2025年5月，一批次由青岛盒马网络科技有限公司潍坊分公司贴牌销售的保洁无抗鲜鸡蛋，被山东省市场监督管理局通报抽检出兽药残留超标。这一事件也令“无抗鸡蛋”乃至整个鸡蛋行业的发展态势，进入人们视野。
中国是全球最大的鸡蛋生产与消费国，2024年产量及销量均超过3500万吨。庞大市场下，国内蛋业一度处于“有品类、无品牌”瓶颈。随消费者健康需求提升、技术能力提升、电商销售走热、资本进程加快，越来越多从业者品牌化意识觉醒。
同时，鸡蛋行业连续多年的向好趋势，吸引了渠道方等不少外来者入局。在业内看来，鸡蛋行业如今呈现出“诸侯混战、群雄并起”的新局面。从“土鸡蛋”到各种营养鸡蛋等凸显差异化的特色概念，也成为品牌争夺市场的工具之一。
当行业步入存量竞争时代，企业未来“突围”的方向在哪里？
从“土洋之分”到概念细分
从土鸡蛋到富硒鸡蛋，从可生食鸡蛋到灭菌鸡蛋，越来越丰富的鸡蛋概念，映射出的是中国蛋品消费需求与品牌发展的变迁轨迹。中央财经大学教授、国家蛋鸡产业技术体系经济岗岗位科学家于爱芝向新京报记者回忆，20世纪80年代，鸡蛋还算菜篮子中的“副食品”、“奢侈品”，主要供应给病人、老人和小孩。步入20世纪90年代，我国蛋鸡产业引入了国际先进养殖企业、养殖技术和养殖经验，以及具有性能优势的国外蛋鸡品种。国内市场开始有了“土鸡蛋”“洋鸡蛋”之分，行业也从原来的一家一户在房前屋后养鸡变成了商品化养鸡，而商品化的重要特征之一就是规模化。
得益于规模化养殖场的普及，20世纪90年代起，我国鸡蛋数量实现快速增长。在此期间，从业者都忙着提高鸡蛋数量，并没有太多的概念涌现，更多是一些喂养方式的区分，比如谷物蛋、散养蛋等。
21世纪初，圣迪乐、大连韩伟、德青源等企业成为国内鸡蛋品牌化道路的早期开创者。四川圣迪乐村生态食品股份有限公司副总裁赖守勋表示，当时市场的品牌鸡蛋占有率很低，大约不到鸡蛋市场1%，在此阶段，从业者更多是以无公害、绿色认证、有机认证、实现安全可追溯等卖点提升鸡蛋影响力。2010年前后，一批有实力的大型农牧养殖企业也切入鸡蛋赛道，进一步加速了鸡蛋品牌化进程。
于爱芝表示，近年来，国内蛋品市场从“数量时代”进入“质量时代”，鸡蛋供应宽松后，养殖主体开始有意识地建立自有品牌，并寻找差异化卖点。虾青素鸡蛋、OMEGA-3鸡蛋等生物营养强化蛋越来越多，无抗、可生食等产品看起来更健康的宣传名头也逐渐走热。
北京一家超市内，鸡蛋品牌丰富多样。 新京报记者 王思炀 摄
“近年来，线上蛋品销售增速明显，特色鸡蛋的市场认知度大幅提升。”北京市蛋品加工销售行业协会会长王忠强指出，得益于消费者居家和电商消费场景变多，鸡蛋线上消费成长迅速，物流产业的成熟则进一步锦上添花，“2013年左右，从业者在20枚鸡蛋上花的包装费可能要6元多，现在只要2元左右，且破损率更低。“今天下单明天就到”的速度也减少了鸡蛋途中污染的风险。成本和风险下降后，是消费者和企业之间的双赢。”2020年后的几年成为品牌和品类兴起的爆发点，很多企业在此期间销量实现了三四倍增长。
全球咨询公司弗若斯特沙利文指出，随着消费升级，中高端鸡蛋品类占中国鸡蛋消费的比例稳步提升，2019年-2021年复合增长率达到57.0%，远高于大众鸡蛋增长率水平，成为驱动中国鸡蛋市场规模增长的重要组成部分。预计中高端鸡蛋会在2025年达到5.2%的市场份额，市场规模超207亿元，年复合增长率高达48.5%。
