“早就想打卡永辉版‘胖东来’了，终于开在了家门口。”不久前，北京永辉超市通州万达店完成“学习胖东来”自主调改后亮相，开业当天王女士冒着细雨赶到现场，排了半天队才进入超市，“我以前常来这家超市，这次确实感受到了变化。”
新京报记者了解到，通州万达店是北京永辉超市继在石景山、房山、大兴、顺义、门头沟五区布局后，在城市副中心落地的首家“学习胖东来”自主调改门店，是北京第七家调改门店，首次引入餐吧、家居生活馆、家电生活馆等商业配套和服务。
作为全国首批零售业创新转型试点，北京商超企业加速转型步伐，“学习胖东来”从去年第三季度启动，永辉、物美等超市都加入其中。调改后变成了网友口中的“胖永辉”“胖物美”究竟有什么变化，消费者反馈如何，业内有哪些担忧，专家又提出了哪些意见和建议。
“胖永辉”哪儿变了？
5月22日，永辉超市通州万达店完成调改升级开业。开业当天不仅是工作日还是雨天，依然有许多消费者打卡探店，需要排队进门。
“总是看到某某调改店开业，一直期待家门口的永辉超市也调改。”虽然开业当天排队进门的体验不太美好，但王女士对整体购物体验表示满意。她购买了熟食和烘焙产品，“一家人的食物消耗量很大，家门口有大型超市能满足日常需求，对我而言非常重要。”她也特意去胖东来自有品牌专区，入手了葡萄汁、洗衣凝珠等口碑商品。在购物环境方面，王女士明显感到过道比以前宽，货架比以前矮，视野更开阔，“商品一目了然。”
新京报记者采访了解到，目前，北京永辉超市“学习胖东来”自主调改店已达7家，截至5月27日全国调改店共84家。“未来我们还会继续推进更多自主调改店在北京落地，更好地服务北京消费者。预计7月底全国调改店将达到150家，2026年农历春节前目标锁定300家。”
永辉方面告诉新京报记者，选择调改通州万达店综合了政府的政策支持、物业的硬件、周围客群、门店团队等多方面的因素。调改门店主要是从卖场环境、商品结构、服务细节、员工成长等多个方面进行全面提升。调改后的门店，过道扩宽到4米、货架高度统一降至1.6米、取消了强制动线，让购物的自由、舒适上升到了新高度；暖色系的射灯让商品更清晰，同时还新增了家电生活馆和家居生活馆。在商品结构方面，大量新增高质价比商品，补全商品功能，保留一、二线可靠品牌。现制现售商品比例增加至20%左右，让超市充满烟火气。此外，调改后的商品结构接近胖东来商品结构的80%。该店还在已有调改店经验上升级，首次引入餐吧、家居生活馆、家电生活馆等商业配套和服务。
永辉超市提供的数据显示，通州万达店开业前4天累计销售额突破700万元，进店客流量同比增长超200%，创2025年调改开业门店新高。现制即食类商品成为“新宠”，烘焙糕点、熟食制品及鲜切水果销量增长显著。
永辉超市同时进行的还有供应链改革，聚焦核心大供应商，去除中间商的加价，“具体的做法是去除供应商的各项费用、降低成本，同时去掉低效的供应商，这样我们就可以根据顾客的需求选择更有质价比的商品，更好地满足消费者的需求。”永辉超市方面表示，永辉“学习胖东来”的核心，是坚定走品质零售路线，目前通过全面对标胖东来的商品和价格，给顾客提供更好的商品和服务，未来也会持续根据顾客的需求进行升级。
资深连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏在接受新京报记者采访时表示，胖东来给永辉带来的是传统商超升级变革的一种模式，以及胖东来的品牌效应。“它的模式主要是在于商品结构的优化调整，更加强调商品的差异化，满足顾客的需求。第二是服务和环境的改善，从顾客角度出发，背后是超市的人力资源管理、供应链的变革。”调改门店一开业就很火爆，与胖东来的品牌效应有一定的关系，“因为品牌效应，周边的消费者对其会有期待，甚至有的人不远百里去购物。”
文志宏同时提到，“学习胖东来”不是简单地在前端商品、服务、环境等方面照抄照搬胖东来，更深层次的是需要对供应链的模式和机制进行变革，同时在组织上进行变革。“‘胖东来模式’提高了国内传统商超的商品和服务水平。”这一模式让消费者能够得到更好的体验、更好的商品，更好的服务。“真正以顾客需求为导向，通过不断创新为顾客提供高性价比的商品和服务，这是传统商超实现持续发展的核心和关键。”
“调改见成效”与“同质化担忧”并存
