“手打挂面”，让方便食品企业今麦郎陷入争议。据媒体报道，近日，有消费者购买今麦郎“手打挂面”后，因未吃出手工面口感质疑产品宣传。今麦郎回应称，“手打”仅为注册商标，与手工工艺无关。
实际上，多年前，今麦郎“手打”相关产品就曾涉及司法诉讼，当时被法院判定不符合食品安全标准，误导消费者。而最近发生的争议，也再次揭开“心机商标”乱象。近年来，从“壹号土猪”到“多半袋”，再到如今的“手打挂面”，商家屡屡在商标层面玩“文字游戏”，造成消费者误认。
业内专家认为，这类商标虽已注册，但在实际使用中极易构成违法，可能违反《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》等法律相关规定。
“手打挂面”的“手打”是商标
据媒体报道，近日有消费者反映，今麦郎一款挂面产品的包装上，“手打挂面”四字十分醒目，旁边印有“好像妈妈的手打面”宣传语，容易让人将“手打”与传统手工制作工艺联系起来。然而，包装上“手打”二字的右上角，以小字体标注了注册商标符号®。今麦郎工作人员对此回应称，该挂面为工业品，系车间流水线生产，“手打”只是名称而已。
3月31日，新京报记者在电商平台搜索到同款“手打挂面”，发现多家店铺仍在售卖该产品。其外包装为绿色，“手打挂面”白色字体位于包装中间位置，分为龙须面、拉面、大宽面等不同粗细的产品。电商平台还有一款圆筒包装的今麦郎“手打面”挂面售卖，右上角同样以小字体标注了®符号。对于产品制作工艺，某电商平台“喜味食品超市”客服回应称，“不是手工的”。
电商平台销售的今麦郎“手打挂面”和“手打面”。 电商平台截图
新京报记者查询中国商标网发现，今麦郎已申请注册25件“手打”相关商标，有2件处于等待实质审查阶段，1件无效，1件申请撤回，其余已注册成功。上述涉事“手打挂面”所用“手打”商标高度近似第6124589号商标，专用权期限为2020年1月7日至2030年1月6日。
第6124589号“手打”商标。 中国商标网截图
此外，今麦郎还申请注册有“手打鲜粉”“手打先生”“手打师傅”“手打面”等14件商标。其中“手打先生”“手打师傅”已注册成功，“手打面”商标注册申请已撤回，“手打鲜粉”被驳回。
实际上，该“心机商标”引发的问题并非首次发生在今麦郎身上。裁判文书网披露，2016年，有消费者在多次购买“今麦郎、华龙系列手打面”产品后，认为所购产品系普通机制挂面，而非手工制作挂面，该产品名称误导消费者，违反《中华人民共和国食品安全法》和《预包装食品标签通则》相关规定，系不符合食品安全国家标准的食品，遂向法院提起诉讼。
对此，当时法院认为，该案诉争产品名称使用较大字体和显著颜色在包装袋上标识为“手打”，而对于手打面，广大消费者会理解为手工用擀面杖制作而成的面条，面条制作工艺为手工而非机制，但涉案产品实为机制挂面，易使消费者误解该产品为手工制作，误导消费者。法院还认定，该案诉争食品“今麦郎、华龙系列手打面”系不符合食品安全标准的食品，因此根据《中华人民共和国食品安全法》相关规定，判令销售商家“退一赔十”，赔偿消费者1.12万余元。
3月31日，针对涉事“手打挂面”相关问题，新京报记者联系今麦郎方面，截至发稿，对方尚未回复。
商标玩文字游戏涉嫌违法
值得注意的是，近年来，多个品牌被曝光在商标上玩“文字游戏”，不少网友将此类有误导性的商标称为“心机商标”。
2025年，食品领域就有多个知名品牌涉及相关舆情。如千禾味业的“千禾0”酱油，被曝光“千禾0”是商标；壹号食品的“壹号土®猪”中，“壹号土”为注册商标，而“壹号土鸡”商标则因易使消费者误认被驳回；白象“多半袋面”产品中，“多半”为注册商标。此外，“供港食品”的“供港”是商标，“山里来的土鸡蛋”中，“山里来的土”也是商标。
