未来，网上贷款产品“秒到账”“低利率”的营销话术将不得使用，非金融机构从业人士也不得通过直播、短视频等形式营销金融产品。
4月24日，历时4年多的征求意见和修改，《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）终于靴子落地。该《办法》由央行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇管理局八部门联合印发，旨在规范金融产品网络营销活动，保护金融消费者和投资者合法权益，防范相关风险。
八部门有关负责人表示，近年来，随着数字经济的蓬勃发展，金融业数字化转型进程不断加快，互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道，降低了金融服务成本，提高了金融服务效率和覆盖面。与此同时，存在一些风险问题，比如进行虚假和误导宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争、营销宣传内容违背社会公序良俗。后续，国务院金融管理部门可对各自管理的细分领域金融产品网络营销活动另行明确网络营销监管要求。
据悉，该《办法》将于2026年9月30日起正式实施。
招联首席经济学家董希淼告诉贝壳财经记者，《办法》是首个专门针对金融产品网络营销的综合性部门规章，填补跨行业、跨机构的监管空白。《办法》将营销活动正式纳入强监管框架，统一线上线下同类业务的监管标准，完善和细化金融监管制度，有助于从源头规范金融秩序、防范金融风险，保护金融消费者和投资者合法权益。作为金融产品营销领域的一次重大制度探索，其统一的监管标准体系将为我国实现“将所有金融活动全部纳入监管”目标，提供重要的制度范例和实操经验。
他认为《办法》的突出特点是，将监管触角全面嵌入金融产品网络营销“事前—事中—事后”全过程，实施“全链条嵌入式监管”。
金融机构不得通过网络突破经营限制
金融机构通过互联网助贷业务突破经营限制的做法正在被一步步卡死。《办法》明确，金融机构应当在金融管理部门许可的业务范围内开展金融产品网络营销，并应当以醒目的方式提示金融产品仅面向许可的区域客户提供。
“有经营区域限制的金融机构应当按照金融管理部门制定的标准对客户所在区域进行识别审核，面向注册地及设有分支机构区域的客户提供金融产品。”《办法》进一步强调。
“尽管此前金融监管部门就明确了地方金融机构不得突破地域限制，但实际上也有一些金融机构通过互联网绕道开展相关业务。”有金融行业内部人士告诉贝壳财经记者，如此前一些中小银行可能通过一些互联网助贷平台，为非本地区的客户存款、放贷。此次《办法》进一步明确了相关规定。
相较于2021年底发布的征求意见稿，《办法》正式稿还将私募类产品、场外衍生品纳入规范的范畴，并规定“金融机构不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销，不得通过第三方互联网平台对私募类产品、场外衍生品开展网络营销”。
博通咨询金融行业资深研究员王蓬博表示，《办法》此举是从源头上保护了普通投资者，最大限度避免高风险产品向不具备风险承受能力的人群扩散。
“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术被禁止
《办法》正式稿对网络营销内容做了明确的规定。如贷款产品将不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术；不得明示或暗示资产管理产品、投资顾问或者咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例；涉及分期付款的营销，不得通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费等。《办法》还规定，应用算法推荐技术开展网络营销的第三方平台，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。
据贝壳财经记者了解，在一些社交媒体平台上，这些表述在网络营销上十分随处可见。
“对小贷和消费金融行业来说，这意味着其获客模式和营销方式需要全面规范化调整。”有业内人士表示，过去使用这些诱导性话术和片面宣传可以更多地吸引消费者关注。但未来，第三方平台只能把流量直接导到机构自营平台，虽然从一定程度上拉长获客链路推高获客成本，但更好地保护了金融消费者的合法权益，防止过度借贷的发生。
《办法》还指出，非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。
王蓬博指出，这些调整倒逼行业回归普惠金融的本质，让各类机构把更多的精力放在提升风控能力和服务质量上，而不是靠过度营销来获取客户，这将有利于整个消费金融行业的健康可持续发展。
互联网平台不得转委托，“套娃式”导流将被禁止
《办法》对与金融机构合作的第三方互联网平台也进行了规范。如第三方互联网平台不得超出金融机构委托范围，不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。
对比2021年的征求意见稿，《办法》正式版本还进一步写明，第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。在金融消费者和投资者即将进⼊金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。
据贝壳财经记者了解，“套娃式”导流普遍存在。如在助贷领域，用户往往在某一互联网平台上点击金融服务链接后，页面并未跳转到其他互联网助贷平台上。在一些投诉平台上，一些金融消费者表示，自己的信息被导流至“55高炮”等高利贷平台。
有业内人士表示，这意味着过去“套娃式”导流的方式将不再被允许。这旨在保护金融消费者的合法权益，切断了过去那种多层导流、层层加价的灰色链条，降低了合规风险的传导。
此外，八部门有关负责人在答记者问中指出，《办法》着重厘清金融机构与第三方互联网平台的权责边界，要求金融机构应当确保业务独立、技术安全，加强对合作平台的事前评估和持续管理，要求第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与金融消费者和投资者进行互动咨询，不得与金融机构产生品牌混同，应当以清晰、醒目的方式展示实际提供金融产品的金融机构名称或相关标识。
明确支付机构不得将贷款产品列为支付工具选项
相较于征求意见稿，此次正式稿还将非银支付机构纳入监管范畴。《办法》明确，非银⾏支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。
这意味着支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。
“这是为了从根本上切断支付场景和信贷产品的不当绑定。”王蓬博表示，这将彻底终结过去十几年行业普遍存在的支付场景引流金融变现的主流商业模式。
在过去一段时间中，互联网平台往往会通过支付作为金融业务的入口。但这也从一定程度上让不少消费者在不知情或不经意间被动选择了信贷产品，让其合法权益受到侵害。
在王蓬博看来，《办法》在短期内会让头部支付机构的金融导流收入和联合贷业务分润出现下滑，推动整个行业的收入结构进行深度调整。但长期来看，它不仅实现了支付业务与其他金融业务的彻底风险隔离，从源头上减少了消费者被诱导过度借贷的情况，更重要的是倒逼所有支付机构真正回归支付服务的本源，把精力从卖流量转移到提升支付效率、优化用户体验和服务实体经济上来，同时也让整个消费金融和资管行业的竞争回归到产品和服务本身。
新京报贝壳财经记者 姜樊 编辑 陈莉 校对 付春愔
