1月14日，一则来自资本市场的消息打破了户外运动行业的平静。与始祖鸟、攀山鼠并称为“一鸟二象三鼠”的猛犸象被传出售。
据报道，瑞士高端户外品牌猛犸象的所有者Jacobs Capital正在考虑出售该品牌，估值超过5亿欧元。消息人士透露，Jacobs Capital已开始初步市场测试，正式出售流程即将启动。
安踏集团被外界视为最受关注的潜在买家之一，国际体育用品巨头和专注于消费领域的私募股权基金也表现出了浓厚兴趣。
但截至发稿，对此消息，新京报贝壳财经记者对安踏集团、猛犸象进行采访求证均未收到回复。
时隔五年 猛犸象或二次易主
总部位于瑞士塞昂的猛犸象，自1862年创立以来，已走过160年的风雪历程。
这个被公认为全球户外专业领域的标志性品牌，以生产高品质登山、滑雪及山地运动装备闻名，其目前已发展到第8代的Ultimate系列软壳被称为“软壳鼻祖”的看家之作。
然而，历史厚重的猛犸象，并非第一次站在资本流转的十字路口。
2019年，其母公司Conzzeta集团开启战略转身，在保留板材加工供应商百超Bystronic的同时，将猛犸象等资产推入待售之列。此后近两年间，去留未定。
直到2021年，金融投资机构Telemos Capital完成全资收购，正式接掌猛犸象。
然而安稳不到五年，猛犸象又一次敲响资本大门。
“Jacobs Capital选择当下时机出售猛犸象没有特别原因，就是因为经营不善，集团出现资金短缺问题。”优他投资创始人、品牌专家杨大筠向贝壳财经记者分析指出，猛犸象的大本营欧洲，是户外运动品牌市场发展较为成熟的地区，在该市场，户外运动市场已经长期保持存量市场状态——既无波澜也无较大波动。除了规模较大的亚玛芬体育、Patagonia成长状况相对良好外，随着欧洲物价和能源价格上涨以及经济低迷，许多规模相对较小的户外运动品牌和消费品公司都举步艰难，出售资产成为这些品牌解决困境的选择之一。
据报道，有知情人士透露，相关讨论尚处于初步阶段，且不一定能达成交易。由于信息未公开，该人士要求匿名。Jacobs Capital、猛犸象的发言人均已拒绝置评。
安踏集团的“户外帝国”与竞购能力
猛犸象于2013年进入中国市场，但这头“大象”的东方之旅并非坦途，先后经历了管理人员变动、店铺关闭、货品污损等一系列困难。
转机发生在2021年，猛犸象中国开始进行战略重组和改革。同年10月，猛犸象品牌U级概念店在北京国贸商城开业，这是猛犸象自2013年进入中国后，开设的首家品牌全新概念店。
借势中国市场的户外热潮，猛犸象的业绩也随之有了起色，其中2023年零售额涨幅达85%，2024年涨幅攀升至97%。另外，猛犸象中国的门店在2024年新增了26家。
2025年，猛犸象中国持续加码开店。据不完全统计，今年第三季度，猛犸象在中国至少新开15家门店，超过2024年全年新增门店的一半。另外，猛犸象还加大了经营投入，强化“软壳鼻祖”的标签，推动品牌软壳在2025年“618”期间实现三位数的增速。
颇为戏剧化的是，当猛犸象在中国市场“狂飙”，欧洲大本营却开始沉寂。随之而来的就是出售消息，而市场的目光投向了潜在买家之一——中国体育用品巨头安踏集团。
在安踏集团通过并购构建的覆盖不同运动场景的品牌矩阵版图中，户外领域已布下重兵：始祖鸟占据顶级技术高地，萨洛蒙覆盖山地运动与大众户外，可隆聚焦高端户外生活方式，狼爪主打大众功能市场……
若再将定位与始祖鸟有所重叠的猛犸象收入囊中，是否会造成资源内耗？
对此，杨大筠表示，首先安踏集团会出手，5亿欧元的估值对安踏集团来说并无难度。其次，“比起资源重合，猛犸象这类品牌如果被对手掌握对安踏集团而言更为危险，会成为搅局者。进入中国市场相对较早的猛犸象在国内已累积了较高的知名度，安踏集团如果能拿下猛犸象，对其如同多了一剂定海神针。”
户外品牌抢滩中国市场，谁将被挤出牌桌？
猛犸象的资本竞逐故事，只是中国户外运动产业沸腾图景的一角。
在服装行业整体承压的大环境下，以运动鞋服和功能户外为代表的细分赛道正“逆势”成为行业增长的“压舱石”。
艾媒咨询报告显示，2025年中国运动鞋服行业市场规模为5989亿元，预计2030年将达到8963亿元。中国户外运动产业作为一个体量巨大且增长迅猛的市场，正成为越来越多品牌的热门进入赛道。
国货品牌骆驼、伯希和已凭借电商和性价比优势，在销售榜单上占据主导，其中伯希和已经向港交所提交上市申请文件，预计将成为疫情后户外行业最大笔IPO。凯乐石凭借专业度已在国内高端户外市场占有一席之地。
国内传统运动品牌如安踏集团在不断收购国外户外运动品牌外，李宁系2024年底收购的北欧户外品牌火柴棍在2025年年底在上海也开出了首家VASA概念店；361度与芬兰户外品牌 ONEWAY达成战略合作并成立合资公司，2025年9月大中华区首店落地郑州；此外，运动零售巨头滔搏2025年5月与挪威户外品牌老人头达成战略合作。
抢滩中国户外运动这一“红海”市场的不止于此。
2025年年初，美国户外品牌“Marmot”（土拨鼠）宣布回归中国市场，并由三夫户外负责其在中国市场的全面运营。另外，快时尚也集体转向户外赛道。近期，zara发布定价549元的越野跑鞋；H&M自2023年起系统性地将软壳衣、防泼水外套等户外单品置于主力货架，并推出滑雪系列；GAP旗下Old Navy品牌也在推进轻防风、轻徒步类单品；优衣库的货架上也持续更新“轻户外”产品线，强调防风、防泼水、易打理等功能。
猛犸象中国区总经理李博曾向媒体表示：“这已经成为共识——如果一个品牌想成长为全球性品牌，中国市场是必争之地。”
如何看待户外运动品牌争相进入中国市场“混战”？
杨大筠认为，目前中国户外运动市场竞争格局已趋向固化，户外运动市场的大众消费、中高端以及高端竞争格局到2026年下半年基本会固化，剩下的小众品牌将很难生存。他还表示，体育运动市场是一个拼规模和拼资本实力的市场，没有别的拼法。如果没有资金和规模实力，这块领域的品牌将无法长久生存，发展到最后，这些品牌大多选择要么出售给大企业，要么退出市场。
新京报贝壳财经记者 王真真 编辑 陈莉 校对 卢茜
