款女性私护产品销售中的另一个“套路”。
EVApromedhealth海外专卖店在介绍产品时，将一张身穿“白大褂”的女性照片与产品放在同一张图片中，并配以“莓菌 瘙痒异味”“累计销量5500000+支”等文字，照片旁标注“北京市第一中西医结合医院 三甲妇产科主任医师（孟君）”。店铺客服也给记者发送了一张相似的图片，并表示“这款是得到三甲医院医生认可和推荐的”，称该医生为EVA产品的权威推荐官之一。图片中还着重突出了“北京三甲医院妇产科主任医师”“推荐3盒一周期”“重磅推荐”等字眼。
无独有偶，在舒芙茵源润抑菌凝胶的介绍中，也出现了一张身穿“白大褂”女性与该产品放在一起的图片，并在人物旁标注“三甲医院妇产科副主任医师（辽宁省）、中医药学会妇科专业委员会委员（辽宁省）、中医药学会生殖专业委员会委员（辽宁省）丁宁”。
舒芙茵旗舰店舒芙茵源润抑菌凝胶宣传图片，将产品与医生形象绑定。
就上述EVA产品推荐官一事，1月23日上午，记者联系北京市第一中西医结合医院，工作人员确认图片中的医生为医院妇产科主任医师，这位工作人员告诉记者，经与医生本人电话沟通，其对推荐官一事并不知情，医生随后也就此事向电商平台投诉。1月23日下午，记者注意到，相关产品链接已经调整，印有医生照片的图片已经不再出现在产品介绍之中。
医药行业资深律师、北京国枫律师事务所合伙人王蒙表示，该行为侵犯了被使用形象医生的肖像权。根据《中华人民共和国民法典》第一千零一十九条，未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，但是法律另有规定的除外。因此，未经医生同意，以营利为目的使用医生肖像推荐产品，侵犯了医生的肖像权。
对于舒芙茵旗舰店的宣传，记者根据公开信息及医生执业注册信息查询获悉，辽宁中医药大学附属医院妇产科有一位名为丁宁的医生。1月23日，就店铺宣传展示的“丁宁”是否为该医院医生，记者多次拨打辽宁中医药大学附属医院电话，但一直无人接听。针对店铺在推荐产品时使用医生照片是否已征得医生本人同意的问题，记者也在发给杭州享瀛生物科技有限公司的采访提纲中进行提问，未获对方回应。
2025年11月，国家卫健委等部门印发《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》，明确医务人员不得以健康科普形式违法违规发布各类广告、导流导诊，或通过直播带货等形式推销和销售医药产品、养生课程、保健食品等牟利。
高抑菌率成卖点 专家称体外试验结果仅作参考
除了暗示一些治疗功效、利用医生形象推荐，这些女性私护产品还将抑菌率作为一大卖点。
妇炎洁益生元玻尿酸滋润凝胶的介绍中就多次提及“99.99%抑菌率 90.5%水润提升 99.9%亲密愉悦提升”，下方还以小号字体标示“数据源于水润报告、抑菌率报告以及消费者试用报告，实际效果因人而异”。记者向店铺客服索要相关报告内容，客服提供了一份上海化工院检测有限公司于2024年2月5日出具的检验报告。报告显示，检验项目为“化妆品保湿功效评价”，共有24位受试者（男2人，女22人）参与。检验结果显示，单次使用产品2小时后，受试物区域皮肤角质层水分含量显著提高37.5%，且水分含量增加值显著大于空白对照区，测试结果表明妇炎洁益生元玻尿酸滋润凝胶具有保湿功效。该报告还声明“本检验报告中出具结果对社会不具有证明作用，只用于科研、教学和内部质量控制”。
