前段时间，中国女排主教练郎平携队员朱婷、姚迪等人吃火锅聚餐的话题登上微博热搜，郎平打卡的巴奴毛肚火锅也引发人们的关注。


近年来，火锅界的“黑马”巴奴频频引发关注。巴奴创立于2001年，开创了毛肚火锅的品类，让火锅呈现“毛肚热”。目前，75家直营店覆盖北京、上海、西安、郑州、苏州等23个城市，成为多个城市美食爱好者的必打卡火锅。


巴奴北京悠唐店排队现场。资料图片


从产品主义走出的火锅“黑马”

　　

2020年对餐饮业是不平凡的一年。今年上半年，受新冠疫情影响，餐饮行业受到重大打击，巴奴全国门店也停业40多天。

　　

在这种形势下，巴奴一边积极开展自救，一边承担社会责任，向新冠疫情捐赠500万元现金和200余万元救援物资。

　　

对比17年前的非典，今年的疫情也让巴奴创始人杜中兵更清楚地认识到面对突发事件时，餐饮企业应该承担何种责任、应该具备什么样的能力才能够经受住考验，“疫情对于餐饮业来说，是打击，也是整合，会引导餐饮行业未来向着有储备的连锁化、品牌化的方向发展。”


如果说海底捞以服务主义成为行业竞相模仿的对象，巴奴则是依靠产品成为火锅“黑马”，并一直不断在产品研发上持续发力。2012年，巴奴提出了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是！”的口号，打造毛肚单品战略，很快成为毛肚火锅品类的领导者。在巴奴的带动下，全国火锅业出现“毛肚热”，这股热潮延续至今，据行业数据显示，毛肚点单率超越羊肉、牛肉，成为川渝火锅的头道招牌菜。


此外，巴奴在餐饮行业率先提出产品主义理念，相继推出茴香小油条、乌鸡卷、绣球菌、鲜鸭血、擀面皮等原创或首推产品，很多都成为行业爆品。围绕产品重新定位后，杜中兵做了一系列大刀阔斧的改革：将菜品的SKU由100+砍至30左右，聚焦毛肚及相关菜品，把单品做到极致；砍掉加盟店，全部改为直营店，以保证品控。


在杜中兵看来，如果开一家餐厅，没有明确的产品特色，很难打造出品牌核心竞争力。所以巴奴提出的产品主义，概括了产品和品牌战略的关系，想长久的打造一个品牌，核心一定是产品。


自建供应链打造核心竞争力


今年5月，巴奴投资1.5亿的新中央厨房建成投产，占地50亩，可满足近百家直营门店同时供应，年产能达20000多吨。与此同时，巴奴再次向行业发起挑战，提出打造餐饮第三代供应链的理念。


在餐饮行业，第一代供应链以麦当劳、肯德基为代表，采用“添加剂+冷冻”的工业化方式来进行标准化，第二代供应链以部分中餐快餐连锁企业为代表，采用“料包化+去厨师化”的方式实现标准化。


巴奴提出的第三代供应链理念则不是为了标准化而标准化，而是从极致美味思考。因此采用央厨定制化生产，追求天然、新鲜，然后加入冷鲜的方式保存，保质期尽量短，越短越好。


随着消费不断升级，消费者对吃的要求更高，尤其是中产阶层对生活品质要求更高，巴奴不断地深耕产品，吸引了一大批对吃火锅有着更高要求的人，这个人群更专注、更会生活、更具有消费力、也更愿意为好产品买单。这就需要把整个产业链给打通盘活，为顾客提供更具品质的产品，这也就是巴奴接下来这两年要集中精力做的事情。


以火锅界上常见的虾滑为例：火锅市场大多数用的虾滑都是工厂加工的，但因为巴奴很多产品都是要求当天配送到店，当天消耗，厂家很难做到保质期在一天内且当天配送。在这种情况下，巴奴通过自建供应链相对提高了产品的附加值。


定位“精英火锅”继续优化升级


根据36氪研究院在2019年12月发布的报告，如果按照人均消费价格将火锅分为大众、中端和高端三个层次的话，2013年至2017年火锅中高端市场增速超过大众市场，预计未来仍将保持高增速。在国联证券发布的相关报告显示，从2017年年中到2018年年中，人均80元及以上的火锅市场份额占比呈上升趋势，人均50元及以下的火锅市场份额则连续下滑。


巴奴选择持续在产品上保持精进，将原本市井之气的火锅打造成了一个更有品质的就餐选择，也因此在高端品质火锅赛道上崭露头角。


杜中兵此前曾直言，巴奴一直比较注重产品，所以成本很高。“客单价目前到了160-180元，这看起来并不是优势，但坚持品质的一个客观结果是我们的客群变了。所以，巴奴面临的一个很大压力是如何继续优化升级服务和体验。”


通过洞察市场潜藏的各种变化，巴奴今年修订发展策略，定位为“精英火锅”：在前端重金打造创意门店，加大了包房的比重，提升整体门店体验，打造更符合精英人群消费需求的全新场景；在后端发展供应链，提出“打造第三代供应链，为社会精英提供极致美味”的理念。


今年10月30日，继北京悠唐店、西单君太店后，位于世纪金源购物中心的第三家北京巴奴门店开业。一开业就客流爆满，周末更是从下午4时就开始等位。巴奴受美食爱好者欢迎的程度可见一斑。新京报记者了解到，巴奴把扩张重点放在北京、上海等一线城市。据了解，巴奴在北京、上海、南京等城市门店都蓄势待开。


业内人士认为，人们收入水平的提升会带来消费升级的加剧。尤其是高消费人群，他们不再满足于普通的火锅店，而是希望能前往就餐环境安静舒适、服务周到、食材优质、有特色的高档火锅店就餐。每一个细节的提高都将传导到最终的定价上，这背后体现出的，其实是生活水平的提高与城镇化进程的突飞猛进。


●行动大事记


2001年

　　

国内毛肚火锅品类的开创者，率先采用天然“木瓜蛋白酶嫩化技术”制作毛肚，推动火锅行业更加绿色健康。


2015年


在国内首个提出“产品主义”理念。


2018年2月28日


巴奴毛肚火锅宣布正式进京。


2020年5月


投资1.5亿的新中央厨房建成投产，占地50亩，可满足近百家直营门店同时供应，年产能达20000多吨。


2020年10月30日


北京的第三家门店世纪金源店开业。


图/新京报版面截图


新京报记者 王萍 

编辑 王琳 校对 翟永军