特色前缀成为引流工具
多位蛋品从业人士向新京报记者表示，业内竞争加剧叠加线上渠道的爆发让许多企业认识到树立品牌的重要性，“有品牌也就有了更好的议价能力，有助于企业提高利润、增强消费者黏性，形成复购。”
这一过程中，找到差异化特色尤为重要。线上购物中，消费者看不到实物，看到的仅是商家呈现的产品图片、名称和详情介绍，“同样是鸡蛋，想要给消费者留下印象，选我不选他，就要添加前缀来增强吸引力。”由此，无论是早年间的土鸡蛋、柴鸡蛋，后来的富硒蛋、叶黄素蛋，还是近几年刚走热的可生食鸡蛋，无论这些特色概念出现的时间早晚、技术含量如何，都一并上场“混战”。
“放到国际市场中，也很少有国家像中国一样对鸡蛋做了这么多区分。这种现象也和当下多样化的消费诉求息息相关。”于爱芝指出，当下国内鸡蛋概念的丰富性是多重因素所致。一方面，随着人们收入水平的提高，大家开始对食物的营养、安全、健康等提出更多需求，还有人开始关注相关企业在养殖过程中能否提供很好的动物福利等，为多样概念的出现提供了空间。另一方面，养殖产业的规模化、标准化发展，电商的兴起，农业技术水平的提高，又让这些概念的落地成为可能。到今天，一枚鸡蛋的消费已不仅仅是解决一种食物的刚性需求，还要考虑到食物安全、营养均衡、动物福利等更多方面。
当前，从业者想要从一颗鸡蛋中获得更多利润，需要通过强化产品营养、健康等特性和普通鸡蛋进行区分，让消费者愿意为特定功能付费从而实现溢价。以市场上火热的OMEGA-3鸡蛋为例，想要鸡蛋中OMEGA-3含量控制在一定数值以上，研发和饲料成本的确很高，加上大企业为了维持市场形象和品牌，多会请第三方权威机构抽检和认证，前期成本投入最终会反映在高定价上。但也有企业为了牟利，添加少量营养成分就挂上营养鸡蛋的名头。
“没有统一标准衡量的情况下，市场竞争相对还处于混战状态，这其中也需要消费者擦亮眼睛，多注意比对营养成分表中营养元素的实际含量，而不是单看产品名称和商家宣传。”在于爱芝看来，这场概念营销战中，无抗鸡蛋宣传的无抗菌药残留等特色本来都应属于鸡蛋高质量发展的食品安全底线，而非卖点。当下许多商家还在争相宣传的原因在于，鸡蛋与凭借消费经验就能做出质量判断的经验品不同，更多属于一种信任品。在无法通过外形判断鸡蛋质量时，消费者就会将信任转移到商家提供的宣传信息上，认为标识越多越可信，包装上注明“可生食”“无抗”等字样的产品会比无标识的更安全，也就促使商家纷纷在鸡蛋前缀和营销上展开比拼。
赖守勋认为，鸡蛋特色繁多的当下，从业者更要确定好自身品牌定位，不是什么火就跟风改做什么，而是结合实际了解自己可以做到什么。关注市场需求热点和新兴技术的同时，适度调整但不会完全跟风，以品质形成差异化，而非单以概念形成差异化。与此同时，在众多热门概念缺乏统一标准之际，头部企业也要通过参与行业标准制定、分享先进技术经验等方式，起到引领作用。
渠道方入局竞争加剧
卓创资讯数据显示，2021年-2024年，蛋鸡养殖处于持续盈利状态，其中2024年盈利更是增至近五年高点。
