烤肉、火锅、果切……尽管夏日炎炎，却丝毫阻挡不了人们对美食的热情。“外卖爆单”“店员忙得热火朝天”，成为近期线下餐饮商家的常态。
餐饮品牌正主动拥抱线上消费热潮，“乘势而上”。以原创北京菜起家的小吊梨汤便是其中的代表。借助平台补贴与消费券释放的红利，小吊梨汤外卖营收同比增长约18%，实现了稳定增长，收入与利润也稳步提升。这一成绩的背后，既是平台流量的精准导入，也是品牌主动拥抱新渠道的成果。
作为北京簋街最具代表性的地标性餐饮品牌之一，胡大饭馆近三个月的外卖订单已占整体线上订单的40%左右，同时也带动了单店日均订单量、营收和利润的增长。这不仅缓解了因堂食人气过旺导致的供给压力，也为城市餐饮夜经济注入了新活力，生动诠释了“平台搭好生态场，品牌激活增长力”的模式。
从白天到黑夜，遍布城市“毛细血管”的特色品牌餐饮店，承载着最本真的城市烟火气，更彰显着中国经济的韧性。当下，如何通过平台提供成本支持与流量扶持、借助技术创新优化服务、构建公平经营生态等方式，激活餐饮商家的生命力，进而助推国内大循环，已成为平台方需要面对的新课题。
在大消费场景的带动下，餐饮与非餐类商家订单均呈现爆发式增长。新订单与新用户的持续涌入，为中小企业和个体户挖掘了宝贵的流量增量，有效提振了小店的经营活力。平台同时向中小商家开放配送网络和数字化工具，帮助它们更有效地参与市场竞争，得以拓展服务场景、丰富商业模式，从而促进了整个市场环境的正向循环。
服务消费市场的快速增长，提升中小商家经营活力
以原创北京菜起家的小吊梨汤，近期收获了显著的流量增长。今年5月，小吊梨汤上线淘宝闪购平台后，其外卖订单量在短短3个月内便快速攀升，平台营收同比增长约18%。
在小吊梨汤负责人刘正看来，这种增长主要来自新客拉动和用户复购的双重推动，尤其是年轻用户群体的增加较为明显，目前约占整体外卖订单的20%-30%。“平台活动的补贴主要由平台承担，并未给商家带来额外成本，反而显著提升了收入和订单量。”刘正坦言，这种平台发力、商家配合的模式，帮助品牌打通了增长的新路径。
胡大饭馆是不少消费者口中的“排队神店”。当下夜宵经济火热，胡大借助线上平台打开新市场，北京胡大餐饮副总经理张胜滔在接受采访时表示，2025年4月至6月期间，胡大在平台上的订单量实现快速增长，目前闪购外卖订单已占整体线上订单的40%左右。单店日均订单量不断增长，营收环比增长15%，利润也增长显著。
张胜滔介绍，胡大的堂食门店集中在簋街，其四家门店日均接待顾客超过6500人。夜宵高峰时段，顾客普遍需排队等候3小时。许多慕名而来的外地游客常因等待时间过长而遗憾离开。“外卖服务有效缓解了堂食因人气旺盛带来的供给压力，”张胜滔表示，“外卖不仅服务于本地居民，也承接了大量外地游客的需求。数据显示，70%的外卖订单来自周边酒店，许多游客白天游览景点后，晚上选择打包小龙虾回酒店享用。”
炎炎夏日，让不少隐藏在街巷的小餐饮商家犯了愁，人们减少外出自然也会影响堂食就餐的次数，而本就依托密集的人流生存，客流减少则会让他们更直观感受到房租、人力成本的压力。
“天热堂食客流减少，那就让骑手把饭送上门”，在济南经营一家广式清汤面馆的90后创业者小浦，在这场夏日“大烤”中，积极调整营销思路，利用好平台消费券这一契机，找到了改善街边堂食客源不足的切口。小浦的这家门店开业不久，对餐饮门店而言，初期快速吸引客流是生存和发展的关键，而恰好赶上这波“泼天流量”的小浦明显感受到，补贴给商家不仅带来翻倍的订单量，也让他的小店在平台商家扶持政策助力下，迅速成长为全城用户都能看得见、尝得到的特色门店，帮助他迅速打开知名度，收获更多人气。
有分析指出，以外卖为代表的新兴服务业市场正在快速扩容，最直接的受益者正是数量庞大的中小商家。中国烹饪协会服务委副主席王春平认为，平台补贴模式对餐饮商家在经济筑底期间的收入增长起到了非常有利的作用。在这场类似“国补”的餐饮行业普惠性消费券投入的背景下，更多餐饮经营者应该积极拥抱线上市场机遇，开辟第二增长曲线。
