近日，德芙因一则短视频营销文案严重“翻车”，引发舆论哗然。


视频中，一位消费者向男友索要德芙礼盒未果，转而接受暧昧对象赠送的德芙礼盒，以此渲染产品的“甜蜜”属性。


该视频发布后引发巨大争议，招致网友强烈反感，暧昧关系设定偏离了专一爱情的普遍认知。


舆情发酵之初，德芙客服回应称“视频内容为个人创作、不代表品牌立场”。这种试图撇清品牌责任的舆情处理方式，非但未能平息质疑，反而加剧了公众不满。直到8月25日深夜，德芙才在其官方微博“德芙悦时刻”发布致歉声明，承认涉事视频由第三方店铺运营团队创作，未严格执行内部审核流程，文案在价值导向上存在不当，目前视频已下架。


德芙此次翻车并非个例，而是当下消费品牌短视频营销乱象的缩影。近年来，短视频、直播已成为快消品营销主阵地。为追逐热点、降本增效，大量品牌将日常运营、内容制作打包交由第三方服务商负责。


从商业逻辑上看，渠道外包本身是一种成熟的降本增效手段，其合理性得到市场验证。但在实际操作中，部分品牌与第三方之间存在权责界定不够清晰、考核指标过度集中于短期流量数据等问题。


短视频“宣传片”频繁“翻车”背后更深层次的原因在于，双方的利益驱动机制存在根本差异：第三方代运营机构的核心目标是达成流量和业绩指标，品牌方则需要维护长期稳定的公众形象。一旦内容审核失守，多年积累的品牌信誉可能在一条短视频中遭遇重创。


危机来临之时，部分品牌的第一反应是将责任推给“第三方失误”，这种处理问题的姿态恰恰暴露了对自身主体责任的漠视。


值得强调的是，渠道业务的外包并不等同于品牌责任的转移。从法律层面来看，品牌官方账号发布的所有内容均代表品牌的公开表态，第三方在创作或审核过程中的疏漏，不能免除品牌自身应承担的主体责任。历次营销争议中，“第三方失误”的辩解之所以难以获得公众认同，深层原因正在于此。


从品牌的角度来看，需重新审视与第三方的合作模式，建立更健全的内容审核流程与舆情监控机制，将价值观合规性、内容正向性等维度纳入第三方考核体系，明确双方的权利与责任边界。同时，品牌应坚持营销内容与自身核心价值保持一致，避免因追求短期流量而损害长期品牌价值。


市场竞争的最终归宿，是品牌信誉与消费者信任。明确渠道外包与品牌自持责任的界限，强化内部风控能力，是消费品牌实现可持续经营的重要路径。唯有在效率与风险、流量与口碑之间取得合理平衡，品牌才能在不断变化的市场环境中保持稳健发展。


浪花资本评论员 阎侠


编辑 陈莉


校对 柳宝庆