高景气行情助力更多蛋业公司快速成长并获得资本青睐。公开资料显示，2019年，以可生食鸡蛋为卖点的鸡蛋品牌黄天鹅成立，半年销售额实现5倍增长，其所属公司凤集食品集团2022年完成6亿元C轮融资，2023年销售额累计突破18亿元。2024年，正大蛋鸡养殖（北京）有限公司也完成5亿元A轮融资。乘着蛋业行情东风，成立于2019年的蛋品运营公司深圳乘乘控股集团有限公司，到2023年营收规模已达到35亿元，2024年年底获得超亿元A轮融资的资本青睐。
部分蛋业公司在二级市场获得突破性进展。2021年4月，宁夏晓鸣农牧股份有限公司在深交所正式上市，成为“蛋鸡第一股”。2024年1月，苏州欧福蛋业股份有限公司在北交所上市，成为“蛋品加工第一股”。而据湖北省农业事业发展中心官网，为应对湖北蛋品缺乏大品牌、大龙头的“小散弱”现象，2021年，湖北神地农业科贸有限公司、宜昌天佑华牧科技股份有限公司、湖北双港农业科技贸易股份有限公司、湖北宇祥畜禽有限公司、湖北民大农牧发展有限公司、湖北欣华生态畜禽开发有限公司、襄城区风雏养殖场7家企业响应省委省政府号召组成禽蛋产业联合体，计划5年内成为国内顶尖的家禽及蛋制品全产业链发展企业，冲击湖北家禽养殖板块第一股。
行情持续向好让不少渠道方也进入鸡蛋赛道。2022年底，本来生活旗下打造的首个蛋品自有品牌“谷小仙”贵州高原生态鸡蛋首次登上北京市民餐桌。次年7月，相关负责人在接受媒体采访时表示，自打通线上销售渠道以来，其商品销量几乎没有受到鸡蛋周期性波动影响，实现同比、环比持续上涨。2025年，步步高超市宣布上线自有品牌“BL”，也是先拿鸡蛋产品打的头阵。而今，走近盒马、七鲜、永辉等商超，也多可以看到超市自营的鸡蛋品牌。
渠道方通过贴牌合作入局鸡蛋赛道。 新京报记者 王思炀 摄
在于爱芝看来，渠道方进入品牌竞争是市场发展的必然结果。鸡蛋虽然利润不高，但作为餐桌上的常客，复购率很高，渠道方通过贴牌、联名等方式与生产方合作，形成自己的鸡蛋品牌，有利于增加渠道曝光度，并加强消费者的黏性和忠诚度。同时，原先一颗鸡蛋的销售路径是从产地拉到销地，再到批发市场，以及后续多级的零售市场。渠道方结合自身优势，可以省略很多中间环节，在一定程度上提高了整个产业和市场的运行效率。对于上游的生产方来说，渠道方的进入并不一定是坏事。一方面，渠道方有稳定的销售渠道和消费者群体，可以帮助生产方稳定销路；另一方面，渠道方通过品牌建设可以提高产品的附加值和利润空间，对生产方也是有利的。
通过合作、贴牌等方式，渠道方虽然可以通过整合上下游产业链快速切入赛道，但供货来源的多样性、蛋品专业度不足等也为其品控埋下隐患。2025年5月，一批次由青岛盒马网络科技有限公司潍坊分公司贴牌销售的保洁无抗鲜鸡蛋，被山东省市场监督管理局通报抽检出兽药残留超标。生产方向新京报记者表示，涉事鸡蛋第三方送检合格，但因与相关盒马门店错过复检申请时间被维持初检结论，公司也在排查不合格具体原因，或与外部环境影响有关。此事也暴露出渠道方贴牌代工模式在部分环节存在食安管理漏洞。
王忠强表示，有能力的渠道方要想做好鸡蛋品牌，要肯下功夫做好监管和检测，形成自己的标准体系，加强食安保障。“每年都有大批入局者认为鸡蛋不需要太高门槛进入这个行业，认为找几家生产商、换几个包装和品牌就可以挣钱，但实际并非如此，退换货的货损、营销、包装、物流等都是成本，没有沉下心只想大赚一笔就走的人往往只能赔钱出局。”
建立品牌需量力而行
