端午临近，粽子销售进入热销阶段，可以开袋即食的冰皮粽、冷吃粽率先崭露头角。盒马平台冰皮粽子月环比销量增长超过300%，叮咚买菜“冷吃粽”近期日销量超万份。

即食冰粽的走红并非偶然。中国数据研究中心报告显示，2025年国内粽子市场规模达110亿元，非端午周期粽子消费占比预计突破35%，年轻化趋势成为推动品类创新与市场扩容的核心动力。传统粽子逐渐打破节令消费边界，向便捷性、健康化、年轻化等趋势发展。

即食冰粽销售崭露头角

咸粽热吃，甜粽冷吃，令南北粽子甜咸之争有了新解法。在盒马平台，冰皮粽子6月环比销量增长超过300%。

与传统粽子不同，此类冰皮粽子普遍没有粽叶包裹，抹茶、榴莲、杨枝甘露、生巧熔岩等馅料及口味更趋甜品化。据盒马采购育溪介绍，端午节在盛夏，盒马一直想丰富这类节令食品的消费场景，将粽子向冷藏甜品方向延伸。此前试水的榴莲冰皮粽等产品反响不错，今年上架的冰粽新品在口味研发上的灵感全部来自盒马热销商品，如抹茶味冰粽呼应上半年热销的抹茶季，生巧风味延续了网红烘焙的口感，杨枝甘露口味则参考了畅销饮品的配方。


盒马销售的水晶冰粽。 受访者供图

以甜粽口味为主的北方消费者，对冰粽的接受度也相对更高。育溪透露，冰粽在北方市场销售尤为火爆，华北成为该品类销量最高地区。针对偏爱传统热食的顾客，盒马在食材上进行了跨界升级，推出高汤黑松露黑猪云腿粽、腌笃鲜口味的春笋煲仔粽等，趋向菜肴化。

“粽子这样的时令商品消费极具‘脉冲式’特征，销售波动大且区域口味差异显著。”育溪称，为了让顾客节前买得着、节后不浪费，盒马今年首次在端午季用上了AI库存管理系统。该系统能根据各地的口味偏好、天气变化、门店客流等因素，给出订货量估算。哪怕今年销售比去年上涨四成，后台也能实时动态调整供货节奏，目前盒马粽子的全国有货率稳定在99%。

同样捕捉到粽子“冷吃”趋势的，还有叮咚买菜。据该平台介绍，叮咚自有品牌“冷吃粽”具有开袋即食、冷热皆宜的特点，凭借健康配料表、方便快捷的食用方式及丰富的口味，一经推出就迅速走红，日销量超万份，最近一周销售额已突破百万元。


叮咚买菜“冷吃粽”。 受访者供图

“冷吃粽”之所以走红，在于瞄准了传统粽子无法直接食用的痛点。据叮咚买菜有关负责人介绍，糯米煮熟放凉存储后存在米粒变硬、口感变差的天然现象，市场上销售的粽子大多需要经过15分钟以上的高温蒸煮复热，才能达到食用标准。为解决这一难题，叮咚买菜“冷吃粽”依旧采用传统原料和加工方式，但依托独有的加工和锁鲜工艺，实现了无防腐剂条件下的低温锁鲜，口感接近现包粽。独立小包装的设计也迎合了当下“一人食”的消费趋势。

年轻化健康化消费趋势明显

在叮咚买菜看来，即食冰粽的走红并非偶然，而是切中了当下粽子市场的结构性变化。

中国数据研究中心报告显示，2025年国内粽子市场规模达110亿元，年增速维持在7%以上，而增长动力主要来自日常消费。预计2026年，非端午周期粽子消费占比将突破35%，早餐、下午茶、夜宵、露营等场景逐渐成为主力消费场景。

