2022卡塔尔世界杯小组赛C组首轮,阿根廷VS沙特阿拉伯。图/IC


今年世界杯冷门不断。11月22日,夺冠热门阿根廷1:2不敌沙特,遗憾离场。


球队之战,背后也是赞助商之战。新京报贝壳财经记者注意到,广汽三菱此前宣布成为阿根廷队的中国区赞助商。如今,这一赞助能否收回成本画上了问号。


今年,不少车企已然下了“血本”。现代汽车集团与可口可乐、阿迪达斯等企业并肩成为世界足联官方合作伙伴。大众汽车“押宝”的法国队2014年夺冠,今年延续“广撒网”策略,赞助了多达7支球队,其中,就连奔驰赞助多年的德国队,也投奔了大众。宝马则签下“欧洲红魔”比利时队。


赞助球队之外,不少汽车品牌争相搭上世界杯的东风。早在2018年,长城汽车代言人签下C罗、东风日产成为CCTV-5世界杯期间指定用车。今年,1500辆左右宇通客车服务于世界杯出行。


在业内看来,车企在世界杯刷存在感,可以为品牌打上运动烙印,迎合当下年轻人群体,也能提升海外市场知名度。此外,举办多年的世界杯和怀旧演唱会有异曲同工之妙,也能吸引中年人眼球。


广汽三菱押宝阿根廷队爆冷,大众汽车“抢下”德国队


11月22日晚,世界杯C组首轮比赛——阿根廷对决沙特。这本应该是一场几乎没有悬念的比赛。在广汽三菱的宣传标语和观众印象中,3年35场不败纪录、15次美洲杯冠军、2次世界杯冠军、出现了马拉多纳这些跨时代超级球星,阿根廷队穿着蓝白球服,堪称“王者之师”。


2018年,日产汽车赞助了阿根廷队,并提供了楼兰等车型进行车队服务。当年,夺冠热门阿根廷0:3惜败克罗地亚,梅西无奈离场,不少人在朋友圈刷“今夜为阿根廷哭泣”。


而今年,梅西在参赛前已经宣布,“这很可能是我最后一次参加世界杯,是我把我们的梦想变成现实的最后机会。”


“诸神黄昏”为阿根廷队渲染上了更多浪漫色彩与关注。广汽三菱接过了赞助阿根廷队的交接棒。但没想到在小组赛第一场,阿根廷队就输给了沙特。


如今,球迷低落,这次赞助效应几何也成了未知数。据广汽集团公布的产销量数据披露,广汽三菱2022年1月至10月合计销量为30520辆,同比下跌40.49%,2021年全年累计销量为75001辆,同比下跌43.62%。


擂台上是球队较量,背后则是车企撒钱发力。此次,现代汽车集团就与可口可乐、阿迪达斯等企业并肩成为世界足联官方合作伙伴。


世界足联官网中显示的官方合作伙伴。


早在2002年,现代汽车集团就深度参与了世界杯,并邀请球星担任形象大使。《中国汽车界》援引数据显示,2002年世界杯后,同一时期在日本当地面向2000名观众的调查显示,现代汽车形象认知度达到67%,比2月提升了2倍有余。


公开数据称,在全球范围内通过体育赛事每提高1%的知名度,需要花费2000万美元广告费用,如果是赞助大型体育比赛,费用则更高,但收益亦高达3倍-5倍,品牌认知度可提高10%。


“土豪”程度能与现代汽车集团一战的是大众汽车。


如今,世界杯已经成为汽车品牌的赛场。在二十一届世界杯历史上,巴西5次夺冠,德国、意大利分别夺得4次冠军,法国、阿根廷、乌拉圭则2次捧起“大力神杯”。


贝壳财经记者梳理看到,今年,大众一共赞助了7支球队,分别是德国、荷兰、美国、澳大利亚、法国、乌拉圭、瑞士。这7支球队实力不俗,9次夺得世界杯冠军。其中,2018年,大众押宝的法国队就成为世界杯冠军。


值得注意的是,德国队因为背靠大众、奔驰、宝马等老牌车企,一向不愁赞助。早在1972年,奔驰便持续赞助德国队,并陪伴德国队拿到了4次世界杯冠军。


除了大众汽车与现代汽车集团,还有不少车企押宝了一支或两支球队。巴西队由菲亚特赞助,英格兰的赞助商是被通用汽车收购的英国车企沃克斯豪尔,比利时队一度被称为“欧洲红魔”,赞助商为宝马。


