今年前三季度，北京楼市在政策优化与市场调整的双重作用下，上演了一场关于产品力、资金实力的全面较量。据中指研究院发布的全口径房企销售金额榜单，1-9月份，8家房企销售额超过百亿，中海地产、华润置地、越秀地产位列前三。


虽然央国企凭借资金与资源优势占据主导，但产品力、精准定位与服务创新，成为房企在分化市场中突围的关键。这份榜单反映出在当前市场环境下，哪些房企更具韧性？明星项目如何成为业绩“压舱石”？北京楼市正在呈现出怎样的竞争格局？


中海、华润、越秀销售额均超200亿元



据中指研究院统计，1-9月，北京全口径销售额TOP20房企销售金额合计2271.9亿元。中海地产、华润置地和越秀地产位居前三位，销售额均超200亿元，分别为330.9亿元、229.0亿元、210.6亿元。共有8家房企销售破百亿，除排名前三名之外，还有招商蛇口、中建智地、建发房产、北京城建、绿城中国。而中国金茂和中建壹品虽然也进入TOP10，但与百亿仍有微小的距离。


从上榜房企来看，绝大多数是央企及地方国企。这一现象背后，是央国企凭借资金与资源优势，占据市场绝对主导地位。


与2024年全年的全口径销售排行榜对比来看，中海地产、华润置地仍然稳居前两位，持续领跑。相比之下，今年1-9月份全口径销售额榜单中，首开股份以及北京建工跌出前十，而越秀地产和中国金茂则是新晋前十。


从各家机构榜单来看，统计方式略有差异，比如克而瑞将中海地产旗下的中海新城和北京中海两家公司，分别单独排名。华润置地、越秀地产、中海新城成为1-9月份北京房企全口径销售金额榜的三强，由此可见中海新城的实力。


头部房企的业绩，离不开明星项目的强力支撑。在中指研究院的榜单中，中海地产的业绩来自中海新城和北京中海两家公司。中海新城此前深耕石景山、西城。今年6月，中海新城以底价拿下石景山区西黄村地块，打造了中海瑞文里，开盘10天时间网签160套，贡献约10亿业绩，由此可以看出其高效的开发周转能力。2024年底，中海新城153亿拿下“朝阳酒仙桥+小红门+十八里店组合地块”，并由此在朝阳开发了中海万吉玖序、中海朝阳ONE和中海时光之境项目。


华润置地业绩来自“多点开花”，在北京操盘多个项目，在售项目包括和樾望雲、华润臻澐、北京润府、西红门橡树湾、润悦中心、璞瑅润府、中环悦府、京熙润府等。其中，海淀区的和樾望雲项目成为绝对主力，1-9月斩获92.28亿元网签额，几乎占据其总业绩的半壁江山。6月新开盘的位于海淀朱房村的华润臻澐，也已兑现24.69亿元销售业绩。


在更具“含金量”的权益销售额榜单上，企业的真实操盘能力得以显现。据中指研究院统计，中海地产、华润置地、中建智地位居1-9月份权益销售额榜单前三位，权益销售额分别为321.3亿元、156.0亿元和132.8亿元。中海地产在北京市场一直是单打独斗，鲜见与其他房企联合开发项目，这使其权益销售额与全口径金额几乎持平。


值得关注的是，“中建系”房企强势崛起，中建智地、中建壹品均位列前十。其中，中建智地位居第五，与去年全年的第六位相比，前进一名；而在权益销售额方面，仅位居中海地产、华润置地之后，其实力不可小觑。


近两年中建智地业绩突飞猛进，离不了宸园系产品的贡献。北京宸园累计销售额突破110亿元；今年10月12日，新开发的紫京宸园实现了56.5亿元的开盘销售额。更受关注的是，该公司于9月30日经过339轮激烈竞价，以高溢价率拿下备受瞩目的太阳宫地块。



精准定位与差异化策略成破局关键


在国央企在土地与资金层面占据天然优势的同时，竞争的核心正在转向产品力与服务力的深层较量。“好房子”的内涵物理空间延伸至全方位的生活体验。


“项目的精准定位与差异化策略变得前所未有的重要。”克而瑞分析人士指出，在市场总体降温的背景下，如何精准触达潜在客户、提升转化率将成为房企营销的核心课题。


在这一背景下，一些房企已经洞察到现代理想居所不仅追求建筑本身的品质，更要有好环境、好运维等。比如北京城建在西四环开发“玺院”时，依托京西天然山水资源，将约3.5万平方米的园林以水为脉络，融入江南造园技艺，串联起“五院九境十二泉”的景观体系。


中国人民大学国家发展与战略研究院高级研究员、城市更新研究中心主任秦虹表示，当前房地产市场已经告别过去“普涨”时代，进入一个高度分化与细化的新阶段。购房决策已从“投机增值”彻底转向对“居住价值与资产安全”的双重追求。在这样的市场转型中，类似玺院具备核心地段价值与产品品质的优质项目，能够穿越经济周期的影响，成为高端改善市场的优先选择。


与此同时，京投发展也正在推动产品焕新。9月份，京投发展发布的三大森系产品线正是为解题“住有宜居”。其中，公园森系主张“丰盈共悦 年轻多元”，让“公园20分钟效应”成为日常化体验；度假森系主张简约留白与自然疗愈，打造职、学、住、娱一体化的生活小镇；森系则为产业新贵和高知家庭量身定制。


当房企执着于地段、户型等硬件参数的比拼时，招商蛇口北京公司则发布了“全域服务”理念，随着“1314服务体系”的落地，以及整合央企的资源，打造差异化会所服务体系，这不单是服务的升级，更是为资产注入更多生活的内涵。


从目前来看，在政策与市场的双重洗礼下，房地产行业正褪去浮华，回归本质。在“强者恒强”时代，拥有稳健财务和强大运营能力的央国企，构成了市场的中流砥柱。而那些“创新者突围”也可以找到属于自己的增长路径。未来，单纯的规模扩张已让位于高质量的发展竞争。除了土地、资金之外，产品、服务同样是房企核心竞争力。


新京报贝壳财经记者 袁秀丽

编辑 杨娟娟 校对 杨利

图/中指研究院