在2026中国品牌出海博览会期间，全球化智库（CCG）联合创始人兼秘书长苗绿接受新京报贝壳财经专访，围绕中国品牌出海的共性经验、复合型人才培养、女性领导力、未来窗口与风险等议题，给出了自己的判断。
她认为，中国企业出海正在进入新阶段，不是简单把产品卖到海外，而是以全球思维、合规底线、共赢逻辑和长期主义，真正成为全球市场的有机组成部分。
全球化智库（CCG）联合创始人兼秘书长苗绿。受访者供图
出海走通的企业，从一开始就具备全球思维
当被问及出海做得好的企业有哪些共性时？苗绿表示，结合CCG长期跟踪调研，加上众多企业家分享，我们发现能够真正走通全球化的企业，往往是把自身定位成一家全球化企业来经营，买全球、卖全球，成为全球市场当中的有机组成部分。
苗绿强调，它不只是站在中国企业的视角向外输出，而是从一开始就具备全球思维，把自己融入全球市场，面向全世界提供公共产品与服务。这更多讲的是“全球”，而不只是简单的“国际”。与此同时，有序、合理地开展对外投资，这一点非常关键。
在她看来，优秀出海企业的底层逻辑是把互利共赢落到企业运营的方方面面，和全球产业链、供应链上下游开展共赢合作，追求让产业链上的合作伙伴都能获得合理收益、一起挣钱。这也是我们中华传统哲学里优秀的双赢、多赢思想，追求多方共生，而不是追求只有自己单方面赢。
苗绿还提醒，优秀的全球化企业会主动规避把国内内卷、低价价格战的思维带到国际市场，这需要企业形成共同的商业自觉，也需要行业、智库层面的有序引导。在此基础上，它们坚持本地化扎根，尊重东道国法律、劳工规则与社区文化，主动承担ESG相关的社区责任；具备长期主义，愿意持续投入品牌建设；着力搭建本土人才与国内核心团队融合的组织；风险前置，提前做国别市场研判、合规评估，不盲目扩张；懂得抱团出海，善用行业协会、智库、商会搭建本地合作伙伴网络；同时具备跨文化叙事能力，能够讲出当地受众可以理解、共情的品牌故事。
最大痛点不是品质，而是国际信任赤字
谈到中国品牌在海外面临的最大困境，苗绿直言，最大的痛点不是产品品质，而是国际信任赤字，叠加跨文化叙事短板与日趋复杂的合规风险。很多中国产品质量过硬，但海外社会仍存在刻板印象；企业很容易在东道国法律、劳工、环保、数据监管、产品认证等领域踩坑；同时，能打通中外的复合型国际化人才缺口很大，微小的文化误会都可能放大成舆情危机。
苗绿特别提到，今年7月1日《国务院关于对外投资的规定》正式落地，我国对外投资进入规范化、高质量发展的新阶段，也对企业合规、有序开展对外投资提出了清晰指引。
智库能在其中提供哪些帮助？苗绿介绍，智库可以从多维度提供支撑。过去十几年，全球化智库（CCG）连续出版《中国企业全球化报告》蓝皮书，持续举办多届中国企业全球化论坛，长期跟踪中国企业出海议题，发布系列研究报告、组织专题研讨。我们还举办多场闭门对话会，对接国家政策主管部门、企业家群体、商务专家，搭建政策沟通渠道，帮助企业理解新规要求、反馈一线诉求。同时依托CCG的《中国留学发展报告》蓝皮书、国际人才组织联合会AGTO、国际青年领袖对话GYLD项目，链接海归人才、海外本土专家资源，为企业匹配人才与外部顾问；协助企业打磨国际传播叙事，跳出直译广告的简单模式；持续向主管部门建言献策，推动跨境人才流动、对外投资便利化的制度优化，引导企业树立互利共赢的全球化商业观。
海南要做“桥头堡”，急需“人才转换器”
对于海南要真正成为品牌出海“桥头堡”，苗绿认为，海南自贸港要成为品牌出海桥头堡，光有税收、通关政策远远不够，急需一批熟悉自贸港封关制度、跨境投融资、国际商事法律，深耕RCEP、东南亚市场，同时兼具跨文化沟通、国际传播能力的复合型人才。
放到更广的企业出海场景，CCG研究把这类人才称为“人才转换器”。苗绿解释，单纯外语好远远不够，他们既要懂国内企业战略与产业逻辑，又熟悉目标国财税、劳工、法规，具备跨文化管理与国际传播共情能力，可以平衡商业目标和当地社会诉求，理解互利共赢的全球化合作理念。这里既包括海归群体，也可以用好华人华侨、在华的留学、熟悉中国市场的外籍留学生，也就是“洋海归”，以及在华跨国公司工作过的国际化人才。海南可以依托自贸港的特殊政策，吸引这类人才汇聚于此，服务国内企业出海。
如何培养？苗绿认为需要多方协同。企业层面可以推动国内外岗位轮岗，鼓励员工实地驻场海外市场；智库、高校、行业协会，联合国际人才组织联合会等，开展国别实战研修；还要多组织实地研学，不能只在课堂学习，要走进目标市场去感知真实环境。
