在2025年中国消费市场缓慢复苏与新茶饮战火愈演愈烈的双重背景下，任何一家传统快消巨头的财报都值得被细细品读。10月30日晚，“杯装奶茶开创者”香飘飘发布的第三季度报告，呈现的正是这样一幅充满张力的图景：表面承压，内里生变。
报告显示，第三季度营收为6.49亿元，净利润为818.37万元，同比有所下滑。公司坦承业绩短期承压，这一压力部分源于公司主动进行的战略调整，旨在稳定渠道、维护价盘与经销商利益，为长期健康发展蓄力。然而，在这份看似平淡的财报背后，一场深刻的战略转型与业务重构正在加速进行。其核心标志是：继2025半年度即饮业务首次超越传统冲泡业务，三季报即饮业务仍然保持3.92%的增长。
这不仅仅是两个业务板块的此消彼长，更是一家老牌企业面对时代洪流，以“守正”稳固基本盘，以“创变”开拓新边疆的生动实践。
香飘飘Meco杯装果茶。企业供图
即饮业务释放动力
自2018年明确“冲泡+即饮”的“双轮驱动”战略后，香飘飘主业便由冲泡业务延伸至两大业务齐头并进。
这一结构性转变的意义何在？它意味着香飘飘成功地将品牌资产从“冬季热饮”的单一场景，拓展至“全年常饮”的更广阔市场，极大地平滑了业绩的季节性波动，增强了公司的抗风险能力。
据了解，香飘飘即饮业务包括兰芳园系列和Meco杯装果茶等产品。近年来的数据显示，即饮业务正逐渐成为影响业绩发展的风向标。
从近年来的业绩来看，2024年香飘飘即饮业务营收9.73亿元，同比增长8.00%，占总收入比例提升至约30%。其中Meco杯装果茶系列表现尤为抢眼，全年营收7.80亿元，同比增长20.69%。而在今年上半年，即饮业务延续发展势头，营收5.91亿元，同比增长8.03%，在主营业务收入的占比大幅攀升至58.27%，首超冲泡业务。今年前三季度，即饮业务录得8.33亿元的营收，继续保持了增长。
从即饮业务的发展来看，在产品推出初期，香飘飘Meco杯装果茶凭借“桃桃红柚”“泰式青柠”等经典口味，以“杯装即饮”的便捷形态和独特风味，在便利店、商超渠道快速立足。随后，通过不断推出更多新口味，持续给消费者带来新鲜感，维持品牌热度。创新性的产品也为后来的发展打下基础。随着消费者对“成分”日益关注，香飘飘的即饮产品创新开始向“健康化”纵深。
如今，除了常规更新的口味，在即饮业务方面，香飘飘开始探索静态养生赛道，推出冰杯伴侣复合果蔬汁、Meco西柚羽衣甘蓝果蔬茶等新品。这些产品名中直接出现的“果蔬”“羽衣甘蓝”等词汇，精准地传达了健康、轻负担的产品属性，试图在“好喝”与“健康”之间找到平衡点，切入办公、佐餐、轻运动等静态养生场景。
华源证券在研报中表示，在果茶业务方面，香飘飘持续针对消费需求丰富SKU（最小存货单位），同时公司通过严选优质原料不断精进产品力。
即饮产品的发力，背后有着香飘飘坚实供应链的支撑。据了解，2024年10月与2025年3月，香飘飘位于云南临沧与浙江杭州的两座“超级茶园”相继落地，为其带来成熟稳定的茶叶原料供应。此外，香飘飘还在江西赣南、四川安岳、新疆和田等地手握“超级果园”资源。稳定的原料供应、品质保障，为“真果汁+真茶汤”提供了上游保障，构建了长期竞争壁垒。
品牌年轻化不断发力
作为老牌杯装奶茶品牌，随着Z世代成为消费主流，品牌年轻化是近几年香飘飘探索的主题，如何在保持品牌发展基调的前提下，将年轻化融入产品营销中，是一项考验。