鸡蛋行业前期连续多年的高盈利不仅吸引了外来者入局，也令业内养殖主体补栏、扩产积极性增加，鸡蛋产量逐步供大于求。不少业内观点认为，行业已进入存量竞争阶段。
据卓创资讯监测，2024年全国鸡苗补栏量同比增幅6.14%，为近五年高点，新增产能在2025年将完全释放，预计年均在产蛋鸡存栏量将增至13亿只以上，鸡蛋供应量将进一步加大。虽然2025年国内经济向好及政策继续发力，或改善消费环境，对鸡蛋消费有一定提振，但难以改变供需矛盾加剧的情况。
2025年6月，卓创资讯鸡蛋市场分析师刘旭进一步在其分析中指出，截至5月底，全国在产蛋鸡存栏量增至13.34亿只，达到近3年最高值。产蛋鸡存栏量增多，鸡蛋产量增加，尤其是中小码鸡蛋供应压力较大，影响鸡蛋价格不断下跌。5月及6月初，全国鸡蛋价格维持低位，蛋鸡养殖暂时处于亏损阶段，5月单斤鸡蛋毛利润为-0.16元，同比减少0.61元。
于爱芝表示，我国蛋鸡养殖的规模化程度在87%左右，这其中既有大企业，也有中小企业。虽然正大、德青源等企业可以实现存栏百万羽以上，但市场份额更多还是养殖规模在5万羽及以下的中小养殖场在支撑。“现在在行情整体处于成本线边缘的情况下，中小养殖户也开始意识到品牌的重要性。”
“需要注意的是，品牌并不是灵丹妙药，建立品牌也要量力而行。”于爱芝提示，鸡蛋品牌的建设少不了规模、标准化、供应链稳定的系列支撑和长期的持续投入，对于尚未实现标准化和规模化的养殖户来说，盲目做品牌可能会适得其反。中小养殖户条件不够成熟的情况下，比起强行搭建小品牌，不妨尝试抱团发展区域公用品牌。由政府打造鸡蛋的区域公用品牌，由政府确定品牌使用主体的门槛，包括饲料标准和用药规范，且有一定规模的养殖户，授予他们使用区域公用品牌的权利。这样，中小养殖户就能借助区域公用品牌的力量，在市场中获得一席之地。区域公共品牌不仅可以让中小养殖户有更多发展空间，大企业也可以将其和自有商品品牌联动，形成双品牌优势。
对于不具备打造区域公用品牌条件的地区或养殖户，则可以挖掘自身实际养殖特色，尝试打造特色品牌，通过短视频、直播带货等方式推向市场，“不过特色品牌相对来说受众较窄，只能满足一小部分特殊群体的需求。”同时，因特色品牌往往与地域文化、养殖方式等紧密相关，建设过程中也要格外注意标准化和监管问题，提升质量保障水平。
加速建立鸡蛋品牌的不仅止于中小养殖户，2025年5月，晓鸣股份成立全资子公司宁夏晓鸣蛋乐道食品有限公司，以“蛋乐道”品牌推动企业从养殖业务向食品消费端深度拓展，推出多款“蛋乐道”牌鲜蛋产品。
“品牌溢价能帮助企业抵御低谷期的部分低价风险。”在赖守勋看来，当下鸡蛋行业处于诸侯混战、群雄并起的状态，大品牌已经出现，地方品牌也在不断进入。未来几年，市场品牌化率可能会大幅提高，产品更新换代的速度也会变快，这时就要求品牌有足够的产品力支撑其迎接变化，研发和品控能力将成为企业穿越周期的底气。
蛋品深加工能力有待提高
结合国家统计局和中国农业科学院农业信息研究所数据可知，2024年，我国禽蛋产量3588万吨，比上年增长0.7%；禽蛋消费量3550万吨，比上年增长0.4%。长期来看，居民消费结构不断优化升级，禽蛋产品的多样化、销售渠道和方式的多元化将更好地满足消费者需求，消费量将保持增长态势。