女性领导者出海：共情、审慎与多方协调
本次出博会集聚了大量出海企业负责人，其中不少是女性创业者或高管。长期关注女性在全球治理中角色的苗绿认为，女性领导者带队出海有独特优势。
首先是更强的跨文化共情力，更容易体察当地消费者、社区、合作伙伴的诉求，理解多方利益诉求，推动共赢合作，降低文化误判，搭建长期信任；其次，风险审慎意识更强，在海外投资尽调、合规、舆情风险评估上会更加细致，规避很多看不见的非商业风险；第三，擅长多方利益协调，出海涉及多方利益相关方，女性管理者善于沟通平衡多元诉求；第四，契合全球ESG大趋势，海外市场越来越看重可持续发展、社区责任，女性领导者往往更重视企业长期社会价值。
“当然，我们也要客观看到，女性出海管理者在海外商业场景仍存在隐性壁垒，也需要搭建女性企业家交流网络，彼此赋能。”苗绿说。
未来两三年：窗口在重构，风险在叠加
对于中国品牌出海未来两三年最大的时间窗口，苗绿认为机会主要在三个方面。第一，全球供应链持续重构，东南亚、中东、拉美、金砖等新兴市场消费增长，RCEP、金砖扩容带来区域经贸红利；第二，数字化降低出海门槛，跨境电商、独立站等渠道，让中小企业也可以直接触达海外终端消费者；第三，民间人文交流空间持续扩大，智库、青年二轨对话，可以帮助品牌降低海外认知壁垒，推动建立长期共赢的产业伙伴关系。
风险同样不可忽视。苗绿列举，地缘政治带来的贸易保护、长臂管辖、各类合规审查持续增多；各国本土保护主义抬头；跨文化舆情风险，一个微小的文化误解就会快速发酵；还有行业内卷外化、低价恶性竞争破坏市场生态的风险，叠加汇率波动。而长期的底层瓶颈，依旧是国际化复合型人才供给不足。同时，伴随着《国务院关于对外投资的规定》实施，企业也要主动适应新的对外投资监管框架，坚持有序理性投资，做好前置合规安排，坚持多赢思维。
筹备出海：先换思维，再小步试点
如果一个企业正筹备出海，苗绿给出七点即刻建议。
首要一点就是调整思维，把自己转变为真正的全球化企业，而不是简单把产品卖到海外。其次，要先做国别扫描，不要凭感觉挑选市场，优先小范围试点，先完成市场调研与合规尽调，对照《国务院关于对外投资的规定》相关要求梳理流程，不要一次性大规模投入；第三，合规前置，提前聘请东道国本地法务、财税顾问，切忌直接复制国内经营模式，更不要把国内价格战、内卷思维带到海外；第四，坚持互利共赢，和上下游伙伴共建收益共享的合作生态；第五，优先搭建本地小团队，核心运营尽量用本地人，而不是全部从国内外派；第六，品牌叙事要同步规划，不是简单翻译广告语，要贴合当地文化价值观做本地化表达；第七，积极参与行业、智库交流平台，像本次出海交流大会，多对接已经出海的同行，借鉴经验，抱团探索，形成良性的行业共识。
从“借船”到“造船”：不是否定起步，而是构建自主能力
苗绿近期在采访中提到，中国企业要从“借船出海”转向“造船远洋”。面对“造船意味着更高投入和更长周期”的问题，她首先明确，我们并不否定借船出海的价值。借船出海，依托海外电商平台、经销商、海外渠道，优势是起步快、前期投入低，适合企业出海初期试水、快速打开市场，是非常重要的起步路径。
但它的短板很突出。渠道、定价、品牌话语权都掌握在外方手里。一旦平台规则调整、渠道商终止合作、地缘环境波动，海外业务极易受到冲击。企业拿到的可能只是短期销售额，沉淀不下属于自己的品牌资产，也很难建立稳定、共赢的上下游伙伴关系。
“‘造船远洋’，指逐步自建品牌、自有渠道、本地运营团队、供应链与服务网络。它前期投入高、回报周期长，短期算账确实不划算，但本质是构建企业自主可控的全球化能力，以长期主义践行双赢多赢的合作理念。”苗绿说，她和企业家沟通的时候会举大量案例，很多企业依靠借船出海拿到订单，但是没有品牌认知，也没有稳定的伙伴生态，一旦外部环境一变，业务就归零。造船不是一次性砸大钱，是分阶段迭代建设。企业完全可以先借船试水，积累市场认知和客户基础之后，分步搭建自有能力，慢慢掌握品牌自主权，沉淀长期无形资产，建立应对全球不确定性的底气，和全球产业链伙伴共同成长。
在苗绿看来，中国品牌出海走到今天，真正的分水岭已不只是“卖到哪里”，而是能否以全球思维融入世界、以合规经营赢得信任、以互利共赢建立生态、以长期主义沉淀品牌。这既是一场企业能力升级，也是一场关于信任与叙事的长期工程。
新京报贝壳财经记者 陶野
编辑 杨娟娟
校对 陈荻雁
