在游人如织的南锣鼓巷，手持一杯特调“杏花村dirty”，与三五好友畅谈人生，在最大的露台上欣赏落日，感受纯正的北京胡同文化……这是北京观汾小酒馆带给顾客的全新体验。
带着“汾酒年轻化”的核心命题，观汾小酒馆从太原首店出发，在不到两年的时间里，陆续走进济南、上海、北京、大同4座城市，成为汾酒沉浸式体验标杆。以汾酒为媒介，从文化为切口，观汾小酒馆正不断以品牌“破圈儿”的方式，成为汾酒与年轻人、汾酒与世界对话的窗口。
白酒新的打开方式
“昨日观汾，我们经历了一场关于时间的重新编辑。”这是观汾2025年11月发布在社交平台上的一则活动侧记。在那次“观汾会客厅”中，文艺评论家介子平以年画的起源、内容、种类、技艺研究为经纬，追溯年画源头。台下就座的，是50余位慕名而来的太原市民，他们彼此间本不熟悉，却在观汾酒馆的场域里得以相聚，共赴一场文化与精神之旅。
观汾，以汾酒观世界。在官方简介中，观汾是由汾酒集团、山西文旅集团联合打造，立足传统、面向年轻群体的新式文旅餐饮品牌。观汾以汾酒为灵魂，从东方人文艺术中汲取当代审美情绪，从产品到空间，探索东方浪漫和松弛感的当代打开方式。传统的白酒打开方式，在观汾的多层次文化空间里已难以寻觅。在这里，酒可以是主角，但更多时候是一种促进文化交流与情感交互的介质。
位于太原钟楼街的品牌首店，是观汾项目品牌经理冯小婧参与的首个项目。该项目2024年9月正式运营，但在开业前，观汾团队提前以汾酒文化为主题，开展了为期3个月的“瓶行世界”艺术展，以测试当地市场对汾酒品牌年轻化转变的诉求和接受能力。“我们发现，大家对汾酒年轻化转型的接受度很高，对于山西本土品牌和非遗文化的期待值也特别高。”
以汾酒文化为主题的观汾小酒馆太原首店。受访者供图
带着“汾酒年轻化”这一核心命题，观汾品牌首店在门店的空间设计、远程规划、产品打造、活动服务等方面充分考虑年轻人需求。冯小婧介绍，观汾首店在近800平方米的空间中打造出了10个业态。父辈们来了，可以在相应空间里以传统方式进行老酒品鉴。年轻人走进自调岛台，可以汾酒“四君子”汾、竹、白、玫为基酒，来一份“心情自调DIY”，满足情绪消费需求。来到二楼的非遗文化空间，人们还可以从充满文化气息的现调鸡尾酒中，体味山西的人文风物。
以文化赋能满足人们的情感需求，以酒馆为载体推动文化复兴。在观汾首店，人们可以品鉴美酒、打卡拍照、参与文化沙龙、开展公司团建、发布品牌新品、交流中外文化、为喜欢的偶像应援……冯小婧总结，当地顾客对观汾的期待分为三个阶段：第一个阶段是刚开业时的好奇，喜欢来店里打卡拍照；吸引第二批人来了之后，他们的关注点逐渐转移到产品体验与汾酒文化，开始主动为观汾“讲故事”；在第三个阶段，很多顾客视自己为观汾的一分子，不断分享好的酒馆体验与运营建议，帮助观汾不断完善。
观汾小酒馆太原首店，顾客可以调制一杯以汾酒为基酒的专属酒。受访者供图
在这一过程中，观汾的客群画像也逐渐清晰起来。观汾首店开业至今，总计成交将近10万单，并已实现盈利。这10万单背后对应的是10万消费个体，其中有两类受众标签最为明显。一类是25岁-35岁的女性群体，她们愿意投资自己，愿意为情绪消费买单，对自己的需求比较明确；另一类是35岁以上的精英男士，可以在观汾的多业态场景中满足商务需求。
做酒馆先“破圈儿”
从太原首店出发，运行不到两年的观汾项目已陆续走进大同、济南、上海、北京4座新城。每到一处，观汾都以汾酒为载体，与当地文化深入融合。
观汾北京首店坐落于游人如织的南锣鼓巷。北京观汾负责人、山西杏花村文化旅游有限公司北京分公司负责人郝俊杰表示，之所以选址在南锣鼓巷，一是由于人口密度大，利于品牌宣传；二是它拥有南锣鼓巷最大的露台，人们可以一边品味日落与美酒，一边领略纯正的胡同风貌。
