4月22日，上海家化发布的2024年一季报显示，公司实现营业收入19.05亿元，同比降低3.76%，其中海外业务双位数下降致整体收入承压；归母净利润2.56亿元，同比增加11.18%；扣非净利润2.93亿元，同比增加29.17%，因法规变化，按照同口径测算，扣非净利润同比增长约45%，其中国内业务扣非净利同比增长约63%；经营性现金流5.7亿元，同比增加25.06%；毛利率提升2个百分点至63.27%。


结合多项经营性数据来看，上海家化的经营质量在稳步提升，那为何营业收入会承压？主要是因为海外业务受到近年来海外低出生率、地区冲突频发等，叠加公司减少品牌投放等的因素影响，致使海外收入两位数下降。国内业务聚焦转型，对低毛利、低利润、低品牌溢价的渠道、品类和品牌进行主动收缩和调整，短期内收入有所承压。一季度，公司通过聚焦“三高”转型实现了盈利改善，尤其国内业务扣非净利润同口径大涨63%,显示了公司更强的发展韧性和可持续性。


换言之，这家百年企业追求的不是简单的营收扩张，而是在健康经营的基础上聚焦更高质量的增长，着眼于未来中长期的发展。



经营调整致营收承压，进入高质量发展战略转型期


上海家化是目前中国美妆日化行业中为数不多拥有国际化业务的公司，其海外业务主要来自于2017年全资收购的母婴喂哺类品牌汤美星，近年来海外出生率持续走低，地区冲突频发，公司减少品牌投放，致使海外业务下滑压力较大，拖累了公司整体收入。据悉，二季度公司将通过加大营销投入、推动新品上市等举措力争实现海外业务改善。此外，国内美妆个护与美婴业务主动降低和剥离低毛利、低利润、低品牌溢价的渠道、品类和品牌，例如降低百货渠道社会库存，短期内收入承压，使得整体一季度收入个位数下滑。


国内业务正逐步转向高毛利、高利润、高品牌溢价的高质量发展转型。从高速发展转向高质量发展，是难而正确的事。高速发展可以帮助企业实现规模化增长、快速打开市场知名度等，但当产业相对成熟、市场相对饱和后也会带来一系列问题影响中长期的可持续发展。显然，在高度竞争的中国美妆日化市场里，已经存续超过百年的上海家化无法通过盲目追求规模的发展模式来完成转型和新发展。笔者认为这也是公司提出坚决转型的原因，其中也蕴藏着上海家化“断臂求生”的勇气和魄力，这也是笔者仍然看好这个老大哥的重要原因。


从其转型的着力点可以看出，上海家化追求的目标是更聚焦、更高质量的增长，这也意味着公司不仅要加大对符合“三高”特征的品类及渠道的投入，更要淘汰那些不符合既定战略的低增速、低毛利业务，以短期利益为代价为未来高质量发展蓄力。 


随着公司业务结构逐步向高毛利、高增长、高品牌溢价的迁移，更合理的营收结构与持续提升的经营质量有望带动上海家化向高质量发展的方向继续发展。


战略转型成效凸显 国内扣非净利润同口径增长63%


上海家化战略转型的前瞻性与正确性正在逐步得到验证。从财务数据来看，2024年第一季度，上海家化扣非净利润同口径大幅增长45%，其中国内业务扣非净利润同口径增幅高达63%；毛利率提升2个百分点至63.27%；应收账款与存货双双下降，经营性现金流同比增长25.06%，经营质量持续提升。此外，公司第一季度管理费用和销售费用下降，据悉，销售费用下降主要系事业部架构下渠道协同形成效率提升导致，第二季度开始预计将根据营销节奏加大品牌费用投入，为全年增长蓄力；管理费用下降是主动控费和新架构调整所致。


从品牌表现来看，上海家化旗下美婴事业部向专业化、高端化、体验化进阶。一季度，佰草集品牌借势代言人流量，赋能线上全平台共振，佰草集品牌的传统电商业务一季度获得约49%的快速增长。双妹一季度取得三位数高速增长，联名“475号百货香水”，并策划主题VIVE’s Talk 定位情绪疗愈护肤赛道，成为小红书访谈类直播成功案例。玉泽在三八妇女节启动梦想守护者计划，诠释玉泽自愈、自护、自洽、自乐的品牌态度，加强了品牌与消费者的情感连接。启初重磅推出针对婴童的夏日新品“启初小黄帽”纯物理防晒霜，有望成为品牌头部爆品。


个护事业部则向专业化、全季化、年轻化推进。美加净品牌第一季度增速约44%，借助防晒小金瓶、酵米光感透白系列切入防晒美白赛道，向全季化、专业化进阶，同时开展品牌日《桃花源季》主题等活动，继续推进品牌年轻化。六神上新第3代手枪泵喷雾驱蚊花露水并联合故宫IP打造短视频和直播间，为旺季销售蓄水。



研发投入增加6.52% 以创新为战略转型筑基


在营收承压、降本增效的情况下，上海家化秉持长期主义的理念，仍然加大了研发投入，以科技创新为战略转型构筑护城河。2024年一季度，研发费用同比增长6.52%。此外，上海家化还积极探索“AI+美妆”的前沿科技和发展方向，并与人工智能企业旷视科技深化合作，加速向数智化进化。



研发实力支撑了上海家化旗下品牌的专业化进阶。一季度，佰草集与国内顶尖大学药学院合作，成功研发出能高精准、高功效、高安全发挥中国本草力量的“TCM精准注能科技”，相关研发成果已发表在药学领域国际顶级期刊，并将在二季度应用于高端抗老系列产品；玉泽精选专利医用重组三型人源化胶原蛋白核心成分，开发了针对医美术后场景的医用修护敷料面膜和修护次抛精华，第二季度陆续上市；启初推出的“小黄帽”纯物理防晒霜，采用更稳定更安全的非纳米二氧化钛成分作为防晒剂，叠加亲脂凝膜技术，解决婴童防晒痛点；六神上市第3代手枪泵喷雾驱蚊，当月热销超27万瓶，并计划二季度在“驱蚊蛋”、“冰凉蛋”的基础上，上新“止痒蛋”及“祛味蛋”，打造随身蛋系列。


夫夷以近，则游者众；险以远，则至者少。中国上下五千年，而百年企业屈指可数，其中仍活跃在市场上的更是少之又少，做难而正确的事情是百年企业不变的生意经。上海家化将继续沿着“长期主义”的高质量发展之路，坚持战略转型方向不动摇，以扎实的科研能力为动能，为消费者提供至美产品和服务，将中国美带给全世界。


图片来源/企业供图