妇炎洁私护旗舰店对妇炎洁益生元玻尿酸滋润凝胶的介绍中提及“99.99%抑菌率 90.5%水润提升”等内容。
一款依据化妆品保湿功效评价指南检验出具有保湿功效的产品，是否适用于女性私密部位？中国科协科普副研究员、清华大学化学系博士孙亚飞表示，这一检测仅有参考意义，检验报告只能说明检验样品在技术层面达到了要求，并不等同于作为商品用于女性私密部位时仍具备同等保湿功效，还取决于执行标准、生产车间条件等诸多技术层面之外的因素，“就好像纱布有止血功能，但并不等同于达到止血功能的纱布就是可用于临床的医用纱布。”
记者同时要求客服提供该产品的抑菌检测报告，客服发来一份由江西省天成检测技术有限公司出具的检验报告，图片并不清晰，经辨认，该报告包含多个检测项目，其中pH值检验结果为4.8。抑菌性试验结论显示，在试验温度为20℃±1℃的条件下，依据《一次性使用卫生用品卫生标准》GB 15979-2002，在试验条件下，经检测妇炎洁益生元玻尿酸滋润凝胶样品作用10分钟，对大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、白色念珠菌的平均抑菌率均>90%，具有抑菌作用。该店铺在产品介绍中也提及“保护有益菌·消灭有害菌·呵护微生态”，并提及前述报告中的抑菌试验结论。
对此，孙亚飞表示，超过90%的抑菌率不是一个难以实现的目标，“抑菌不等于杀菌，抑菌是抑制细菌的繁殖，可能在试验的温度和湿度条件下，细菌本身就呈减少状态。”孙亚飞明确，抑菌是一个相对宽泛的概念，与通常说的杀菌概念有区别，这一抑菌率也不是产品直接作用于人体的数据。如果宣称产品作用于人体的抑菌率，不能将体外试验结果作为参考。值得注意的是，该试验温度为20℃±1℃，明显低于人体温度。孙亚飞告诉记者，细菌的生长与温度关系密切，“1℃的差别，都可能影响细菌的繁殖和试验结果。”
上述报告的另一个检测项目无法完全看清，记者仅能辨别出该试验针对新西兰兔，在温度为24℃-26℃、相对湿度为51%—58%的环境下进行。结论显示，所试妇炎洁益生元玻尿酸滋润凝胶样品对新西兰兔阴道黏膜（形似）刺激性试验结果为无刺激性。
在孙亚飞看来，动物试验结果仅能作为参考，不能等同于产品用于人体亦无刺激性。
舒芙茵旗舰店在介绍舒芙茵源润抑菌凝胶时提到了抑菌舒缓，客服也将此作为产品的特点之一向记者介绍，店铺内也出现了带有检测报告的图片，但无法看清。记者随后向店铺客服索要产品检测报告，客服提供的检测报告截图仅与产品紧致功效有关记者向客服索要完整版报告，对方表示“因信息过大”无法发送。
不仅如此，多款产品在销售中均称可长期使用。其中，EVApromedhealth海外专卖店及舒芙茵旗舰店客服均表示自家产品可长期使用，且没有副作用。
妇炎洁私护旗舰店客服向记者明确，产品温和不刺激，没有副作用，可以长期使用。店铺宣传也展示有“在同房前后均可使用”，并提及“使用后可能有排出物，分泌物变多属于正常现象，产生分泌物原因为凝胶中的抑菌防护因子会吸附私处内的死菌、老菌、私处的代谢废物一并排出体外。”但记者拨打咨询电话时，工作人员则表示不是每天都能用，“如果长期使用的话，不要每天都用，因为里面有益生菌，女性阴道本身有菌群环境，每天用可能还会破坏菌群平衡。如果要长期使用，可以间隔一段时间，一周或十天半个月用一次就可以了。”