在北京观汾小酒馆的露台上，不少年轻人品酒、畅聊、观美景。受访者供图
郝俊杰认为，很多年轻人对于纯饮白酒的第一反应是应酬，有抵触情绪。观汾要做的是把白酒做成好看的、好喝的鸡尾酒，然后再择机向年轻人做汾酒文化输出。为让更多年轻人踏入酒馆，北京观汾做了多业态设计：一楼供应咖啡，顾客可以在这里享用“杏花村dirty”等咖啡汾酒特调；二楼以“汾”字造型为基础打造曲水流觞主题空间，顾客在这里除了享用各种以汾酒为基酒的创意酒品，还可以吃到中式“漂亮饭”；三楼露台则以开阔的空间格局与浪漫的夜景氛围，为各类人群打造轻松惬意的体验空间。
以汾酒为基酒的汾酒酸。受访者供图
对于如何做好观汾，冯小婧与郝俊杰同时提到了“破圈儿”。在郝俊杰眼中，北京的优势是国际化，南锣鼓巷也吸引着许多外国游客。因此在他的规划中，北京观汾首店未来要发展成为“中外友谊会客厅”，做好山西文化与海外文化交流的桥梁。如今，这里已经成为中巴文化交流项目的指定站点。接下来，一批欧洲游客还将走进北京观汾，体验中国白酒与传统文化的魅力。
冯小婧描绘的观汾“破圈儿”，则肩负着更多使命。“我想强调的是，不是任何白酒都可以为文化交流助兴，如果香型太烈，反而会抢了情绪的风头，干扰以酒会友的目的。汾酒是清香型白酒鼻祖，有能力为社交与文化助兴。你可以把观汾看作一个文化创意平台，这个平台对汾酒文化复兴的作用体现在几个方面”。
首先，产品品质是汾酒复兴的基本逻辑；其次，观汾坚持一店一品，将汾酒与当地文化深度结合，通过汾酒的文化融合力与产品的年轻化，有力推动汾酒复兴；第三，观汾的服务坚持“走出去”和“引进来”。所谓“引进来”，就是以丰富的文化活动为不同客户提供定制化服务内容。“走出去”，则是契合汾酒的国际化战略，吸引汾酒海外客商来酒馆参观交流；第四，观汾所有非遗门店中，无论前台和后台，所有员工都是平台和品牌的宣传员，在汾酒复兴纲领中扮演好自己的角色；第五，观汾是汾酒很好的“破圈儿”机会，能够与各种行业联动，让汾酒的品牌形象根植到更多人的心里。
打造汾酒年轻化样板间
观汾“破圈儿”背后，是汾酒年轻化战略的加速落地。
早在2022年，汾酒就前瞻性提出“123复兴总纲领”，将2022—2024年定位为“发展转型期和管理升级期”，2025—2030年定位为“成果巩固期和要素调整期”。在2024年全球经销商大会上，汾酒首次明确提出探索品牌年轻化1.0版本新目标，并将年轻化视为汾酒未来所在。2025年，汾酒开启全国化2.0版本，同时在年轻化、国际化战略上进行一系列布局。
在山西汾酒2026年半年报中，观汾小酒馆作为汾酒沉浸式体验标杆，被重点提及。除观汾小酒馆外，汾酒“汾享青春”系列以28度低度化设计，适配露营、Livehouse、独酌等年轻人高频出现的场景，目前已储备十余款产品。2026年“春糖”期间，汾酒旗下“竹叶青”酒推出陈皮汾酒新品，加码露酒产业布局。在品牌活动方面，汾酒融入不同城市文化，打造沉浸式体验；连续举办“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，鼓励用户分享创意调饮，让“桂花汾酒”等“神仙喝法”成为社交热点。
冯小婧认为，汾酒集团对观汾的定位非常清晰。汾酒复兴纲领提出国际化、年轻化目标，通过观汾项目，可以带动汾酒全球4000多个经销商，将汾酒品牌概念与消费形式与观汾联动起来，帮助汾酒做新的形象转变与经销商的库存消化，打造汾酒年轻化的样板间。
“依托山西省文旅集团的资源，我们不想只把观汾做成一家小酒馆。”郝俊杰谈及品牌未来时说，他期待未来能把山西的人文风物、非遗故事，糅进一杯杯特调、一场场沙龙之中。希望更多来自五湖四海的人，在观汾松弛地举杯，在烟火闲谈之间读懂汾酒、读懂山西。
文/郭铁
编辑 唐峥
校对 张彦君