北京市中闻律师事务所赵朋乐表示，此类“心机商标”在实际使用中极易构成违法。其违法性体现在多个法律层面，首先，可能违反《中华人民共和国商标法》中禁止“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志”作为商标使用的规定。其次，该行为侵犯了《中华人民共和国消费者权益保护法》所保障的消费者知情权与公平交易权，经营者未能提供真实、全面的商品信息，使消费者对分量、质量产生误判。同时，这种行为也构成《中华人民共和国反不正当竞争法》所禁止的虚假或引人误解的商业宣传，违反《中华人民共和国广告法》关于广告内容不得含有虚假或引人误解内容的规定。“法律上判断误导性的关键，是以普通消费者的一般注意力，审视商标与商品名称、包装等结合后的整体印象是否容易引发误认。”
这类商标为什么能注册成功？赵朋乐解释称，这主要是因为商标审查机制存在局限性。审查阶段，审查员通常仅对商标图样本身进行孤立判断，难以预见其与具体商品结合使用后可能产生的误导效果。如“壹号土”单独审查无明显问题，但与“猪肉”组合即成“壹号土猪肉”，产生误导。申请人也可能通过拆分文字、多类别申请等手段规避审查。再加上商标申请量巨大，审查工作时效要求高，缺乏充分调研论证时间。
不过，商标注册成功不代表绝对安全。北京嘉潍律师事务所律师、中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领表示，即使商标成功注册，但在实际使用过程中也必须遵循相关法律法规，企业使用注册商标时，不得以误导公众的方式使用，必须按核准图样和范围规范使用，同时遵守《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》等规定。
对于这一类行为，消费者该如何维权？赵占领建议，现行法律和监管机制在审查环节可能存在审查局限，在使用环节则需加大监管执法力度。普通消费者维权时，可直接向市场监管部门举报，也可通过国家知识产权局反映问题，其中向市场监管部门举报是最为简便的途径。
商标法拟修改，加大力度整治“心机商标”
主管部门也在加强对“心机商标”的治理。据报道，2026年3月中旬，针对社会关注的“零蔗糖”“农家土”“一品牛”“多半桶”“陈克明手擀”“壹号土”等故意混淆概念的商标，国家知识产权局已根据相应情况予以驳回和宣告无效。
与此同时，我国商标法也在进行新一轮修改。国家知识产权局官网显示，推动《中华人民共和国商标法》修改已取得重大进展。《中华人民共和国商标法（修订草案）》于2025年11月14日经国务院常务会审议通过，并于同年12月22日至27日由第十四届全国人大常委会第十九次会议完成第一次审议。
国家知识产权局副局长芮文彪在2026年1月23日举行的国务院新闻办新闻发布会上介绍，“这次商标法的修改是一次全面系统的修改”，将努力从制度层面解决商标领域的突出问题。“例如，针对不以使用为目的、明显超出正常生产经营需要的商标申请，明确不予注册，更大力度规制商标恶意抢注和囤积行为。针对以误导公众方式使用的注册商标，即‘心机商标’，会加大整治力度，情形严重的撤销商标。”
国家知识产权局相关资料显示，《中华人民共和国商标法（修订草案）》拟增加规定，明确以误导公众的方式使用注册商标的，由负责商标执法的部门责令限期改正；逾期不改正的，处五万元以下的罚款；情节严重的，由国务院商标管理部门撤销其注册商标。此外，加强对商标代理机构、商标代理从业人员的规范。其次，在规范商标注册方面，修订草案增设专章将原来分散在各章的商标注册条件集中规定并予以完善。明确不以使用为目的、明显超出正常生产经营需要申请商标注册的，不予注册。
赵朋乐认为，目前推进的《中华人民共和国商标法》修订工作已体现出加强对这类行为规制的立法动向，是一个积极的信号。除此之外，还需从制度层面多管齐下加强治理：在源头上，应升级审查技术，例如利用人工智能进行语义关联和风险分析，并制定更细致的审查标准；在监管过程中，应建立重点商标监测名单，并加强市场监管、知识产权等部门间的线索共享与联合执法；在惩戒方面，需提高行政处罚力度，探索将其纳入企业信用惩戒体系，并依法支持消费者主张惩罚性赔偿。此外，应积极推动行业自律，鼓励行业协会制定商标使用规范，并通过消费者教育和媒体监督，构建社会共治体系。
新京报记者 刘欢
编辑 李严
校对 翟永军
