2025年2月，燕之屋发布2024年盈利预告，净利润预计同比下降15%至25%，打破了此前连续四年的增长趋势。燕之屋表示，净利润波动与年内签约双代言人、绿色智能工厂搬迁投产等投入相关。面对线下收入的下滑，燕之屋在2025年相继推出了3.0旗舰店、海外店等试图“破局”。
业内分析，18-24岁和50-59岁人群对燕窝的兴趣正在变强，双代言人模式有利于吸引不同年龄层的消费者，重金投入广告营销虽然有助于提升品牌影响力，但会对利润造成较大挤压。目前，燕窝线上消费走热，体验性门店或将成为头部品牌线下布局关键，出海则需克服海外消费者对于中式滋补文化的认知壁垒。
净利润预计出现五年来首次下降
有着“燕窝第一股”之称的燕之屋近期发布2024年盈利预告。经初步审阅，预期全年实现收入约20亿元至21亿元，同比增长约2%至7%；实现净利润约1.587亿元至1.798亿元，同比下降约15%至25%。
资料显示，2023年12月12日，燕之屋在港交所上市，成为国内“燕窝第一股”。结合燕之屋招股材料可知，2020年至2022年，燕之屋实现营业收入13.01亿元、15.07亿元和17.30亿元；实现净利润1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元。上市后交出的首份年报同样业绩向好，2023年，燕之屋实现收入19.64亿元，同比增长13.5%；实现净利润2.12亿元，同比增长2.8%；经调整净利润（非国际财务报告准则计量）为2.44亿元，同比增长15.8%。与此前四年收入、净利润均呈正增长的走势相比，收入同比增幅不足10%、净利不升反降的2024年或将成为燕之屋的一次滑铁卢。
盈利公告发布后，2月17日、18日，燕之屋股价走低，两日跌幅达7.1%。截至2月25日收盘，燕之屋报价6.87港元/股，市值较2023年年底上市时蒸发约三成。
燕之屋盈利下滑态势在2024年中期报告中就已出现端倪。2024年上半年，燕之屋实现收入10.59亿元，同比增加11.36%；实现净利润6005万元，同比下降44.07%。当时，燕之屋指出，净利润减少的部分原因在于为执行双代言人品牌战略，集团分别在2024年1月、5月宣布巩俐、王一博为新品牌代言人，相关宣传推广费用主要发生在上半年。
燕窝行业中，燕之屋属于较早启用代言人为品牌造势的企业之一，除现任品牌代言人巩俐、王一博外，刘嘉玲、林志玲、赵丽颖等艺人都曾担任燕之屋代言人。对于热衷明星代言的原因，燕之屋总裁李有泉曾在一次直播节目中透露，“以前，燕窝在港澳地区是较为普及的饮食风尚，但在内地普及较弱，还没有成为日常滋补的选择，当时燕之屋董事长黄健敏锐捕捉市场脉搏，2008年携手香港女星刘嘉玲，开启十年代言之旅，迅速提升内地消费者对燕窝的关注度。”
包含签约高知名度艺人代言在内，燕之屋多年来在宣传上不断投入重金。2020年至2022年，燕之屋销售及经销开支分别为3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元，其中广告及推广费用占据六到七成。2023年，燕之屋销售及经销开支同比增加11.8%至5.63亿元，广告及推广费用的增加仍被列为主要原因之一。2024年上半年，受连续签约巩俐、王一博两位代言人等综合因素影响，燕之屋销售及经销开支同比增长38.45%至3.65亿元。
相比之下，虽然燕之屋强调“重视产品研发投入”，但其2023年研发开支仅有2640万元，2024年上半年研发开支也仅有1236万元，是销售及经销开支的几十分之一。
上亿元营销投入下，燕之屋获得一定回报。2023年，燕之屋称，旗下新品小燕浓燕窝粥通过与直播名人合作，在中央广播电视总台音乐频道、地方电视台及电梯投放广告，进一步扩大了影响力，全平台累计销量突破100万份，贡献收入2290万元，成为公司新的增长点。2024年盈利预告中，燕之屋也提及，通过双代言人矩阵建设，基于品牌战略的前置性投入，品牌效应逐渐释放，全年净利润下降幅度收窄。
值得注意的是，食品行业内，燕之屋的毛利率并不低，2023年毛利率为50.7%，2024年上半年毛利率为48.50%。有食品行业人士指出，燕之屋实际净利润没有想象中高的部分原因，在于大量资金投放到广告营销中，这些投入虽然有助于提升品牌影响力和市场份额，但也在短期内对利润造成了较大挤压。当前，燕窝品牌逐渐增多，市场争夺战趋向激烈，消费者对燕窝品牌的认可度多从规模效应、品牌效应、粉丝效应综合而来，选择和品牌调性相符的代言人有助于拓展市场，明确品牌形象，但也需防范艺人可能带来的舆情，同时，代言、广告都只是宣传手段，食品企业想要走的长远，要放更多心思在产品本身。
