同仁堂中医药知识图谱系统和智能机器人。企业供图


酒香也怕巷子深，如何让有着350多年历史的中医药产品在激烈的市场竞争中一直走在前列，是对企业营销工作的考验。


近年来，同仁堂不断深化营销改革，坚持贯彻“不饱和”营销策略。《以“不饱和”营销模式落实营销改革创新》案例获评“2024年国企改革创新成果案例征集活动一等奖”。与此同时，品牌接连探索创意玩法：打造IP形象、通过联合社交媒体开展主题推广，扭转了消费者心中板正严肃的印象，成功打入年轻人圈层。凭借持续攀升的关注和流量，同仁堂正在用更年轻的活动和语言，不断丰富品牌形象的外延。


IP营销，让中医药赶上潮流


创立于1669年的同仁堂，从1723年开始为清朝宫廷供御药，距今已有350多年历史。故宫博物院收藏的同仁堂中成药仿单（药品说明书）也有数千张，涉及上百个品种。如何让一家拥有悠久历史的传统中医药品牌以及旗下的众多经典中药产品持续获得市场关注和认可，除了产品本身，营销也颇为关键。


同仁堂持续完善营销体系和渠道建设，特别是针对旗下安宫牛黄丸、同仁牛黄清心丸、同仁大活络丸、五子衍宗丸、同仁乌鸡白凤丸等多个知名中医药产品，聚焦实施“大品种”战略，结合新的市场环境，线上线下齐发力。


值得一提的是，作为一家老字号企业，同仁堂也在积极探索年轻群体，以年轻人喜闻乐见的方式开展营销，让品牌内涵得以延展。近年来，公司多个营销活动成功“出圈”。根据产品特性打造的IP形象“衍宗”“白凤”已经深深刻进消费者心里。五子衍宗丸、同仁乌鸡白凤丸的名字也被更多消费者所熟知。依托两大IP形象，同仁堂连续开展3年“你是我的心上‘仁’”主题推广活动，总曝光达到13亿人次，有效提升产品知名度和影响力。2024年“双十一”期间，五子衍宗丸第五年蝉联天猫平台OTC男科用药冠军，同仁乌鸡白凤丸摘得京东OTC妇科类目季军。


御药传奇，则是同仁堂“十四五”期间打造的又一个极具特色的产品系列。该系列产品从原料规格、辅料档次、包装样式等方面进行全面升级，严格遵守“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”的同仁堂制药特色，为消费者提供更上等、更绿色、更健康的中医药之选。2024年，一场经典的“御药传奇中医药文化展”，更是将同仁堂产品和御药文化相结合，较为完整地再现了同仁堂供御药的历史，以展现御药文化的精华，助力传统中医药文化的发展与传播，吸引了不少网红达人打卡。


数智营销，精准服务消费者


随着“健康中国2030”战略的深入推进，国民健康意识不断提升，中医药行业也迎来前所未有的发展机遇与挑战。作为中医药文化的传承者与创新者，同仁堂积极地将传统医学精髓与前沿科技结合，寻求更好地顺应时代的发展需求，谋求更高、更长久的发展。


今年2月，“北京同仁堂股份经营数据可视化平台”获得国家版权局颁发的软件著作权证书。这是一款基于大数据、人工智能等新兴技术的商业智能管理工具，通过可视化技术将复杂的营销数据转化为直观、易读的图形和报表，满足公司在营销管理、市场洞察、风险控制等方面的需求，助力实现精准营销和高效决策。自上线以来，数据可视化平台已广泛应用于销售管理、库存监控、渠道优化等场景，显著提升了营销管理的有效性，为企业高质量发展注入全新动能。


此外，同仁堂与小米商业营销共同推出的“AI智能中医药健康服务智能体——同仁堂养生馆”，深度融合了传统中医智慧与现代人工智能技术，实现从健康问询、分析到个性化建议的全链路服务升级。其核心价值在于将专业健康建议、安全用药建议等无缝嵌入手机终端，让用户在日常生活使用场景中，随时获得个性化健康关怀，让中医药健康服务真正无处不在、即时响应。


“十四五”期间，同仁堂打造的“北京同仁堂中医药知识图谱系统”已成功运用于药品介绍、中医药知识查询、知识管理、内部业务培训、中医药文化宣传等多个场景。该系统于2023年2月获得国家版权局知识产权认定，堪称中医药“知识宝典”。知识图谱以同仁堂数百年来所传承、创新的药品为“数据库”核心，目前已收录了同仁堂集团内千余种产品的详解、成分、功能主治、方剂、方解、规格、性状、临床应用、用法用量等近20个维度的相关节点，以及传统中医药文化、同仁堂非遗技艺等方面知识，囊括了文字、图片、音视频多媒体内容，承载的知识节点已经超过10万个。


创新传播，以文化内核带动营销


品牌是文化的载体，只有两者高度契合，品牌才能在消费者心中形成稳定、可信且持久的价值。在同仁堂推进营销改革的诸多举措中，对中医药文化的传承与创新，亦在其中。


中医药是中华民族的伟大创造，为进一步弘扬中医药文化，除了积极参与药交会、西普会、服贸会等各类大型展会，彰显品牌文化积淀外，同仁堂还在大兴生产基地打造了同仁堂中医药文化智慧展示中心，该基地还获评“2023年全国企业党建创新优秀案例”及大兴区区级科普基地，通过打造“生产+科普+体验”模式的科普平台，在传承中医药文化的同时，实现了与市场销售的有机协同，既助力提升社会对中医药文化的认知与认同，也为经营活动注入文化内涵。此外，在国家博物馆举办的“智慧之光—中医药文化展”中，同仁堂也积极参与其中，从多个角度展示了中医药世代相承、历久弥新的发展特点，较为全面地展现了同仁堂三百五十多年发展历程和文化内核，同仁堂各级党组织也相继前往参观交流，感悟中医药文化魅力，凝聚传承发展共识。


中医药传统制作工序和手艺也是中医药文化的重要载体，做好非遗技艺与文化的传承，也是中医药企业文化传播的题中之义。同仁堂多年来致力于以个人工作室、师徒班、短训班等形式，更好地传承中医药文化和制药技艺。吴彤全国老药工工作室于2024年底获批，实现了国家级工作室零的突破，工作室体系也更加完善。


文/张秀兰

校对 翟永军