前不久，北京姑娘苏雪带几位西班牙朋友逛秀水街，一走进“北京礼物”国际旗舰店，就被两百余款非遗文创吸引，“最后买了十几样”。这家新店三个月销售额达260万元。近年来，“小粉炉”冰箱贴、“凤冠”系列、考古盲盒等文创频频“出圈”，文创消费逐渐从话题热潮转向产业增长，越来越多年轻人参与其中，将传统文化与现代设计结合，创造新生活方式。
11月27日，国务院新闻办公室举行国务院政策例行吹风会，介绍增强消费品供需适配性，进一步促进消费政策措施有关情况。会上，文化和旅游部产业发展司司长缪沐阳介绍，当前国潮、文创、非遗产品消费需求旺盛、活力十足，涌现出一批适配性强、体验感好、深受消费者欢迎的“爆款”产品，不仅满足了多层次的文化消费需求，也有效增进文化认同与精神满足。
就在前一天，工业和信息化部、国家发展改革委、商务部、文化和旅游部、中国人民银行和市场监管总局联合印发了《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，这是党的二十届四中全会召开后首个印发的关于促消费的政策文件。
缪沐阳强调，文化和旅游部将从供需两端发力，着力在产品上新、场景焕新、活动出新上下功夫。一是支持优质文旅产品上新，激励动漫产业创新发展，持续打造优质IP，实施文化创意产品提升行动等；二是推动文旅消费场景焕新，制定非遗工坊建设操作指南，引导非遗工坊提质增效，推出一批优质非遗相关产品和服务等；三是引导文旅消费活动出新，持续举办全国文化和旅游消费促进活动，围绕传统节日、法定假日及旅游旺季等，支持各地推出赏冰乐雪、避寒避暑、文创市集等应季应景的产品和服务。同时，将落实好离境退税政策，推广“即买即退”等便利措施，吸引更多境外游客来华旅游、购物。
当情绪价值遇上文化表达，“中国礼物”成为新增长引擎
从实际消费端来看，博物馆热、非遗热、文创热已经成为文旅市场的显著趋势。逛博物馆、体验非遗、购买文创，正成为游客尤其是年轻群体的旅游“必选项”。文创产品也从单一纪念品，升级为兼具文化价值、情绪价值与审美价值的综合性载体，成为新的消费增长点。
90后的小林去年和同学在青岛开了一家文创店，把设计、运营和文化体验糅合在一起，冰箱贴、玩偶、手账等产品都带着明显的城市特色。店铺开业不到半年就实现了盈利。看到消费反响不错，他又把楼下的铺子盘了下来，做成一家文创咖啡店——咖啡口味、杯子图案都由团队自行设计，还搭配“老味道”蛋糕，成了年轻人愿意专门来打卡的地方。
企查查数据显示，截至11月，国内现存文创相关企业3.11万家。注册量方面，近十年相关企业注册量呈整体增长态势，2024年全年注册5328家文创相关企业，同比增长27.53%。截至目前，今年已注册文创相关企业六千余家，其中前10月注册企业数量同比增长34.21%。
另据国家统计局数据，2025年上半年，全国规模以上文化及相关产业企业营业收入约7.13万亿元，其中创意设计服务营收超过1.2万亿元，增长11.8%。缪沐阳在会上提到，推广国潮文创、非遗老字号等优质产品，打造更多引领潮流的“中国礼物”。
在政策与消费需求双重推动下，如何进一步夯实高质量供给、提升产品价值，是行业关注的重点。盘古智库高级研究员江瀚认为，应强化政策引导与制度激励，夯实优质IP的创作基础。国家已通过设立动漫奖、实施文化创意产品提升行动等举措，为原创IP提供了制度与荣誉层面的保障。下一步，有必要进一步扩大文博单位文创开发试点，将博物馆、非遗、典籍等传统文化资源系统地转化为现代IP素材库，形成“典藏—创意—产品”的闭环体系，既有利于降低IP开发的边际成本，也能提升文化产品的厚度与市场辨识度。
除供给侧的升级外，需求端的趋势正在发生结构性变化。年轻消费者对文化消费的要求已从“功能性满足”转向“身份表达、情绪共鸣与社交分享”。江瀚指出，泡泡玛特等品牌的成功，就是抓住了这种情绪消费的兴起。因此，文旅IP未来更应加强故事性、互动性和社群属性，可围绕节日节气打造“城市礼物”系列，或与国潮、非遗老字号开展联名，以高频、小批量、强共鸣的策略激活复购和口碑传播，形成更具黏性的消费循环。
政策加码、产业升级，非遗加速文旅消费场景“焕新”
在此次吹风会上，“非遗”被多次提及，成为政策重点关注的方向之一。缪沐阳表示，将持续举办“非遗好物 国潮焕新”四季非遗购物月等活动，发布非遗好物，打造非遗市集，推动非遗进景区、进街区，鼓励非遗产品进入商超、免税店销售，释放非遗消费潜力。实际上，非遗正在成为文旅融合发展中最具活力的要素之一。非遗主题旅游线路、非遗手工艺品、体验式非遗工坊等正在成为游客新的消费“入口”。
在产业层面，非遗与文创的结合也正成为文化消费产业链的关键一环。中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔指出，从宏观经济角度看，文创与文旅的结合，本质上涉及消费率和边际消费倾向的提升。旅游作为服务型消费，不仅需要场景，也需要能够被感知和承载的物质载体，而文创正是连接服务体验与实际消费的天然桥梁。随着文化体验从“场景消费”走向“物质转化”，文创产品在结构上承载着文化价值的“硬化”与体验价值的“软化”，因此需要在设计、工艺和品牌化方面持续升级。
魏翔以南京百工造物为例说明其路径。该企业通过对非遗和老字号的工匠化、精细化手法“做下去”，面向大众打造工艺品，同时又“做上去”，即面向海外时尚市场打造高端产品，实现了知识产权的本地化、品牌化和国际化“三化”。这一模式为非遗产业化、国际化提供了可借鉴的范式，对当前非遗产品的活化与升级具有一定的启示意义。
与此同时，进入Z世代，不少年轻人为非遗注入新的创意和想法，让非遗焕发新的生命力。据一位成都非遗工作室的负责人王女士介绍，她就是继承母亲的非遗手艺，自己工作室不乏95后的Z世代工匠。企查查数据显示，国内非遗相关现存企业超过16万家，2024年注册量达3.91万家，同比增长6.73%，今年前7月注册量达2.75万家，同比增长23.81%。
专家普遍认为，在政策持续加码、消费结构升级和文化需求扩大的背景下，中国文旅消费和文创产业正迎来一个新的增长周期。江瀚建议，推动国潮IP的全球化表达，将传统元素以更符合国际审美的设计语言重新构建，让“中国礼物”真正成为具有全球影响力的文化名片。通过文旅渠道向外输出，也将带动国内IP价值提升，形成内外联动的良性循环。
新京报贝壳财经记者 曲筱艺
编辑 杨娟娟
校对 穆祥桐