王忠强认为，千万吨鸡蛋市场竞争中，业内品牌意识已经觉醒，但与国外部分发达国家50%左右的品牌转化率相比，国内鸡蛋品牌转化率仍然偏低，许多大企业也只有10%左右，更多是供向餐饮、农贸市场等B端的散装蛋。尽管已经有德青源、圣迪乐、正大等鸡蛋品牌被大众熟知，但从整个市场来看，这些品牌还不足以占据绝对的市场。影响鸡蛋品牌率的部分原因在于，我国加工比例相对较小。这与国外对蛋液、蛋粉等深加工产品有着更多消费偏好，但我国饮食习惯仍多集中在鲜蛋本身有关。
“像日本等国家的蛋品深加工率能达到20%-30%，而我国最新数据大概仅在8%左右。”于爱芝指出，蛋品深加工有很多方向，比如制作蛋白粉、蛋黄粉，用于烘焙的蛋制品，还有从蛋中提取医药用蛋白、营养成分等。我国加工水平还受到加工技术、加工工艺和设备限制尤其是深加工技术较为落后，品种较为单一的制约。蛋鸡产业链较短，深加工能力不足，品牌附加值低是我国鸡蛋行业面临的短板，这些情况也会导致一些企业在进行重投资时，不看好鸡蛋行业的可持续性。
欧福蛋业总经理刘文也曾对外表示，畜产品三大支柱“乳、肉、蛋”中，乳和肉都有千亿级的公司，唯独蛋还处于起步阶段。开拓蛋制品布局过程中，欧福蛋业除原有蛋液、蛋粉等常规蛋制品外，近几年也在结合消费需求推出一些小包装产品和系列预制蛋制品。同时，围绕不同消费群体进行创新，如针对运动健身人群开发蛋白质饮品、针对健康餐饮定制低脂高蛋白蛋品解决方案、针对银发经济研发老年专用蛋制品等。“中国生产了世界40%鸡蛋，我们认为蛋制品未来的空间是巨大的”。
未来发展注重适度规模和品牌建设
中国农业科学院农业信息研究所指出，未来10年，随着蛋禽优良品种的选育推广、高标准养殖设施的升级改造以及安全饲料的研发应用，蛋禽养殖设施化、智能化、标准化水平不断提升，蛋禽养殖实现高质量发展，禽蛋产量将呈现平稳增长态势。预计2034年，禽蛋产量3781万吨，年均增长0.7%；禽蛋消费量3742万吨，年均增长0.6%。
在第十二届（2024）蛋鸡行业发展大会上，中国畜牧业协会第四届理事会会长、战略指导委员会主任李希荣指出，我国蛋鸡产业相对平稳，目前已进入成熟发展期，具有规模化、标准化等特征，产业总体进入微利时代。对于产业发展，稳产能、降成本是关键所在，行业需确定调控指标达成共识，避免盲目扩张。同时，企业应注重品质提升和品牌建设，引导和促进消费。
于爱芝对此表示认同，她指出，未来鸡蛋行业在产能上，要引导适度规模化发展，防止市场供需失衡，要科学规划，理性养殖，防止行业短期盈利把产业资金、金融资本都投入进来。在品牌策略上，则是要多打造一批货真价实、标准更高、能够真正满足消费者多样诉求的鸡蛋。在此方面，有技术实力、有严格质量安全管控、有标准且稳定的规模化现代化养殖场或更具优势。“随着市场竞争规范和蛋品质量安全监管完善，不合格的、空有宣传营销而忽略质量安全的小企业会被逐步淘汰掉。”
此外，从产业趋势的角度讲，深加工一定是鸡蛋行业未来要延伸的方向，布局深加工可能前期会亏本，但一旦进入盈利区间，盈利率会很高。近几年，小包装溏心蛋等预制蛋品的出现对蛋品深加工行业的确带来了一定增长作用。未来，行业也必须持续提高深加工技术水平，这不仅能够帮助消化鸡蛋产能，也将带动整个产业的增值能力进一步上升。
新京报记者 王思炀
编辑 唐峥
校对 柳宝庆
