看病问医前刷到的医疗科普，是真专业还是“流量套路”？

近日，首都互联网协会“自媒体”治理与发展专委会召开“清朗京华·共建健康医疗科普生态”座谈会，北京市相关政府管理部门、属地平台、医疗机构、医疗大V及专家学者，围绕医疗科普“自媒体”乱象治理、科普内容提质增效展开深入交流，为医疗“自媒体”告别乱象，迈向规范化、专业化，筑牢健康网络生态屏障建言献策。

平台：加强医疗科普生态建设，严监管与强支持并行

作为医疗科普内容传播的重要载体，抖音、快手、微博三大平台分享了在治理过程中的痛点和经验。在服务专业机构方面，各平台采取加强资质审核、人工和大模型双重内容审核及正向激励的策略；在服务专业创作者方面，平台聚焦创作者核心需求，通过多维度支持助力其释放专业价值。

抖音相关负责人表示，自2021年搭建医疗资质认证体系以来，平台已形成“准入－巡查－准出”三级风控机制，开展资质年审机制；在医疗内容审核方面，开展资质准入，自媒体账号未经平台资质审核与备案，不得发布医疗科普内容，同时严厉打击“挂证”行为，常态化处置无资质发文账号，整治违规导流行为。

“我们认为医疗健康账号的使命是让用户获得更专业、有用、纯粹的医疗科普内容。因此，对于有医生资质认证的账号，平台限制了账号部分社交互动功能，以及直播带货、电商橱窗、广告分成等营利性权限。”该负责人表示。

快手相关负责人表示，平台要求自媒体医疗账号需同时完成实名认证与专业资质核验，如医师执业证、医疗机构许可证，认证后主页将显示专属标识。针对账号发布内容一致性，快手建立常态化巡查机制，对名称、头像、简介及发布内容进行持续监控，对跨专业科普、夸大疗效等违规行为进行处置。

快手负责人介绍，平台还通过大模型进行专项审核，覆盖语义、图片、表情包等环节，提升导流信息及医疗特征的识别能力。同时启动“健康守护计划”，招募优质健康创作者和用户作为内容评审官，与平台一起共同守护健康知识传播。

微博坚持治理与扶持并重，强化内容审核与巡查机制，坚决打击违规诊疗、夸大宣传、营销导流等不良行为；同时，将优质认证用户纳入扶持体系，为医护人员提供成长支持，推动专业清朗的医疗内容传播。

医疗从业者：专业是科普核心，流量下要守住初心

朝阳医院、同仁医院、北京口腔医院等医疗机构代表，提出在官方账号运营及规范医务人员开展“自媒体”科普行为中遇到的难点问题。

医疗机构代表表示，在健康医疗科普生态共建中，医疗机构通过积极投身内容创作，推动优质医疗知识传播，同时也期待与各方深化协作。一方面，希望进一步放大正能量内容声量，让医院特色科室、专家资源及科学健康理念更广泛地触达公众，更好地服务大众就医与健康需求；另一方面，希望与平台优化信息协作机制，帮助用户更好地筛选优质内容、减少无效信息干扰，同时深化账号资质联动核验，保障医疗信息的真实性与专业性。

医疗大V关医生结合自身账号运营经历指出，医疗主播的专业性是内容质量的核心，如果过度追求“流量密码”，比如情绪化表达和话题炒作，容易干扰专业输出。他提到，部分MCN机构为短期流量会引导医生“走偏”，但长期来看“高质量医疗服务才是医生的生存根基”。

关医生强调，医生们通过“自媒体”从幕后走到台前，必须坚守初心，把公众的信任作为持续产出优质医疗科普内容的动力。其建议，平台和医院应加强主播培育，针对医生群体开展传播培训。

医疗大V李医生表示，开“自媒体”账号的初衷是可以让专业的科普内容触达除患者以外的更多用户，把老百姓听得懂、学得会、用得上的内容传播出去。

多方协同：共享+共治，形成“自媒体”治理合力

中国政法大学副教授朱巍指出，医疗机构应主动学习《网站平台受理处置涉企网络侵权信息举报工作规范》《关于加强“自媒体”管理的通知》等内容，通过正规渠道高效处理相关问题，切实维护自身合法权益与行业形象。

他还特别提醒两大问题：一是机构认证账号的合规风险，部分账号为吸引流量传播涉性话题、泄露患者隐私，平台需加强管控；二是私域直播隐患，部分MCN机构签约医疗专家，通过私域直播开展线下会销、推销产品，脱离平台监管，成为“坑害老百姓的重灾区”，需要网信办、卫健委、市场监管等部门联合打击。

朱巍建议，医疗“自媒体”博主发布科普内容要严格遵守医疗广告管理的相关法律法规，要明确认识到介绍医疗机构、插播广告、线下引流等行为都是禁止的。相关管理部门应强化对医疗机构的政策法规宣贯和对医疗博主的合规运营培训。

会上，市委网信办、市卫健委、市市场监管局结合“关于规范‘自媒体’医疗科普行为的通知”，就进一步明确平台主体责任提出管理要求。

一是严格资质核验，把牢准入关卡。未经专业资质认证账号不得发布专业医疗科普内容。严禁未核验资质的用户虚构医生人设。严防“已认证”账号资质失效和身份滥用问题。二是加强信息治理，规范传播秩序。坚决清理传授无底线蹭流量打造“网红医生”、借两性健康知识传播色情擦边内容、利用AI编造发布涉医领域同质化文案开展科普等违法违规内容。严格标注信息来源，对引用转载专业医疗科普内容、剧情演绎、借助AI技术生成合成的医疗科普等内容做好标识。激励优质内容创作，鼓励权威优质医疗科普信息广泛传播。三是强化惩治曝光，形成有力震慑。公开曝光典型案例和阶段性治理成果，切实提升公众辨别防范能力。积极配合相关部门开展线上线下联合打击。

新京报贝壳财经记者 韦博雅

编辑 杨娟娟

校对 王心