新京报讯（记者 朱玥怡）对进入第23个年头的维密秀来说，收视率下降，陷入物化女性的舆论危机，曾经的性感光环正在褪色。
于北京时间12月3日全球同步播出的2018年维密秀创下了收视新低。在品牌本土美国，这档由美国广播公司ABC播出的大秀收看观众人数仅为327万，仅为去年观众人数的六成。
维密的困境同样反映在了母公司L Brands的财务状况上。今年11月，L Brands公布了第三季度营收数据——营业利润5440万美元，相较去年同期大跌超过70%，净亏损达4280万美元。
L Brands今年8月公布的第二季度财报一度引发市场对其业绩的又一轮担忧：维密同店销售额下跌，面向年轻消费群体的副线品牌Pink表现不振，且将面临领导层交接。彭博社曾有文章评论称，该公司已然如在怒海行舟，如今看来船身上又多了一道裂口。
性感不好卖了？
11月8日进行录制的维密秀，现场关注度颇高的话题之一是今年的fantasy bra成为维密历史上最便宜的梦幻内衣，价值100万美元，与曾经的千万美元级别相去甚远。
Fantasy bra的“降级”似是无意间呼应了品牌近年的低迷。对L Brands来说，颓势来得猝不及防。此前的2016年3月，维密正式宣布关停服饰鞋履和泳装的生产线。L Brands董事长兼CEO雷斯利·威克斯能（Leslie H. Wexner）的说法是，这有助于公司更专注于核心业务。他曾表示，自己更愿意看到消费者购买非服饰类的产品，即作为维密门面和招牌的内衣类产品。
只是对维密内衣来说，曾经赖以风靡世界的性感风格已不再无往不胜了。
维密的竞争对手、American Eagle旗下内衣品牌Aerie正异军突起。在近年性别平等、女性力量崛起观念意识转变的风潮下，主打自然风格的Aerie被认为更像是维密的取代者，而非可共存的另一种选择。从多种角度看，Aerie都像是维密的反面：起用多种体型的模特而非超模，自2014年起宣布广告图片不再修图。
彭博社分析团队彭博智能认为，虽然Aerie目前在营收和店铺数量上还远远落后于维密，但Aerie增长十分迅速。今年8月的二季报中，Aerie的同店销售额增长了27%。
维密在适应消费者观念转变方面显得落后，并对品牌历来的风格过于自信。L Brands近日陷入舆论危机，维密首席市场官和执行副总裁爱德华·拉泽克（Ed Razek）在一次采访中发表了涉及变性模特和大码模特的不当言论，并为此道歉。采访中谈及维密秀时，拉泽克强调这是世界上独一无二的娱乐盛典，是一场42分钟的“幻梦”。
从取悦男性的性感，到突出自我的真实，反观中国市场，亦能看到相似的变化。例如超模杜鹃代言的内衣品牌“NEIWAI内外”今年4月获得6000万元B+轮融资，该品牌强调舒适无钢圈和简约自然的设计风格，2017年销售额达到1.5亿元。
国内其他定位相似的初创内衣品牌正在获得资本的青睐，服饰品牌茵曼孵化的茵曼内衣今年6月完成来自梅花创投的千万级Pre-A轮融资，主打舒适内衣的Ubras今年8月获得今日资本领投的数千万元 A 轮融资。
据第一财经商业数据中心去年6月发布的《女性内衣消费趋势报告》，国内内衣市场在消费者需求多元化、个性化的趋势下面临更激烈的市场竞争，表现之一是市场精细化。报告数据显示，TOP50的大众品牌占比下降明显，TOP50 -100的更小众化腰部品牌博得更大市场份额。这意味着除了传统内衣企业，更多新入局者依然有机会拥有自己的版图。
虽然维密依然是内衣界的标志，但对它现在的竞争对手和潜在的竞争对手而言，维密不再是必须追随的方向。时尚媒体出版人、FT中文网作者刘裘蒂曾在一篇评论维密的文章中提到，“在我们的时代，什么才算‘性感’？谁说了算？这个问题，中国的消费者将会给出自己的答案”。
走向中国市场：本土化落地与被高估的希望？
对于国内观众来说，维密秀依然葆有现象级的光环。
腾讯视频的数据显示，2017年的维密秀在腾讯视频平台上直播时获得了超过1200万中国观众的观看，总播放量超过3亿。《女性内衣消费趋势报告》中提出，“‘维密秀’关键词的百度指数逐年冲高，国内受众对这台品牌营销大秀越来越买账，对其传达的个性、性感的内衣设计理念认同度不断提升”。
纵观百度指数历来数据，去年落地上海的维密秀在关注度上一骑绝尘；今年11月在维密秀进行录制、开始有较为密集消息释出的一周，关注度出现较小的走高，但直至播出，今年维密秀与去年相比关注度不可同日而语。
百度指数提供的人群画像显示，关注维密秀的人群中，女性占比近六成。另外据林克艾普大数据对2016年维密秀的分析，维密秀的受众偏年轻，90后与80后占比最高，此外观众集中在北上广等经济发达地区。
关注度意味着潜在的商机。维密母公司L Brands将复制曾经销售奇迹的希望寄托在了中国市场上。L Brands国际业务CEO马丁·沃特斯（Martin Waters）去年11月曾表示，公司未来的成长希望在中国，将在2018年迎来中国市场的爆发，至2018年年底有望在中国13个城市开出58家维密店铺。此前维密在中国的店铺数量为零。“中国的内衣市场高度分散，这是个好消息，意味着维密不会遇到单一竞争者。”沃特斯如此告诉投资者。
维密中国官网的门店信息显示，L Brands的开店数量暂还未达58家的预期：目前国内共有42家维密店铺，其中15家为销售内衣、睡衣、运动内衣等的全品类店铺，其余店铺仅销售美妆及配饰。
今年维密秀中国地区的转播授权给了腾讯视频、爱奇艺和优酷三家。有业内人士告诉记者，爱奇艺主要是作为播出平台存在。此外优酷亦未见过多宣传。腾讯方面，据悉此次项目由腾讯时尚部门负责，在腾讯视频官方微博和腾讯时尚官方微信均有持续造势。
有趣的是，对国内视频平台而言，为维密秀赋予性感之外的新内涵、以此吸引更多观众亦成为宣传的课题之一。
腾讯为今年维密秀的宣传请来了在真人秀节目《创造101》中凭借独特风格走红的选手王菊，后者以嘉宾身份探访纽约维密秀，并与中国模特互动拍摄后台花絮，辅以传递坚持自我信息的主题推广“维Me时代”、“无需他人定义”。
最终数据显示，腾讯平台上2018维密秀全集的播放量为21126.3万，较去年的36330.5万明显下滑；爱奇艺已于今年9月取消视频播放量显示，无法获得具体观看数。
新京报记者 朱玥怡 编辑 徐超 梁缘 校对 李铭