不只是永辉超市，包括物美、步步高超市也在“学习胖东来”。
今年3月21日，物美首家“学习胖东来”自主调改店北京学清路店营业，这是物美发布30周年升级战略后的首个示范项目。物美集团新闻发言人许丽娜称，该店主要调改路线是以食品安全为主线，给消费者提供更高品质食品，让消费者获得更好的体验。在2025年内，物美将完成全国30余家重点门店的调改升级。
据了解，调改期间，物美组织百余名员工展开学习。改造后的门店在商品体系、服务生态、空间布局等方面升级。其中，在商品方面，学清路店调整后的商品结构接近胖东来商品结构的90%，商品数量精简至约1万支，其中70%为新增商品，进口商品占比达15%，同时引入68款胖东来商品，并设立了胖东来自有品牌专区。“员工满意度也是重点关注的内容，逐步形成‘员工满意-服务提升-顾客复购’的正向循环。”许丽娜表示。
在湖南，零售龙头步步高在2024年关闭74家低效门店，保留59家优质门店（27家超市、32家购物中心），打造“胖东来式”标杆店。步步高公告显示，2024年春节期间，公司16家调改门店销售额同比增长326%，进店客流突破200万人次。其中，熟食区同比增长2077%，面包区销售额同比增长1708%，水果区销售额同比增长716%，成为拉动业绩增长的双引擎。长沙梅溪湖店在春节期间单日销售额突破520万元，创历史新高，被网友戏称为“长沙新晋5A景区”。
调改见成效的同时，学习胖东来服务、引入胖东来产品等方式也引发了业内对同质化问题的担忧。如何避免“学习胖东来”陷入同质化困境成为业内焦点。对此文志宏认为，胖东来模式强调的恰恰是差异化，这个差异化首先是强调商品上的差异化，包括自有商品等。学习者不是简单地在表面上去模仿或直接照抄胖东来，而是要理解胖东来背后的创新理念和方法，即真正围绕顾客的需求塑造差异化的商品和服务，要结合自身和区域特色，进行商品和服务上的创新，这样才能避免同质化。
值得关注的还有，胖东来火爆出圈，有些商超卖场直接蹭热度。公开报道显示，5月初浙江嘉兴一家名为“胖都来”的卖场开业引发争议。还有一些超市则“走捷径”，为借助胖东来的网红效应提升自家商品的影响力，以相似包装的商品让消费者误以为是“胖东来DL”品牌。
新京报记者搜索社交平台的网友发帖注意到，确实有不少消费者会冲着“胖东来自有品牌专区”光顾调改门店。永辉超市通州万达店调改开业后，“胖东来自有品牌专区”的热度就一直相对较高。实际上，胖东来自有品牌供给有限，胖东来董事长于东来曾公开表示，要先保证自家门店正常运转。业内也认为，对被调改的商超而言，“胖东来DL”自营商品大面积上架，并不利于自身品牌建设。
“胖东来模式”能走多远？
在业绩方面，永辉超市不容乐观。2024年年报显示，公司全年营收675.74亿元，同比下滑14.07%；净亏损14.65亿元，较2023年的13.29亿元亏损进一步扩大。
2025年第一季度财报显示，永辉超市实现营业收入174.79亿元，同比下降19.32%；归属于母公司所有者的净利润1.48亿元，同比大幅下滑79.96%。对于营收下降的原因，永辉超市称，主要系公司正在进行大规模的门店调改和战略转型。报告期内，永辉完成47家门店的改造，虽然调改后门店的客流和销售额显著提升，但由于改造门店占比较小，且一季度门店总数较去年同期减少273家，导致整体收入下滑。
面对电商冲击叠加线下零售业态的不断创新和分化，传统商超不得不转型。“这么多年传统商超的转型还未走出一条真正成功的道路。”文志宏认为，在当下市场环境中“胖东来模式”是传统商超升级变革的重要方向，也是比较可靠的方向，可能会有更多的商超“学习胖东来”。
但即便是永辉超市等行业龙头“学习胖东来”，要实现整体的供应链变革、组织变革，过程也非常艰难，面临很多挑战，要有很大的付出。调改门店营业收入提高了，但利润可能并没有提高，因为整体的系统变更没有完成。“只有整个供应链模式完成变革，有足够的规模效应后，才容易实现盈利，才说明这种调改转型是成功的。”
“胖东来模式”究竟能走多远？“可以理解为‘胖东来模式’是对当下传统商超模式的升级，‘胖东来模式’普及之后，经过若干年，可能又会催生出新的模式和业态。”文志宏说。
新京报记者 张洁
编辑 王琳
校对 柳宝庆