值得注意的是,中国车企的身影也出现在其中。上汽集团旗下的MG名爵选择赞助威尔士队,这支队伍目前在世界杯排名B组第二。


亿欧汽车分析师彭程则向贝壳财经记者表示,世界杯拥有全球最大的体育类消费群体,是传统汽车品牌的必争之地。根据对周围足球爱好者的观察,球迷年龄普遍偏大,具有怀旧情节,世界杯营销正好可以“一网打尽”目标用户群。


彭程分析称,车企赞助世界杯拥有较为确定的收益,一方面是为品牌打上运动基因的烙印,吸引国内怀旧受众和运动受众,另一方面为企业扩宽海外市场造势。“相关车企有机会在海外市场提升企业的知名度。


搭乘世界杯东风中国车企圈粉年轻


“除了中国队没去,中国其他能去的都去了”,这句调侃在世界杯期间再度刷屏。


虽然不少中国车企没有直接赞助球队,但也“花式”营销参与世界杯。其中,五菱汽车宣布,只要在赛场上出现5:0的最终比赛成绩,就官方抽奖送出50辆五菱汽车。


客车品牌则冲到了世界杯前线。贝壳财经记者注意到,今年有1500辆左右宇通客车服务于世界杯出行。其中,针对卡塔尔温度高、风沙大的环境特点,宇通汽车还对空调、动力电池做出了调整。


今年9月,金龙客车宣布,作为卡塔尔中国客车第一品牌,6000台苏州金龙海格客车整装待发,准备服务助阵2022卡塔尔世界杯。上市公司金龙汽车早在半年报中就表示,要深入开拓海外市场,推进从“走出去”向“走进去”的升级,出口继续保持行业第一的地位。


今年前三季度,金龙汽车实现营业总收入105.32亿元,同比增长6.1%,出现归母净亏损2.49亿元。10月,金龙汽车的客车生产量4191辆,同比减少1.94%;客车销售量3334辆,同比减少27%。


中国车企借世界杯营销可追溯至10多年前。2010年,奇瑞宣布与世界足球巨星梅西签约。2014年和2018年,奇瑞汽车都曾围绕世界杯开展营销活动。其中2014年,奇瑞是当年世界杯“黑马”智利队的官方赞助商,成为唯一赞助入围球队的中国汽车品牌。当时,奇瑞发起了“奇瑞世界杯,狂欢购车季”。


2018年,奇瑞全球十个市场,包括伊朗、沙特以及世界杯东道主俄罗斯的70余名车主和经销商们跟随瑞虎车队,开启了俄罗斯之旅,参观包括卢日尼基体育场、莫斯科斯巴达克体育场、圣彼得堡体育场等在内的景点。


国际足联FIFA公布的2018年数据显示,俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看,决赛吸引了全球11.2亿观众。


北京特亿阳光新能源总裁祁海珅接受贝壳财经记者采访时表示,车企赞助世界杯和热门体育赛事,是多年来惯用的营销手段。体育赛事受众群体广阔,尤其是世界杯等全球级别的赛事,不仅是球迷,哪怕不懂球的观众也会被氛围带动,车企赞助有助于提升品牌形象。


他认为,我国车企普遍具有转型需求,一是中低档车向高端化、豪华车型转型,二是燃油车加速向新能源车和智能网联车转型。在这两种转型需求中,有购买实力的中年人、爱运动爱高科技的年轻人成为主要受众。


“如今新能源车不仅百公里加速远远超过燃油车,各种高科技手段叠加,汽车已经成为能联网、带有轮子的‘大玩具’。”祁海珅表示,这也是车企频繁与体育、游戏挂钩的原因。


根据中汽协数据,亚洲、欧洲、南美洲是我国汽车主要出口区域。其中,亚洲一直是我国汽车出口量占比最高的地区,在2019年时占比超四成。我国汽车出口最多的国家是墨西哥,其次是智利、沙特阿拉伯。


祁海珅向贝壳财经记者表示,车企花式营销确实可以提升品牌知名度,尤其是最近几年,我国民族自信不断提升,国产替代不断加强,国产汽车品牌也成为时尚、高端的代名词。


不过,他也表示,如今民众消费能力更强,对产品的要求也更高,国产替代最终还是要回归品质和用户体验,不能仅仅依靠“国货”来销售。这也意味着,商家还是要比拼产品工艺升级迭代。


“无论是世界杯、演唱会还是游戏联名,都只是营销方式,车企最后还是要靠产品说话”,祁海珅表示。


新京报贝壳财经记者 林子 编辑 王进雨 校对 陈荻雁