一份“营利双降”的2025年成绩单，让市场看到了“医美面膜一哥”渠道转型的代价。
据哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称“敷尔佳”）发布的2025年年度报告，报告期内，该公司实现营收18.93亿元，同比下降6.14%；归母净利润同比减少34.56%至4.33亿元。
这并不是简单的业绩“失速”，背后是敷尔佳“大刀阔斧”的渠道转型和随之而来的阵痛——线下渠道产品销售收入同比减少54.54%至4.13亿元；宣传推广费增长超两成，不断蚕食利润空间。
净利润连续三年下滑，线下渠道收入“腰斩”
成立于2017年的敷尔佳，是一家专注于专业皮肤护理产品研发、生产与销售的企业。2019年，敷尔佳营收突破10亿元。2023年8月，该公司在深交所创业板上市，迎来“高光时刻”。
往期业绩显示，2023年至2024年，敷尔佳分别实现营收19.34亿元、20.17亿元，分别同比增长9.29%和4.32%；归母净利润连续下滑，分别同比减少11.56%、11.77%至7.49亿元和6.61亿元。
在敷尔佳看来，2025年是公司“深化战略转型、应对市场深刻变化的关键一年”。
图/敷尔佳2025年年报截图
在行业竞争加剧、监管政策明晰、消费者日趋理性的背景下，公司“主动对渠道结构进行战略性优化，业绩呈现显著的转型期特征”。反映在数据上，2025年，由于“优化线下渠道”，该公司营收同比下滑6.14%至18.93亿元；归母净利润同比下滑34.56%，主要原因是“销售推广投入增加”。
一直以来，线下渠道都是敷尔佳的重要“战场”。
上市首年，敷尔佳线上渠道实现收入9.24亿元，占总收入的比重约47.77%；线下渠道收入约10.1亿元，收入占比为52.23%。“公司线下实体渠道经销模式快速发展，成为线下收入的新增长点”，敷尔佳在2023年年报中指出，2024年公司计划重点发力线下渠道，包括OTC连锁药房、医院等专业渠道，以及机场、免税商店等渠道；同时，还会通过与航空公司的合作扩大线下布局。
在2025年年报中，敷尔佳的说法发生了转变。在分析“渠道风险”时，该公司坦言，线下渠道网络庞大、管理复杂，存在库存积压、价格体系混乱、渠道冲突的潜在风险。因此，敷尔佳对线下渠道持续推行“强监管＋强优化”策略，强化精细化管理与经销商体系赋能。
这一变动带来的影响不小。
图/敷尔佳2025年年报截图
数据显示，2025年，线上已成为敷尔佳的“主力”渠道，收入由上年同期的11.08亿元增长33.53%至14.8亿元，占总收入的比重由54.96%增至78.19%。反观线下渠道，不仅收入遭到“腰斩”——同比下滑54.54%至4.13亿元，收入占比也由2024年的45.04%大幅降至21.81%。
具体来看，在线下渠道，该公司主要采取“经销商为主、直销为辅”的销售模式。
尽管敷尔佳称，公司在2025年完善经销商支持体系，重点加强与服务型经销商的合作，优化医疗机构、美容机构、连锁药店等终端布局，但其线下渠道经销模式收入约4.11亿元，同比减少54.7%；直销模式收入虽然增至199.1万元，但占总收入的比重仅为0.1%，难以形成有效支撑。
销售费用率高达48.3%，宣传推广费增长超两成
渠道转型的另一面，是高昂的“买路钱”。
为了在电商及社交平台站稳脚跟，获得更多销售转化，敷尔佳不得不“烧钱”营销。“品牌建设是公司的核心战略之一”，年报显示，在线上层面，敷尔佳通过联动明星代言人与美妆达人，打造了多层次、场景化的内容“种草”生态，并借助影视综艺等内容植入，实现场景化品牌曝光。
与线上渠道收入一同增长的，还有敷尔佳的销售费用。
由于“线上收入相关营销费增加”，2025年，该公司的销售费用同比增长22.28%至9.15亿元，上年同期约7.48亿元。粗略计算，敷尔佳的销售费用率约48.3%，也就是说，公司每100元的收入中，就有48.3元花在销售方面。
图/敷尔佳2025年年报截图
如果将9.15亿元的销售费用进一步拆解，宣传推广费是重要组成部分。报告期内，这笔费用由上年同期的6.89亿元增至8.36亿元，增幅约21.38%。
新京报贝壳财经记者梳理发现，近年来不断攀升的销售费用，一直在影响敷尔佳的盈利表现。
其中，2023年，因“线上收入相关营销费增加”，该公司销售费用同比增长36.44%至5.32亿元，而受“销售费用增加、公司北方美谷基地启用折旧与摊销增加、持续加大研发投入”等影响，敷尔佳归母净利润同比下滑11.56%。2024年，该公司归母净利润约6.61亿元，同比减少了11.77%，主要原因是“销售推广投入增加”，这一年，其销售费用同比增长40.53%至7.48亿元。
敷尔佳也意识到了这一点，其在年报中坦言，线上流量成本高企，过度依赖大促及达人营销模式，可能压缩利润空间。对此，公司计划推动渠道精细化运营与效能提升，平衡投入与产出。
图/敷尔佳2026年一季度报告截图
然而，“重营销”的模式或许难以在短期内扭转。2026年第一季度，由于加大宣传推广投入，敷尔佳销售费用同比增长了57.06%至2.5亿元。同期，得益于线上线下业务拓展和渠道优化，该公司营收同比增长82.12%至5.48亿元；实现归母净利润1.72亿元，同比增幅约87.73%。
销售渠道的调整还在继续，对于敷尔佳来说，短期阵痛难以避免。在市场竞争加剧与流量红利消退的背景下，公司能否迎来长期稳健的发展，仍待时间和市场的检验。
新京报贝壳财经记者 李铮
编辑 杨娟娟
校对 穆祥桐
