10月20日，以“服务品牌出海，共享全球未来”为主题的2026中国品牌出海博览会（简称“出博会”）在海南正式开幕。在当天的2026中国品牌国际化论坛开幕式上，“中国品牌出海基地”宣布启动，将开启品牌全球化交流。


本届出博会由品牌联盟主办，新京报为首席战略合作伙伴。来自学界、企业界、外交界的嘉宾探讨中国品牌在全球价值链中如何实现升级，一致认为当前中国企业出海已不再只是产品销售和市场扩张，而是技术创新、合规经营、本地化服务、风险治理与文化表达的系统竞争。中国品牌要真正赢得国际市场，既要有过硬的产品和技术，也要建立长期信任，完成从“走出去”到“走进去”、从“被选择”到“被信赖”的跨越。


2026中国品牌国际化论坛。主办方供图


出海要理解规则、规避风险


产品没有国界，品牌却有国界。格力电器董事长董明珠在论坛上表示，中国品牌要走向世界，必须坚持自主创新，品牌力量的根本来源是技术能力。她提到，2025年一位西班牙游客在格力成都门店发现了一台带干洗功能的洗衣机。由于当地消费者此前只能将衣物送到干洗店，这位游客宁愿支付9000元运费，也坚持要将产品买回西班牙。


这也意味着，中国品牌出海的核心，不只是把产品卖到海外，而是让海外消费者理解品牌、信任品牌，并愿意持续选择品牌。技术决定企业能否进入市场，品牌则决定企业能否留在市场。


中国企业面对的不是一个均质化的全球市场。不同地区在经济发展水平、法律制度、文化习惯、消费能力和政治环境等方面存在巨大差异。因此，品牌国际化首先是一项风险治理工程，而不是简单的市场复制。波黑驻华大使西尼沙·贝尔扬表示，波黑愿成为中国企业进入欧洲市场的重要桥梁。欧洲市场对新产品、新技术和新服务有持续需求，可再生能源、电子商务、农业和绿色发展等领域合作空间广阔。而中国品牌要赢得欧洲市场，不能只依赖价格和产品，还要理解当地法律法规，建立销售、售后和本地化服务体系，与本地伙伴形成长期合作。


北京大学经济学院前院长、教授孙祁祥进一步指出，企业出海是一场风险博弈和综合战略决策。稳健的风险保障是企业海外生存的底线。企业应尊重当地法律和行业政策，借助数字化、智能化手段建立风险监测和动态预警体系，并通过多元化经营及行业协同机制，对冲突发风险。


品牌信任需要长期主义和系统能力


中国企业已经拥有较强的制造能力和工业体系，但品牌影响力、国际认知度和价值溢价仍有提升空间。孙祁祥认为，真正的“走出去”不是简单的市场扩张，而是品牌价值、企业文化和中国形象的全球深耕。品牌建设不是短期营销造势，而是需要长期坚守诚信、持续投入和厚积薄发。


数字化与人工智能正在为此提供新的工具。百度集团副总裁袁佛玉表示，消费需求和渠道逻辑正在变化，用户对信息完整性、个性化表达和消费体验提出了更高要求。企业需要通过平台、数据和人工智能能力，更深入地理解真实需求，推动产品体系和品牌表达升级。AI大模型可以在个性化分析、内容生成、用户沟通和智能管理方面提供支撑，帮助中国制造优势转化为品牌价值、定价能力和国际竞争力。


中国外交学者、全球化智库副主任高志凯则认为，仅有制造能力远远不够，标准、品牌和渠道同样关键。


从产品到品牌，从市场进入到信任建立，再到文化与价值认同，中国品牌国际化已经进入更深层次阶段。


新京报贝壳财经记者 林子

编辑 杨娟娟

校对 付春愔