“不是你俩谁来了月经啊，我在后面都闻到味儿了。”


这句充满冒犯的文案，来自女性和婴童健康护理品牌babysheep官方旗舰店的一则广告。视频画面中，三位身着运动服的女性在户外同行，一人用手扇风、面露嫌弃，另一人则尴尬地低头回应：“不好意思啊，是我来了。”


一款专为经期女性设计的安睡裤，用自己的广告把月经与异味、被嫌弃画上等号，这是典型的“赚着女性的钱，却不尊重女性”。社交平台上，不少消费者对广告内容感到不适，“拿女性正常生理期开玩笑”“卖安睡裤却先羞辱目标客户”“不要挑战消费者的底线”。


月经是女性正常的生理现象，它不是秘密，更不应让人感到羞耻。作为裤型卫生巾，安睡裤的设计初衷是为女性经期护理提供便利。babysheep的广告却把月经气味当成“梗”，似乎重点不是在卖产品，而是在告诉消费者：你来月经了，有气味了，你会被嫌弃。


这不是营销失误，是价值观的错位。当一个聚焦女性护理的品牌连“月经是正常的”都无法正视，反而刻意放大焦虑，想通过制造“月经羞耻”引导消费者买单，就已经偏离了其立身之本——连品牌自己都“嫌弃”月经气味大，又有什么资格为女性提供便利、解决困扰？


随着流量焦虑不断加剧，这种品牌“自毁信任”的操作并不少见。


今年4月，都市丽人一款主打聚拢功能的内衣在电商平台被标注为“小地雷内衣”，用“小地雷”形容女性身体部位，被指“背刺消费者”；6月，滴露因一则衣物消毒液视频包含“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”等台词致歉，称将重建内容审核机制。


这些品牌的共同特征，都是以女性为主要消费者，却把冒犯当捷径，反复触碰女性尊严的红线。它们并非不知道女性想要什么，而是太知道什么内容能博眼球、赚流量。


给月经贴上“异味”标签已经将消费者推开，babysheep事后的回应更是火上浇油。面对媒体追问，客服一句“视频由AI自动生成，目前已经下架”，试图切割责任。


但AI不会自主“嫌弃”月经，其本质是算法和数据，没有自我意识、情感体验和主观意愿。AI可以生成画面，前期却需要人工输入指令，后期发布也要经过把关与审核。安睡裤广告制造“月经羞耻”，底色就是对女性的冒犯，把责任推给AI，不仅是对技术的不尊重，更是对品牌责任的逃避。


去年8月，良品铺子一款产品的宣传图片显示“花生在树上结果”被指“缺乏常识”。事件发酵后，品牌紧急回应称“在电商平台商品详情页中错误使用了由AI生成的图片素材”，表示已启动对所有产品宣传材料的全面科学性核查。


站在品牌的角度，AI确实可以降本增效，但也要清楚：你可以让AI写画图剪片，却没法让AI为“翻车”背锅，更没法让“AI做的”成为免责条款。广告是品牌价值观的体现，AI不是挡箭牌。


视频可以下架，但质疑不会消失。女性消费者不需要品牌教她们什么是“月经羞耻”，只需要品牌做好产品，广告讲清楚卖点。品牌想要用好AI，首先要尊重消费者，别把“AI做的”当退路，别在女性消费品的营销上，把冒犯当成创意。信任一旦折损，任何营销手段都很难挽回。


新京报财经评论员 李铮 


编辑 陈莉


校对 穆祥桐