5月30日，荷兰皇家菲仕兰联合中国乳制品工业协会、中国医疗保健国际交流促进会共同发布《2025中国奶商指数报告》。报告显示，今年中国奶商指数得分为67分，公众喝奶意识持续位于高位，喝奶知识明显提升，进入提质升级新阶段。首次发布的“新生代父母喂养奶商指数”，客观反映新生代父母的喂养现状及育儿焦虑，为乳制品行业产品创新与服务升级提供参考。
近年来，菲仕兰婴幼儿奶粉在免疫力和消化细分品类上持续发力，获得市场认可。机构数据显示，在中国婴幼儿配方奶粉市场，菲仕兰在国际品牌中市场占有率位列第一。荷兰皇家菲仕兰专业营养品中国总裁张展红认为，当前婴幼儿奶粉市场呈现阶段性回暖，市场仍具挑战，但依托全产业链优势、加大研发投入、完善产品线、做好渠道建设，“菲仕兰对业绩保持双位数增长有信心”。
2025中国奶商指数报告发布。企业供图
中国奶商指数稳步提升
2025中国奶商指数报告显示，在衡量奶商指数的三个指标中，公众喝奶意识与上一年基本持平且长期处于高位，说明“喝奶有益”观念已深入人心，喝奶共识不断巩固。
在喝奶意识中，对喝奶重要性判断的得分最高，达94.3分，共识效应较去年更为明显。在喝奶知识中，人们对种类认知的得分最高，达73.3分，公众对营养成分的认知提升近13%，健康消费的理念更加普及。
在喝奶行为中，购买习惯得分最高，达73.5分，但购买习惯和摄入频次都下降了约5%，能做到每周至少喝5天奶的人从去年的75.7%降到了71%。有47%的消费者乳制品消费总体上增加，但有23.1%的消费者有所减少。
调研显示，家庭成员的饮食习惯改变（34.4%），乳制品的品质未达预期（31.3%），替代品如豆奶、燕麦奶等植物基饮品（28.1%）的出现，是乳品消费下降的主要原因。消费者对乳制品有更高的期待，市场还需要更多样、更高品质并与日常生活场景更加融合的乳制品来满足个性化的消费需求。
对此，报告提出当前乳制品消费四大趋势，一是“免疫力”受到高度关注，Z世代青睐添加乳铁蛋白等功能性成分的产品；二是“松弛感”消费兴起，44.6%的Z世代消费者会在放松享受、自我奖励的情景下购买乳制品或含乳食品；三是“质价比”主导，消费者关注奶源、营养成分、环保等细节；四是“随心购”流行，轻量、即时、场景化消费特征显著。
中国乳制品工业协会原理事长宋昆冈指出：“在乳制品科普方面，多年来，中国乳制品工业协会携手菲仕兰，以喜闻乐见的形式让消费者了解乳制品、爱上乳制品。希望通过中国奶商指数项目，能够带动更多人科学喝奶，助力全民健康素养的提升。”
张展红表示，一杯好牛奶正在重新定义国民健康生活。菲仕兰将以全产业链管理的全生命周期营养，携手多方，共同普及科学饮奶知识、拓宽消费场景，促进奶商指数不断提升。
荷兰皇家菲仕兰专业营养品中国总裁张展红。企业供图
新生代父母成乳品消费主力
今年报告中首次发布的“新生代父母喂养奶商指数”显示，新生代父母，即自身是90后或00后、孩子年龄在0—3岁的父母，是当前乳制品消费主力，且喂养奶商指数达到72.6分，总体处于良好水平。
报告显示，新生代父母普遍重视科学喂养，在乳制品选择和婴幼儿营养管理上展现出理性态度。然而，知识储备不足成为制约科学喂养的关键因素，约62.1%的父母不知道宝宝每日科学饮奶量的标准。中国乳制品工业协会执行理事长刘美菊认为，这反映出年轻父母虽然有强烈的科学喂养意愿，但缺乏系统知识指导，这也是未来乳制品科普的重要方向。
