“压片糖果”越来越多地出现在消费者的视野中。


依托健康消费升级与便捷化需求，压片糖果行业实现快速扩容。但行业发展同时伴随着诸多问题，市场反馈呈现两极分化，虚假宣传、非法添加等乱象频发，引发监管部门高度关注并开展专项整治。

新京报消费研究院了解到，作为食品行业的重要细分赛道，压片糖果凭借剂型灵活、食用便捷的优势，快速渗透至多元消费场景，吸引传统食品企业、药企及代工品牌纷纷布局，市场参与主体持续增多。价格方面，压片糖果以较高的价格领跑整个糖果细分品类，究其原因，或与压片糖果中较多产品存在暗示或宣称功效、概念性添加及营养补充等相关宣传有一定关系。作为普通食品却频繁跨界进行“保健化”宣传，压片糖果在规模扩容的同时，也因虚假宣传、非法添加、标签不合规等问题被监管密集点名，行业从野蛮生长转向规范洗牌。

线上渠道成销售主力

压片糖果是以食糖、甜味剂为主要原料，经混合、压制成型的普通固体食品，执行GB 17399《食品安全国家标准 糖果》与SB/T 10347《糖果 压片糖果》标准。在健康消费升级与快节奏生活推动下，压片糖果凭借即食便携、剂型灵活的优势，从传统零食转型为营养补充载体，市场规模持续扩张。

新京报消费研究院注意到，压片糖果在市场格局方面，行业集中度偏低，品牌分化明显。目前市场上的压片糖果品牌主要分为三类：一是传统食品企业跨界布局，依托自身渠道优势占据一定市场份额；二是药企延伸布局，主打功能性配方，贴合健康需求；三是大量代工贴牌品牌，这类品牌数量众多，产品同质化严重，主要依靠低价竞争抢占市场，进一步拉低了行业整体门槛。

据了解，线上渠道的崛起成为压片糖果市场增长的重要支撑。电商平台、直播带货等新型渠道凭借触达广泛、购买便捷的优势，成为压片糖果的主要销售场景；线下则依托便利店、超市、药店等渠道，实现即时消费场景的覆盖。线上线下协同发力，进一步拓宽了市场空间。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受新京报记者采访时表示，线上销售成本低、审核宽松，无须实体门店与严格资质核验。直播、短视频、社群等渠道便于夸大减肥功效，精准触达减肥人群。同时线上监管分散、跨地域取证困难，违规宣传与销售的风险与成本更低，因此成为无资质减肥类压片糖果的主要流通渠道。

同时，市场上“低成本、高溢价”的现象也引发消费者热议。部分代工产品成本低廉，但通过包装炒作、概念营销等方式将售价抬高数倍，导致消费者付费体验不佳，进一步加剧了市场对压片糖果品类的信任危机，也扰乱了正常的市场竞争秩序。

除线上渠道外，线下压片糖果市场也在不断扩容。根据线下零售监测机构马上赢数据，目前压片糖果类产品的SKU数量整体呈现上升趋势，峰值出现在2025年第三季度，达1260个；但其产品占比整体出现下降，2024年—2025年连续两年的第三季度到第四季度占比下降较为严重。

马上赢副总裁任运志表示，从工艺复杂度来看，压片糖果与爆浆糖果相比，爆浆糖果工艺可能更复杂。但因为有了健康或功效的加持，部分压片糖果每百克均价可达爆浆糖果的10倍；但从另一个角度来看，食品、保健食品、药品，有时候边界的模糊来自一些不那么合法合规的宣传或暗示。这类产品虽然单价更高，但这种广告宣传背后则可能是品牌、产品生命周期的昙花一现。

监管趋严倒逼行业规范

压片糖果的问题已不再是秘密。相关部门不断加强监管，曾有多个违规产品被曝光查处。针对压片糖果行业存在的突出问题，国家市场监督管理总局及地方各级监管部门高度重视，持续加大监管力度，通过专项整治、抽样检验、案件查处等多种方式，严厉打击各类违规违法行为，推动行业向合规化方向发展。

早在2020年，市场监管总局就发布了《关于开展固体饮料、压片糖果、代用茶等食品专项整治的通知》。该通知要求整治关于食品标签、说明书明示或暗示具有疾病预防、治疗及保健功能，利用包括广告、会议、讲座、健康咨询在内的任何方式对食品进行虚假宣传的行为。利用网络、会议营销、电话营销、直销等方式违法营销食品，将普通食品与特殊食品进行混放销售、以普通食品冒充特殊食品销售等违规销售行为。

随后在2021年，国家市场监督管理总局公布了2021年民生领域案件查办“铁拳”行动典型案例。其中包含安徽省铜陵市市场监管局查处葛某等生产销售有毒有害食品案，涉案食品为添加了违禁药物西布曲明的减肥糖果。

对此，有三甲医院医生表示，西布曲明主要药理作用是通过影响中枢神经系统以及一系列神经递质来增加人的饱腹感，从而达到减肥作用。但其副作用明显，如恶心、心悸、失眠等，比较严重的影响是其具有心脏毒性，会导致冠心病、心律失常等。

2025年，北京市海淀区市场监督管理局在北京市市场监管综合执法总队的指导下，对涉及宣传减肥效果的产品带货主播展开调查，并将产品送检。经过调查发现，这些所谓的“减肥神药”均含有“布噻嗪”成分。该成分常用于治疗高血压和水肿，但不当服用会造成大量脱水，长期服用更会导致严重的健康问题，如电解质紊乱、脂质代谢紊乱、抑制胰岛素分泌等不良反应。不法商家利用利尿剂短期内大量脱水的特性，制造“快速减肥”假象。

业内人士也呼吁，进一步明确主播在直播间里宣传推荐相关食品、保健品、药品内容的法律属性。要明确边界或者处罚的标准，真正将直播间里面的食品、保健品宣传纳入有效监管。对行业而言，压片糖果的核心竞争力在于明确食品属性、规范宣传、严控品质：一是回归普通食品定位，杜绝保健 / 医疗功效宣传；二是强化原料与生产管控，避免非法添加与添加剂超标；三是深耕细分场景，依托合规营养素与药食同源原料做差异化，避免同质化低价竞争。

马上赢方面表示，未来，不论是益生菌、无糖、压片等功效型的糖果方向，还是趣味玩具等的IP化、人群化的方向，都能达成单价的显著提升，这或许也将成为未来类目发展的方向。

詹军豪表示，当前压片糖果市场乱象显著，大量普通食品虚假宣称减肥、违规添加成分、同质化严重、质量参差不齐。未来随着监管收紧，虚假宣传将被整治。行业将向健康化、功能化、合规化升级，主打控卡、膳食纤维、益生菌的合规产品更具潜力，品牌化与品质化成为主流方向。

新京报记者 王子扬

编辑 唐峥

校对 陈荻雁