在营销层面，香飘飘选择了年轻消费者喜爱的代言人。今年5月，Meco杯装果茶正式宣布时代少年团为全新品牌代言人，这一举措释放出香飘飘加码即饮业务、深化品牌年轻化战略的信号。时代少年团的粉丝群体与Meco杯装果茶的消费群体有着高度重合的部分，官宣当日，其代言产品在天猫、京东的热门口味3小时售罄，抖音直播间也在10分钟内登顶冲饮榜TOP1。6·18期间，更是助推电商平台品牌销量同比增长361%。这也印证了，选择年轻消费群体喜爱的代言人，不仅是营销动作，更是香飘飘年轻化战略决心的象征。
香飘飘品牌负责人曾表示，此次携手时代少年团，希望以更鲜活的方式触达年轻人，拓宽品牌与用户之间的连接边界。
对于该标志性事件，东吴证券方面发布研报称，香飘飘加速布局年轻消费市场，持续推新贡献增量。香飘飘近年来通过现代化营销手段持续激发品牌力，包括线下快闪店、线上小红书等平台种草，收获良好效果。
近年来在食品饮料行业，品牌营销正从传统广告逐步转向“以内容为核心”，通过价值观传递和情感共鸣建立用户长期信任。今年以来，香飘飘以用户运营为核心，以内容营销传播方式为主要载体，通过线上线下立体化品牌营销方式，合力打造品销合一的营销闭环模式，并取得了积极成效。
除了签约代言人，打造快闪店活动也让香飘飘赢得了高人气，年轻化战略发展取得了突破。据了解，2025年3月，香飘飘在杭州首家线下品牌体验快闪店活动的经验基础上，于成都开展第二次品牌体验快闪店活动，打造近距离交流空间，用实地体验的方式提升消费者沟通效率。门店销售十分火爆，现场连续22天排队时长一个半小时以上，也是消费者对品牌认同度的体现。
新渠道拓展显效
随着科技发展以及消费习惯的变化，消费品牌不再依赖传统的大卖场渠道，越来越多的消费渠道涌现，电商、短视频、量贩零食等渠道走上台前，成为消费品牌的业绩增长点。
量贩零食渠道是近几年休闲食品饮料企业发力的新渠道，由于行业发展迅速，品牌开店脚步加快，让量贩零食行业高速扩张，而进入量贩零食渠道意味着面临更多的消费者曝光，有了更多消费人群接触产品，从而成为品牌新的增长点。
近两年，香飘飘积极拥抱渠道新兴变更趋势，采用“渠道定制化产品”策略，针对零食量贩渠道的具体需求，推出定制化产品，积极开拓零食量贩渠道。据了解，Meco杯装果茶等产品已通过直营方式进入赵一鸣、零食很忙、万辰集团等连锁系统。截至6月底，香飘飘深度合作的零食量贩渠道终端数量已经超过3万家，零食渠道销售收入同比大幅增长。
新渠道还包括近年来饮料企业重点发力的餐饮渠道，对饮料品牌而言，这一渠道具备较大的市场增长空间。嗅到这一市场的发展潜力后，香飘飘也在今年开始发力餐饮渠道。从四月起，香飘飘进行了产品测试和调试，直到七月底才真正进入市场运作。据了解，香飘飘选择的首批餐饮渠道市场包括无锡江阴、浙江湖州和广东深圳。这三个市场均取得了一定成效，截至目前已铺货超过300家网点。
香飘飘相关负责人认为，从相关数据看，餐饮渠道消费规模大，增长韧性较强。“我们的产品，未来在餐饮渠道的潜力完全有机会超过零食和学校渠道。”
在国内基本盘保持稳健增长的同时，香飘飘在国际化布局上也展现出较大潜力。2025年前三季度，香飘飘海外渠道收入2872.5万元，同比增长93.23%。其中俄罗斯市场的突破性进展成为最大亮点。
展望未来，随着即饮业务的强劲动力持续释放，新渠道稳步拓展，以及品牌年轻化战略的深入推进，香飘飘的增长潜力正被逐步打开。下半年，香飘飘将积极做好渠道备货与库存管理工作，为第四季度冲泡产品销售旺季打下基础。在新产品与赛道探索上，公司会继续围绕“健康化”的研发思路推进产品创新。即饮业务计划持续推出更多杯装新品类产品，积极探索新的赛道，持续提升成长空间。这场深刻的自我革新，正引领着这位“杯装奶茶开创者”穿越周期，迈向一个更具韧性与活力的未来。
文/王子扬
编辑 唐峥
校对 杨许丽