粽子主力消费人群同样发生变化，26岁—35岁群体如今占据粽子消费人群的42%，年轻化趋势成为推动品类创新与市场扩容的核心动力。不同于老一辈消费者将粽子视为端午专属的仪式化食品，年轻群体打破节令消费边界，更看重食品的便捷性、场景适配性与社交属性，对传统粽子“需提前蒸煮、单份分量大、口感厚重油腻”的痛点接受度较低。

记者近期走访粽子市场看到，小规格包装的常温粽今年成为各大品牌布局的重点。品牌数量、堆头规模都较往年有所扩大。仅在北京一家物美超市，就可以看到思念、三全、五芳斋、北京稻香村等多个品牌的小规格常温粽，售价在8.8元至19元不等。


北京某超市内陈列的小规格常温粽堆头。 新京报记者 郭铁 摄

从健康化趋势来看，“清洁标签、短保新鲜、低负担饮食” 已成为当下食品消费的重要衡量标准。

“端午临近，粽子市场内卷已经从传统口味之争，升级为健康、体验与品质的全方位较量。”思念食品方面告诉新京报消费研究院，在健康风潮与消费升级双重驱动下，消费者期待产品能在口感、健康与创新上带来惊喜，愿意为真材实料和创新体验买单。为此，思念食品今年主推“爆料粽”与“流心粽”，对产品用料更加考量。其中，“爆料粽”宣称馅料占比在50%以上，打破了传统粽子以米为主的配比，减少纯碳水主食的单一性。“流心粽”则选取云南紫米、广西荔浦芋头等地理标志性食材，构建产品风味与营养。

今年，北京稻香村推出9款散装粽子，在传统小枣、豆沙、鲜肉等口味基础上，新增南瓜鹰嘴豆粽、多豆粽，其中多豆粽以糯米、大黄米为基底，搭配玉米粒、板栗碎、黑豆、莲子、绿豌豆、白芸豆、红芸豆等多种谷物，契合当下健康饮食需求。

“粽子第一股”五芳斋除推出低GI（血糖生成指数）粽子礼盒外，还与华润江中一起推出联名款“健消粽”。该粽子以健胃消食片配方为灵感，选取山楂、麦芽、陈皮、山药等药食同源食材，满足当下年轻人兼顾美味与养生的消费特点。

【消费提示】

为保证端午节期间食品安全，市场监管总局节前在全国范围组织粽子专项抽检，结果显示粽子总体质量安全状况良好。在随机抽检的1167批次粽子及原料糯米产品中，仅检出1批次餐饮自制粽子超范围使用甜味剂糖精钠；糯米未检出不合格样品。

对于如何选购粽子，贵州、甘肃、重庆、四川、陕西、广西、云南、内蒙古、宁夏、青海、新疆、西藏等西部十二省（区、市）消费者权益保护组织，近期共同发布2026年端午节消费提示，建议选购粽子时，优先选择证照齐全的商超和农贸市场固定摊位，留存购物小票，拒绝“贵金属、红木礼盒”等过度包装；网购生鲜粽子需确认冷链运输和化冻风险；鲜肉、蛋黄等馅料粽子常温超4小时易变质，需按说明冷藏或冷冻储存；粽子油脂、糖分偏高，老人、儿童和体质特殊人群应适量食用。

广州市消费者委员会也于近期发布端午消费提示，建议购买预包装粽子时，注意查看生产日期、保质期、配料表、贮存条件等信息，不购买包装破损、漏气胀袋的商品。选购速冻粽子，收货时需确认全程低温储存，防止粽子变质。警惕颜色过于翠绿的“返青粽叶”，正常粽叶经蒸煮后会发黄或颜色变暗，过分鲜绿的粽叶需谨慎购买，避免化学染色风险。同时优先挑选使用食品级纯棉绳、专用食品粽绳捆绑的粽子。粽子分新鲜、真空、速冻等不同类别，务必按标签要求储存及煮熟煮透。

新京报首席记者 郭铁

编辑 唐峥

校对 杨许丽