从“短期引流”到“长期留存”，帮助品牌商家融入新服务消费体系
7月16日召开的国务院常务会议明确提出，做强国内大循环是推动经济行稳致远的战略之举。随着新型服务业市场的快速扩容，消费正成为推动经济增长的重要引擎。在这一背景下，餐饮行业也在积极探索新的增长路径。
近日，市场监管总局约谈三家平台企业，要求进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。
过去，部分外卖平台采取“以价换量”的做法吸引消费者下单，不过，这一模式对商家而言或许是一把“双刃剑”：短期内可能会带来客流快速增长，但也面临利润空间被压缩和陷入“低价依赖”恶性循环的风险。平台方如何通过以补贴提升商家客流量的同时，还能借助平台线上运营优势，培育中小商家的线上营销能力，助力实体商家实现“线下+线上”转型，才能更好推动行业健康发展。这是平台方需要持续探索的新课题。
在小吊梨汤刘正看来，在主动拥抱新渠道背后，外卖端实现订单量快速增长的同时，也有助于加强线上经营能力、持续优化产品结构。
刘正认为，要让这种增长具有可持续性和稳定性，背后的关键因素在于拥抱线上消费趋势的同时，注重产品本身的优化和服务体验的提升。例如，在流量涌入后，针对当下的一人食消费场景，小吊梨汤推出了更灵活的套餐组合，满足了更多场景的用户需求，也提升了订单量。这让小吊梨汤很好地承接了平台的活动和流量扶持。“上线平台后，我们发现，还有更多用餐场景之前并未触达，比如说一人食的庞大用户群体。这说明，正餐品牌并非缺乏用户，而是没有完全打开触达用户的路径”，新平台的出现正好帮助品牌打通了这条路径。
他认为，平台与商家之间的良性共赢关系在于，“通过平台的活动和流量扶持，小吊梨汤不仅获得新客流量池，也激活了顾客的多层触达，更重要的是，让品牌在新的消费趋势中保持了活力。”
胡大饭馆则借助淘宝闪购和饿了么的“补贴+返佣+推广”组合支持，打开线上平台的增长空间，成为平台与商家协同发展，助力消费回暖的典型案例。“平台不仅给到了补贴，还给了很多品牌曝光的支持。比如，平台通过地铁广告、楼宇门禁广告、公交站等线下流量资源，帮助商家扩大品牌影响力，有效提升了品牌触达和消费转化。”张胜滔说。
据悉，早在淘宝闪购上线之初，平台就推出了一系列扶持政策，包括新店最长3个月免佣、商家新店流量扶持、生态流量资源倾斜以及商家AI工具赋能等，提高曝光和订单转化等系列升级举措，为中小商家创造更多商机。数据显示，近月来全国品质好店整体订单量环比增长超100%，多地优质餐饮商家营业额同比增长超100%。
行业人士认为，相比传统纯“流量”思维，平台消费券投入，推动服务消费市场的快速增长，激发市场活力。不但有效拉动城市消费内需，也以巨大流量反哺线下商业和服务业，为中小商家创造生意增量，实现“长期留存”。同时，借助一系列数字化产品运营策略和工具，帮助线下优质商家“流量来了接得住，好店来了还养得好”，共同探索出更健康、长期可持续的生意增长模型。
激活夜经济，拉动全场景消费模式
随着消费结构持续升级，扩大内需、提振消费已成为稳定经济增长的关键举措。当“平台让利，商家受益”的模式切实落地，市场活力不断提升。在消费券刺激下不断增长的夜间消费需求，也同步激活了城市中小商家的夜间经营活力；订单结构向全品类深度拓展，实现线下零售加速向线上转型。
7月以来，以淘宝闪购为代表的平台消费券直接带动广州、深圳、济南等多地夜间订单增长超过2倍，全国超过64万家门店的夜订单环比增长超过100%。同时，露营地、景区、酒店等更多夜间线下场景的消费需求被激活，拉动小吃、啤酒、冰品等多品类夜间销量增长超过200%。
伴随大消费成为未来消费趋势，大消费平台的持续发展也将助推电商、餐饮和本地生活等多个业态的高效协同，提振商家和经营信心，创造新的增量市场。
文/秦胜南
编辑 唐峥
校对 杨利
