“原来我们的广告收入占大头，现在直接‘归零’了，影响还是挺大的。”9月30日，《金融产品网络营销管理办法》（《办法》）落地，基金大V们普遍感受到了压力，降低预期，寻找新出路。


新规像一道闸门，把金融产品网络营销的入口收窄到持牌机构体系内：根据《办法》要求，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。


这也意味着，基金线上营销的主导权全面收归持牌机构。过去，“以流量引规模”的行业逻辑，正转向“自营内容+合规服务”。


合作停了，5万粉丝的基金大V不再更新


《办法》落地，最先受到冲击的是基金大V。


“之前我和基金公司的合作，基本都是品牌、投教以及团队宣传方面的内容，涉及产品营销的很少。上半年我的收入甚至还同比增长，但下半年特别是临近9月30日，基本上和基金公司所有的合作都停了。”一位长期以深度内容为主的基金大V对贝壳财经记者如是说。


这并非个例。


贝壳财经记者注意到，小红书上一位2.3万粉丝的基金内容创作者，已隐藏此前发布的每日操作分享、本周热门基金涨幅等多个内容；一位5万粉丝的基金大V自9月底后不再更新；还有大V直言，后续只能根据不同平台的要求发文，“摸着石头过河”。


压力之下，基金大V们开始寻找新出路。


“新规对做基金组合以及接商单的大V影响很大。”一位基金业内人士对贝壳财经记者表示，目前来看，基金大V可能有三个转型方向，一是入职持牌金融机构，转型为持证投资顾问，但行业相关岗位供给相对有限；二是跳出垂直基金赛道，转型为泛财经类内容创作者，拓展新商业化路径；此外，私募行业也有望成为基金大V转型的重要出口。“过去服务于公募基金的链条，如猎头、营销服务等，正逐步向私募领域延伸，基金‘大V’可依托自身专业积累，参与私募的客户服务与内容运营，不过，这方面门槛更高，并非所有‘大V’都适配。”


上述长期以深度内容为主的基金大V表示，自己也考虑过入职有牌照的公司，但需要在第三方平台账号创作，“这不是我想要的，失去了独立性。”


另一位基金大V则对记者表示，目前正在尝试向分析和使用各种AI大模型转型，“先不考虑转化的事情，先把流量做起来。”


监管早已“出手”，持牌机构走向台前深耕内容矩阵


实际上，这场针对大V的合规整治，监管早已“出手”。


今年1月，证券基金机构监管司主办的《机构监管情况通报》显示，D基金公司与不具备基金销售业务资格和基金从业资格的互联网大V开展营销合作，向其支付大额广告费，以互联网大V在平台上预告某日将大额购入D基金公司的A产品为噱头，利用互联网大V的流量和影响力鼓动投资者跟进购买A产品。同时，公司未对投资者充分揭示风险，投资者适当性管理不到位，违反相关规定。


今年8月的《机构监管情况通报》称，C基金公司宣传推介不合规，其与MCN机构等合作开展基金销售活动，并聘用无基金从业资格的互联网大V从事基金销售业务活动，违反相关规定。


同时，该通报再度重申，基金管理人、基金销售机构不得与不具备资质的互联网大V、主播、财经博主、MCN机构等合作开展任何形式的基金销售活动，包括但不限于具体基金产品宣传推介，基金购买链接、二维码、开户链接导流，基金组合推荐、调仓建议、跟投服务等。


此次《办法》落地，多家基金公司也按要求发布了第三方互联网平台信息，比如易方达公布了10家第三方互联网平台，包括微信、抖音、小红书、雪球等；嘉实基金展示了第三方互联网平台名称、基金名称等，其中，第三方互联网平台包括支付宝App-理财频道、微信App-理财通小程序、理财通App等。


业内人士认为，在新规落地的关键节点，基金公司开展互联网营销趋于谨慎。未来，基金公司品牌建设的重心，或将转向深耕自有内容矩阵，吸纳一批具备内容创作能力的从业者充实团队，为投资者提供更高质量的投教服务，这一现象在头部基金公司中表现更为突出。


贝壳财经记者注意到，新规落地前，已有基金公司要求员工打造内部视频IP，以通俗的语言，进行政策解读、投教以及市场动态解读等。


新京报贝壳财经记者 潘亦纯 编辑 陈莉 校对 穆祥桐