绿色智能工厂落地
中国检验检疫科学研究院发布的《2024年度溯源燕窝发展报告》显示，“2024年度CAIQ溯源标签扫码量总计1868万余次，较2023年度增长253%，扫码量的增加意味着消费者更加重视燕窝食品安全，愿意通过扫码确认燕窝的来源，保证自身消费权益。”
消费者愈加注重燕窝质量的当下，供应链的优化与升级成为燕窝头部品牌的重点。燕之屋董事会指出，影响2024年净利润的另一原因是基于为未来5至10年的发展打造供应链能力，公司完成了新的绿色智能工厂搬迁投产工作，新工厂筹建过程导致生产成本略有上升。
相关工厂建设在燕之屋筹备赴港上市时就曾被提及，根据当时计划，燕之屋预备将全球发售净得款项的约35%用于加强供应链管理能力，包括其中的25%用于未来五年内在厦门另建一生产基地。
2024年5月，燕之屋生态产业园（即前述“绿色智能工厂”）开园。该园区位于厦门市同安区，占地面积36亩，建筑面积82410㎡，燕之屋对其从智能制造、集成研发、智能物流、智慧办公、智慧展览、智慧安防、绿色能源七个方面进行升级，包含燕窝智能制造、燕窝集成研发、智慧办公、工业旅游等模块。燕之屋称，该园区的目标是成为高端燕窝制造产业示范基地，在数字化、智能化、科技化推动下，助力燕窝产业升级转型和可持续发展。
中国食品产业分析师朱丹蓬向新京报记者表示，绿色智能工厂的出现是燕窝产业端创新升级迭代的具体表现。在此方面的投入虽然会降低年内利润，但从长远来看，有助于企业的可持续发展，燕之屋作为头部燕窝品牌，相关尝试也有助于为行业健康化、绿色化发展起到带头作用。
线下渠道收入下滑
除广告营销、投资建厂等主观因素，线下渠道增长动力不足成为影响燕之屋净利润波动的原因之一。燕之屋指出，受宏观消费环境结构性调整影响，2024年全年，线上收入稳步增长，而线下客户消费趋于保守，导致线下渠道收入略有下滑。而在2024年上半年，燕之屋也提到线下渠道收入增速不及预期，导致毛利率下降。
北京一家滋补品店工作人员向新京报记者透露，近两年来买燕窝的消费者越来越多，但大客户预算多有下调，“三十多万的大单很少见，多是五万、十万的单子”。在该工作人员看来，相关情况一方面与消费形势的变化有关，大家更注重质价比，另一方面则是部分客户从线下转到了线上平台。
全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会（简称“全国农贸联燕委会”）在《2024年燕窝市场年终盘点》中指出，当前燕窝消费不是在降级，而是在分级，此前较为热销的低客单价的疏盏，市场反馈逐渐趋冷，而高品质燕盏仍然供不应求，优质燕盏和高浓度燕窝的客群依旧稳定且持续扩大；消费健康的需求呈现出明显的全龄化趋势，对于燕窝的关注中，18-24岁和50-59岁兴趣增强的趋势从2023年开始显现；消费健康需求正在下沉，二、三、四线市场迅猛增长，相关调研表明，对健康的消费需求已经不再局限于经济发达地区，在线上购买保健食品的人群中，来自四、五线城市的用户逐年增多。
全国农贸联燕委会认为，电商平台极大地改变了燕窝行业的供应链模式，促使了鲜炖燕窝等细分品类产品的规模发展。而在线下，体验性门店将会成为头部燕窝企业深耕品牌和区域的关键布局。
新京报记者注意到，2025年起，燕之屋已开始对线下门店进行升级，在天津、南京等地开出配备产品展示区和服务体验区的3.0旗舰店。2月，燕之屋宣布进入美国市场，在纽约法拉盛缅街开设美国首家门店。旗下冰糖官燕、多款碗燕通过美国食品药品管理局（FDA）审批，在纽约上架开售。燕之屋认为，海外市场的落地有助于进一步促进中式滋补文化的传播与交流，也意味着燕之屋开启全球化战略新篇章，“将坚定推进国际化战略，深入布局全球供应链。”而在2024年中新企业家论坛上，燕之屋副董事长郑文滨透露，燕之屋还计划在新加坡樟宜机场开设海外门店，“未来新加坡、东南亚是我们重点要布局的市场”。
对于燕之屋的出海，有食品行业分析人士认为，出口意味着食品不仅需要符合国内的标准也要符合国际的标准，一定程度上有助于推动燕窝向更高品质升级，不过燕窝和其他进军海外的休闲零食、奶茶等不同，存在一定认知壁垒，美国消费者最终能否接受中式滋补文化，或许需要更多时间考验。
围绕如何看待高额营销争议、绿色智能工厂将承接哪些研发生产工作、后续计划如何挖掘线下渠道潜力等，2月24日，新京报记者向燕之屋致电并发送采访提纲，截至发稿前，尚未得到回应。
新京报记者 王思炀
编辑 唐峥
校对 穆祥桐
