3月29日，泡泡玛特国际集团有限公司（以下简称“泡泡玛特”）发布截至2022年12月31日的年度业绩。报告期内，泡泡玛特实现收益46.17亿元，同比增长2.8%；公司拥有人应占溢利4.76亿元，同比下滑44.3%。
调整海外市场策略，泡泡玛特转型做C端
2022年，泡泡玛特在中国港澳台地区及海外市场的收益合计达4.54亿元，上年同期为1.84亿元，同比增长147.1%。对于收益的迅速增长，泡泡玛特将其归因于中国港澳台地区及海外业务DTC（直接面对消费者）战略的加速推进。
资料显示，泡泡玛特自2018年开始布局全球化业务。在招股书中，泡泡玛特曾披露，拟将募集资金净额中约7.5%用于扩展业务至海外市场，并计划2021年在海外开设30家零售店以及300家机器人商店，2022年在海外开设70家零售店和700家机器人商店。
不过在上市之后，泡泡玛特海外扩张的速度未达预期。据业绩报告，截至2021年年底，泡泡玛特在中国港澳台地区及海外市场的门店数为7家，机器人商店为9家。2021年，泡泡玛特在中国港澳台地区及海外市场的收益为1.84亿元，其中，批发收益为1.37亿元，批发成为最主要的收入渠道。
另一方面，作为泡泡玛特最主要的市场，2022年中国内地贡献了约41.63亿元的收益，同比下滑约3.33%，毛利率同比下滑4.5个百分点至57.8%。受疫情影响，泡泡玛特去年闭店一周至三个月的线下零售店和机器人商店分别为232家和627家，致使线上、线下渠道收入均出现下滑。
为应对疫情带来的不确定性，泡泡玛特在去年放缓了中国内地市场线下门店和机器人商店的开店节奏。2022年，泡泡玛特在中国内地新开49家线下门店，门店总数增至329家；机器人商店新开业206家，总数增至2067家。而在2021年，泡泡玛特在中国内地新增的线下门店和机器人商店数量分别为106家和510家。
在此背景下，以2022年为起点，泡泡玛特调整了中国港澳台地区及海外市场策略，由to B转为to C，“出海”提速。泡泡玛特首席财务官杨镜冰表示：“受疫情对零售行业的影响，我们加快了中国港澳台地区及海外市场的发展。”泡泡玛特副总裁兼海外业务总裁文德一直言，对泡泡玛特的国际业务来说，2022年是重大转变的一年，B2C战略也加速了泡泡玛特国际业务的本土化转型。”
数据显示，泡泡玛特中国港澳台地区及海外市场收入占比已从2021年的4.1%增长至2022年的9.8%。截至2022年年底，泡泡玛特的中国港澳台地区及海外门店数量达到43家，机器人商店达到120家，跨境电商平台站点数达到13个。
扩张亚洲区域线下渠道的同时，泡泡玛特还于2022年分别在英国、新西兰、美国、澳大利亚开设了首家线下门店。今年1月，泡泡玛特英国首家门店开业，正式开启欧洲地区的线下扩张；2月，法国首家线下门店正式开业，成为泡泡玛特在欧洲市场的首家直营店。
随着海外业务向to C转型，泡泡玛特中国港澳台地区及海外市场零售店的销售收益由2021年的321.2万元增至2022年的1.36亿元，机器人商店销售收益由2021年的198.8万元增至2022年的1520.9万元，不过，批发依然是收益最高的渠道，2022年达2.13亿元。
新秀IP崛起，MOLLY让出头把交椅
在2022年业绩中，诞生16年的IP——MOLLY迎来“退位”。作为泡泡玛特旗下主要自有IP之一，MOLLY一度成为泡泡玛特的“摇钱树”，基于MOLLY形象的品牌产品销售额占2017年总收益的约89.4%。2020年-2021年，MOLLY依然以3.57亿元和7.05亿元的收入位居泡泡玛特自有IP的首位。泡泡玛特方面也意识到，由于MOLLY的销售表现至关重要，若MOLLY未能持续保持吸引力，一旦销量下滑便将影响业绩表现。
在此背景下，泡泡玛特不断充实IP库。2022年，泡泡玛特在2020年推出的“新秀”SKULLPANDA以同比增长43.1%至8.52亿元的收入，超过8.02亿元的MOLLY，成为泡泡玛特收入最高的自有IP。在收入占比中，SKULLPANDA以18.4%的比例位居自有IP第一，MOLLY以17.4%位居第二。
此外，2022年，泡泡玛特另一头部IP——DIMOO营收5.8亿元；高端品牌MEGA系列营收4.7亿元。泡泡玛特PDC团队推出的IP小甜豆、HIRONO小野分别实现收入1.5亿元、1.4亿元。其中，HIRONO小野同比增长169.4%，小小的使坏系列全年收入超过7000万元。
泡泡玛特的计划还不止于此。2021年，泡泡玛特董事会主席及行政总裁王宁提出，希望未来市场逐渐不再认为泡泡玛特仅是潮玩以及盲盒公司，潮玩收入占比在业务优化后逐步下降。作为应对策略提出的主题公园以及内容业务等，在2022年业绩发布会上被“剧透”。
“我们希望持续布局新的业务，包括乐园、内容授权、游戏等，围绕IP创造更多价值。这一点我们说了很久，因为这是一个长期的过程。今年我们的乐园和游戏业务就有望与大家见面。”王宁表示。
2021年8月，泡泡玛特成立北京泡泡玛特乐园管理有限公司，注册资本1000万元，业务范围涵盖城市公园管理、游乐园、游艺娱乐活动等。不过，坚持不为IP形象赋予故事的泡泡玛特，能否做好主题公园运营也引发外界质疑。“缺少内容、以形象为主的IP可以做产品，但做出来到底能有多长的生命力很难说。”景鉴智库创始人周鸣岐表示。这也在一定程度上成为泡泡玛特需要不断扩充IP库的原因之一。
对于今年的业绩预期，泡泡玛特方面持乐观态度，预估收入将迎来30%-40%的增长，公司工作的重点也将更多放在毛利率的提升以及费用的控制上。同时，泡泡玛特将进一步加速海外布局，预计到2023年年底，海外门店数量将在80家-90家，机器人商店接近200家。
据透露，泡泡玛特今年第一季度收入环比增长超过30%，其中，线下门店环比增速超过70%。
“最艰难的一年已经过去了。”王宁表示。截至3月30日上午发稿，泡泡玛特报21.85港元/股，涨幅12.4%，总市值298.8亿港元，较上市之初的千亿市值缩水近七成。去年，泡泡玛特多次大规模回购股份，仅12月便回购约365万股，斥资近6901万港元。王宁称，这是对公司未来发展信心的体现。
新京报贝壳财经记者 郑艺佳
编辑 李铮
校对 赵琳