美素佳儿美妈顾问现场为宝妈答疑解惑。企业供图
在乳制品功能方面，助力身高发育（71.9%）、促进骨骼和牙齿健康（69.3%）、提升免疫力（64.4%）是新生代父母的三大需求。有60%的父母将“营养成分丰富度”作为配方奶粉首要考量因素，38.8%的新生代父母重视乳铁蛋白对提高免疫力的重要作用。
对新生代父母来说，养娃就是一场“马拉松”。28.7%的新生代父母为喂养感到焦虑，仅14.1%的父母能做到完全淡定。奶粉安全性是新生代父母最怕“踩雷”的方面，他们不在意卷时间、卷金钱，而是最纠结喂养是否安全、合适。
复旦大学附属中山医院全科医学科副主任医师王健认为，新生代父母的乳制品消费行为深刻映射了科学育儿观的迭代升级，尽管科学喂养知识短板仍存，但对于高品质配方奶粉的需求非常明确，新生代父母更加重视乳铁蛋白对提高免疫力的重要作用，有机食品认证、高品质奶源也是他们主要的关注点。建立起新生代父母对乳制品更科学合理、个性化的喂养知识的观念，提供喂养指导和产品选择方案，能够有效缓解新生代父母的“选择恐惧症”，实现科学喂养。
菲仕兰中国持续双位数增长
奶商指数报告发布当天，张展红在加入菲仕兰半年多后首次接受媒体采访。他表示，婴幼儿配方奶粉市场规模持续收缩，消费者更加注重品质和体验。来源地和品质可追溯，超高端、高端产品，有机产品等细分市场将迎来新机遇。从渠道看，线下市场增长速度更快，线上渠道增速超过线下，高端品类增速超过中端。
经过几年深度调整，婴幼儿配方奶粉行业呈阶段性回暖迹象，总体下降速度变缓，增速从2024年的-5.9%回升至2025年一季度的-0.8%，且1段和2段婴儿奶粉呈现正增长，超高端品类和跨境电商业务增长显著，但行业整体何时能转为正增长还需观察。
张展红认为，当前婴幼儿奶粉市场仍具挑战，但菲仕兰拥有150多年乳业经验，以及“从牧场到餐桌”的全产业链优势，在中国市场已经建立优势，“我们还是给自己树立了比较高的目标，对于今年业务继续保持双位数增长很有信心。”
菲仕兰推出的有机新品“皇家美素佳儿莼悦”。企业供图
2024年，皇家美素佳儿3段产品成为中国婴幼儿配方奶粉单一SKU（最小销售单位）的销量冠军，一年售出1000多万罐。据尼尔森IQ最新数据，2025年一季度，在包含母婴店、商超和传统电商渠道（不含跨境电商）的中国婴幼儿配方牛奶粉市场，菲仕兰旗下“美素佳儿”市场占有率位列第三，在国际品牌中市场占有率位列第一。
张展红介绍聚焦公司战略指出四个重点，一是聚焦和拓宽菲仕兰的优势，包括自家牧场奶源优势，确保奶源品质和全产业链的品质管控；二是进一步加强消费者洞察，加大研发投入，加快推出新产品，完善产品线，在奶源品质和营养功效上持续突破，包括过敏婴幼儿营养解决方案，并进一步细分免疫力产品需求。今年4月，菲仕兰推出有机新品“皇家美素佳儿莼悦”；三是提升在免疫力和消化赛道建立的优势，从现有产品拓展到更多细分品类，比如儿童奶粉；四是更加稳健地做好渠道建设，包括下沉市场的开拓，确保跟合作伙伴共赢。截至目前，菲仕兰已经构建起覆盖全国30个省市的大型零售渠道和超过3万家中小型门店的直连网络。
文/郭铁
编辑 唐峥
校对 赵琳