一位不愿透露姓名的北京三甲医院医生告诉记者，女性阴道无需刻意抑菌，阴道本身是以乳杆菌为优势菌的微酸性菌群平衡环境，阴道盲目抑菌或使用一些碱性洗剂等都可能破坏微生态，反而增加炎症风险，尤其是往阴道内注射的用品，建议要经医生评估后规范使用。健康人群只需通过良好生活习惯维持菌群平衡即可。各类洗剂更要谨慎使用，医院开具的洗剂仅用于治疗，在建议使用时间结束后，不可当保健品长期使用，“医院开具的药物尚且如此，其他洗剂更应谨慎使用。”这位医生表示。
贩卖焦虑等畸形营销频现
记者在调查中还发现，仍有一些私护产品在营销中以“少女态”等为卖点，贩卖焦虑。在前述妇炎洁私护旗舰店，在介绍松露私密护理精华液等产品时，就提及“重塑私密「少女态」”“层层焕白 粉嫩少女态”等字眼；另一家店铺在推荐产品的视频中，夸大女性私处气味，并出现“扫兴”“自卑”等内容。更有部分店铺在产品介绍图片中提及“还幼”“处子胶”等字眼，将女性私处颜色加深与性生活频繁挂钩。
公开信息显示，女性私处出现发黑现象，多数情况下是由于性激素分泌导致的色素沉着。这是一种自然的生理现象，无须过度担忧。性激素在女性体内起着调节生殖器官发育、维持第二性征等作用，其分泌量的变化会直接影响私处皮肤的颜色。
但在商家的营销中，贩卖焦虑的情况屡有发生。2022年5月，妇炎洁就因广告中出现低俗露骨内容引起关注。事情源于2021年8月，江西某公司委托某科技公司对妇炎洁女性个护保养系列产品提供运营、策划、推广、销售等服务。随后，该科技公司在某平台妇炎洁官方旗舰店推广销售“妇炎洁玻尿酸玫瑰滋养洗液”产品时，在商品详情页面的广告宣传中使用“洗出‘少女粉’”“黑！暗沉发黑，遭伴侣嫌弃”等低俗、恶俗、媚俗用语。最终，江西省樟树市市监局对相关企业负责人进行约谈，责令涉及低俗广告的产品全网下架，并对2家涉案企业分别作出80万元、50万元的行政处罚。涉事品牌妇炎洁也就“侮辱女性广告”道歉，全面下架相关产品。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，随着生活水平的提高，特别是人们的物质需求得到满足后，对精神层面的追求开始提升。部分商家正是利用了女性对私密健康追求完美的心理，在巨大的市场诱惑面前，通过信息差来制造一些伪需求，“事实上，这种行为不仅伤害了女性消费者的尊严，更直接侵犯了消费者的知情权和选择权。在我看来，这种营销套路的本质，是通过制造焦虑，甚至物化和贬低女性人格，通过隐晦的话术，虚构伪科学概念和功效，欺骗和误导消费者，这种行为涉嫌贬低侮辱、贬低女性的人格尊严。”陈音江表示。
这种低俗营销屡禁不止的背后，是利益的驱使。“商家抓住了部分消费者追求完美的心态，在高额利润的驱使下，通过营销制造噱头和焦虑，从中获取高额利润。而消费者在缺乏相关知识的情况下，就容易陷入错误的认知并被商家利用，给了商家钻空子的机会。”陈音江指出，商家行为侵犯了消费者的人格尊严权、知情权和选择权，甚至可能构成欺诈，消费者可以要求价款3倍的赔偿。
违法成本低是企业敢于一再触碰营销底线的另一个原因。依据《中华人民共和国反不正当竞争法》，上述行为构成虚假宣传，通常处罚为责令其停止违法行为，一般会处以100万元以下罚款，“只有情节严重的，才会处以100万元以上，200万元以下的罚款，特别严重的还可以吊销营业执照。但多数企业的违法行为以100万元以下罚款为主，相较于违法所得，违法成本较低。”陈音江表示，营销行为本身有隐蔽性，监管又有滞后性，也让商家抱着侥幸心理铤而走险。
新京报记者 张秀兰
编辑 王鹿
校对 柳宝庆
