近期，山西汾酒披露2026年三季度财报，报告期内，山西汾酒实现营业收入73.38亿元，利润总额26.98亿元，归属于上市公司股东净利润18.99亿元。
在白酒行业进入深度调整的阶段，汾酒延续复兴纲领第二阶段的布局思路，跳出短期规模的单一标尺，优先打磨健康可持续的经营生态。市场层面的变化，来自品牌主动开展的校准与底盘重塑，汾酒品牌基本盘与市场地位依然稳固，正稳步推动增长逻辑由渠道驱动转向消费者驱动，联动终端、贴近用户，在产品、场景与消费体验上持续探索以积蓄长期发展势能。
渠道库存完成实质性去化
过去，白酒行业依托渠道前置打款做大规模，报表上的营收与终端真实消费之间隔着一层甚至几层库存。这套模式在增量时代运转顺畅，一旦消费端放缓，库存就成了悬在价盘上的“石头”。汾酒今年做的事，是把这块“石头”先搬下来。
据公司披露，今年一季度汾酒渠道库存有效压降，单季存货减少7.42亿元；上半年经营现金流净额同比增长11.23%。三季度存货继续去化，中秋过后整体渠道库存回落至健康合理区间。
目前，汾酒正在推进经销商队伍的提质增效，持续梳理渠道结构，让优质商家成为市场运营的主力。从去年底至今，汾酒渠道优化持续落地，精简优化低效、违规经销商。减量的背后不是收缩市场，而是主动清退窜货乱价、不遵守价盘规则的低效渠道，集中资源扶持优质合作商，提升单商质量效益。
对于扰乱市场秩序的行为，汾酒态度明确：此前某大型商超渠道把汾酒产品作为低价引流款，冲击区域价盘。汾酒迅速实施断供，同时设置窜货回购机制，一旦货品流入乱价渠道，相关责任人需要按瓶回购、承担责任。在行业价盘普遍承压的环境下，汾酒选择守住价格底线，宁可牺牲短期流水，也要避免全产品线的价格体系受损，这也是青花系列批价能够保持平稳的重要原因。
经销商向服务商角色转变
渠道准入只是第一步，利益规则的重构，才是本轮调整的核心。汾酒一改过去以打款进货为核心的激励方式，把奖励标尺切换到终端真实开瓶动销上。依托“汾享礼遇”和“五码合一”的数字化追溯体系，品牌将返利后置，营销资源跟着实际消费走。这也要求经销商角色进行转变，不再单纯充当货物中转的仓库，转而成为面向终端的服务方，深耕本地场景，做好消费者运营，打通和普通消费者连接的“最后一公里”。
数字化体系在这里扮演基础设施的角色。中秋前后，汾酒上线“与花与酒醉中秋”活动，首重开瓶红包中奖率达99%。扫码带来的不只是促动销，更是数据——每瓶酒的饮用时间、消费场景、终端区域被记录下来，渠道流转库存与真实消费库存得以区分。“消费者驱动”由此从战略表述变成可执行的运营方法。
这套精细化管控落地之后，多地核心市场逐步显现积极变化：渠道库存回落至健康区间，市场价格秩序趋于稳定，经销商的资金周转压力有所缓解，厂商之间从以往的任务博弈，慢慢转向价值共生。
从市场调研反馈来看，三季度青花汾酒系列批价整体保持平稳，42度青花汾酒30销量增长超三成，53度青花汾酒25销量实现大幅翻番；巴拿马系列销量平稳向好；玻汾市场需求扎实，实际需求大于供给，品牌通过阶段性控货，保障渠道合理利润空间，避免透支长期价值；白玉汾酒、玫瑰汾酒系列正契合年轻化小酌微醺新趋势，销量增长近8倍，成为适配当下潮流的“黑马”。
从“渠道驱动”转向“消费者驱动”
汾酒一系列渠道改革，最终目标是服务消费端，完成从渠道驱动到消费者驱动的转型。
在品质底盘之上，汾酒正把战略重心从渠道端向消费端转移。一个明显信号是，在2025年底举行的全球经销商大会上，汾酒将“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”确立为复兴纲领第二阶段的主线。
区别于过去企业单向的生产驱动、渠道驱动、广告驱动，“消费者驱动”把消费者的真实诉求、反馈、行为信号、价值偏好作为战略起点，反向牵引产品研发、供应链、定价、传播、服务全链路决策。这意味着，消费者不再只是被动接收者，而是参与定义产品、参与价值共创的主体。
在9月16日举行的半年度业绩说明会上，汾酒明确年轻化布局的四个方向：产品端开发100毫升及以下轻量装小瓶汾酒、竹叶青酒、杏花村酒；场景端借鉴“观汾思维”，把专卖店、终端店、餐馆、酒吧升级为与年轻消费者共创的场所；IP端持续打造“大家都爱汾酒”等共创活动，每月推出新IP；系统端以“与年轻消费者共创”为主线推进产品、营销、管理创新。这一套组合共同印证汾酒的消费者驱动不是单点营销动作，而是从产品供给、场景触达到组织机制的系统性转向。
作为汾酒交互式体验标杆，观汾小酒馆打破传统白酒终端“售卖优先”的定位，把线下空间拆解成品鉴、交流、体验、反馈的多元场景，探索小聚、打卡、轻社交等不同需求。继“观汾”模式成功之后，10月25日，聆竹酒文化活态体验空间在太原钟楼街开业，主打傅山轻养文化沉浸式茶酒生活体验空间。而“大家都爱汾酒”话题挑战赛，跳出品牌“自说自话”，把品牌叙事权适度开放给大众，品牌和消费者由单向的买卖关系，转向彼此共鸣的共创关系。
与此同时，汾酒也在对消费人群做精细划分，以不同产品匹配不同人群。玫瑰汾酒、白玉汾酒、陈皮汾酒等低度化产品更贴合女性群体；汾酒醺系列、侏罗纪系列汾酒等更适配年轻消费群体的偏好与饮用习惯。
在业内看来，本轮三季度业绩的阶段性调整，本质是汾酒主动舍弃粗放式渠道泡沫、完成经营逻辑迭代的必经阵痛。在全行业普遍被动去库存、守价盘的调整周期中，汾酒通过渠道出清、激励重构、C端深耕的三维改革，将短期业绩压力转化为长期价值沉淀。
文/郭铁
编辑 唐峥
校对 赵琳
本文图片 企业供图
