新京报讯（记者王子扬）4月28日，瑞幸即享咖啡正式推出全新瓶装即饮咖啡，同步官宣王一博为瑞幸即享咖啡全球品牌代言人。
作为“相爱相杀”的两个咖啡品牌，瑞幸与库迪出自同一个创始人之手，长期面临市场的比较。此前两年，王一博的名字一直与库迪咖啡绑定在一起。如今，这位顶流明星“改换门庭”，不只是经纪合约的更迭，也被外界解读为两家咖啡品牌“命运分野”的缩影。
目前来看，最新财报显示，瑞幸咖啡2025年全年总净收入同比增长43%，达492.88亿元。门店方面，全年净增门店8708家，截至2025年12月31日，门店总数达到31048家。
从库迪咖啡来看，其一直希望打破消费者固有印象，在中国的咖啡市场争夺中，占有一席之地。根据公开资料，库迪咖啡目前门店规模达到18000家。此前，库迪想要依靠店中店等模式发展，曾喊出“5万家店”目标，目前来看，该计划未能达成。不过在今年，库迪咖啡也进行了变化，先是在年初发布门店价格策略和活动调整通知，宣布“全场9.9元不限量”活动正式结束。库迪咖啡回应称，部分产品延续特价9.9元不限量，其全线产品将持续参与外卖平台各类补贴活动。而后在4月27日，库迪咖啡官宣品牌形象升级，由原先的“@”标识变为方形的外部轮廓。
库迪咖啡与王一博的“缘分”源自2024年1月，当时库迪咖啡官宣王一博成为品牌代言人，并推出联名款周边小卡、贴纸、杯套、纸袋等。2025年1月12日，库迪咖啡官宣王一博出任全球品牌代言人，这是库迪咖啡达成万店规模后的第一个品牌大动作。不过在2025年8月，库迪咖啡也官宣杨幂为全球品牌代言人，目前库迪咖啡在宣传中均采用杨幂相关形象。按照一次签约一年的惯例，库迪咖啡与王一博的合作已经结束。在一次公开回应中，库迪咖啡表示，公司与王一博的合作已圆满结束。
本次王一博代言的瑞幸即享咖啡，与瑞幸咖啡的现制产品有着明显区别，这一类产品是走终端零售的路线。瑞幸即享咖啡（luckin coffee instant）为2024年7月推出的预包装咖啡品牌，产品涵盖咖啡液、瓶装即饮咖啡、即溶咖啡、咖啡豆、胶囊咖啡、挂耳咖啡等，旨在满足消费者居家、办公、出行等多场景下的高品质咖啡需求。
事实上，一些咖啡品牌早已开展这类业务，例如星巴克、咖世家等连锁咖啡品牌，其中咖世家2020年推出即饮咖啡，是其被可口可乐公司收购后的关键一步。除了连锁咖啡品牌，农夫山泉也早已推出即饮咖啡产品“炭仌”。与这些品牌相比，瑞幸咖啡的优势在于依托完善的全球供应链体系，瑞幸与巴西、埃塞俄比亚、中国云南等全球优质产区建立长期采购合作，通过签订大宗采购协议锁定优质豆源；同时基于印度尼西亚“专属生椰岛”，从源头把控生椰原料品质等。
带着门店连锁品牌的品牌力、用户池和供应链能力，瑞幸试图在即饮市场复刻“门店现制降维打击”的戏码。因为瑞幸的品牌影响力在便利店和高校等年轻人群聚集的场景中能够快速转化，但在更“下沉”、更传统的食杂店渠道，能否铺得进、卖得动，则需要渠道深耕能力来兑现。众多品牌纷纷发力线下零售业务，其本质都是在高速增长的中国咖啡市场中，寻求单一门店业务之外的增量。未来，随着雀巢、农夫山泉等传统饮料巨头也在此领域精耕细作，这场“装在瓶子里的咖啡”战争会愈发精彩。
编辑 李严
校对 柳宝庆
