2025年8月，赛百味在中国的第1000家门店开业时，赛百味中国CEO朱富强曾表示，第1000家门店意味着赛百味在中国的发展跨过了一个里程碑。时隔不到一年，在赛百味首届“66赛粉节”上，朱富强代表品牌官宣，2026年，赛百味将新开超过350家门店，再度刷新进入中国市场后的年度开店纪录。
吴磊现身“66赛粉节”。
依托现烤新鲜、自由定制的品牌基因，叠加本土化产品升级、粉丝深度运营与数字化赋能，赛百味正在跳出低价内卷，以“健康价值+情绪价值”精准匹配国民饮食升级趋势，实现稳步增长。释放的积极信号表明，这家30年前就进入中国的连锁巨头，正在撕掉“白人饭”标签，逐步走出在中国市场的“水土不服”。
年度开店数量将再破历史纪录
伴随《“健康中国2030”规划纲要》落地，消费者对低脂、新鲜、轻负担餐饮的需求持续攀升，健康餐饮正在从健身人群的小众选择转向大众的主流刚需，一直秉承新鲜健康的赛百味迎来了发展的风口。
公开数据显示，1995年进入中国的赛百味，前28年开店总数不足500家。自2023年下半年启动全新战略转型后，品牌进入高速扩张周期，两年新增门店数量超过此前28年总和，2025年全年开店超300家，创下阶段性新高。2026年，赛百味的发展将继续提速，全年计划新开门店超过350家，持续放大规模优势。
赛百味中国首席执行官朱富强表示，品牌将长期保持每年300家至500家的稳健增速。目前，赛百味国内网点密度仍有较大提升空间，品牌将持续加密一、二线及省会城市核心商圈布局，同时试水下沉市场。“例如赛百味近期在南昌的新店开业，工作人员忙到几乎没有休息时间，这种‘爆单’态势，也印证了赛百味在全国市场的潜在消费力。”
作为品牌中国大本营，北京目前拥有近200家门店，是全国的第二大市场。2026年，赛百味计划在北京开设超50家新店，同时完成近30家老店形象翻新，以全新“牛油果绿”门店面貌提升线下体验。
用“价值感”破局，跳出“卷价格”漩涡
当快餐赛道的竞争持续白热化，行业难以摆脱低价价格战。头部品牌不断推出9.9元引流套餐，让跟风品牌不得不陷入“以价换量”的困局。
朱富强在接受媒体采访时强调，消费者看似关注单价，本质追求的是物超所值的性价比，过度低价必然压缩食材品质，损害餐饮根本。区别于预制快餐，赛百味一直坚持品牌原生核心优势：门店当日现场发酵、现烤面包，24小时限时售卖，全程无防腐剂，从主食源头保证新鲜安全。
同时，消费者在开放式明厨全程可视三明治的制作过程。“只要面包卷得下，新鲜蔬菜就可以无限量加，饮品也可以自助畅饮。”朱富强将赛百味的这些特点比作“顾客的私人定制厨师”：“你可以根据今天的心情、食量、忌口来自由组合，这应该是赛百味在提供给顾客价值感的同时，提供的个性化和情绪价值，满足的是顾客在新鲜健康之外的深层要求。”
赛百味也考虑到了大众消费一直追求的极致性价比，在坚守品质的同时推出高性价比产品体系。赛百味中国首席市场官王威介绍，品牌9.9元早餐两件套、百味卡1元升级三件套、积分兑换小食等权益持续落地。“赛百味的整体策略是先讲透产品价值，再用合理的优惠拉新。”王威说，赛百味用户忠诚度、复购频次、客单黏性长期保持高位，这也为品牌沉淀出稳定的核心“赛粉”群体。
赛百味中国首席市场官王威表示赛百味已沉淀出稳定的核心“赛粉”群体。
用“热食”“本土味”打破“白人饭”印象
天眼查数据显示，我国轻食相关企业数量超1.4万家，近六成成立于近5年，但将近40%的企业两年内退出。在业内人士看来，消费者对轻食产品需求的多元化程度还在提高，食材优质、现点现做、高性价比等要求都将成为轻食品牌争锋的关键。
朱富强坦言，过去的赛百味确实因为其海外“原生态”的产品，被市场和消费者贴上“冷食”“白人饭”的标签，一度限制了大众消费认知。“其实赛百味除了需要保鲜的蔬菜要保持低温，很多消费者一进店都会感到‘热乎乎’，会闻到刚刚出炉的烤面包香。我们的点餐小程序都是用红色字体明显地标出‘帮我热烤’，去年冬季赛百味还推出了‘暖朋友’热烤系列。这些都只为让赛百味从‘冷餐’的误解中脱离出来。”
虽然“本土化”已经成为多个西式快餐的“必选动作”，但朱富强认为，赛百味的“本土化”不是“做面条做粥”的刻意本土化。拓宽菜单设计边界，涵盖早餐、三明治、小食、能量碗、热饮等多个品类，告别单一清淡风格，推出炙子烤肉、照烧肥牛等中式风味，上线麻辣双椒酱等重口酱料……这些既适配多元地域口味、又覆盖全时段消费场景，还保持着品牌基因的“本土化”，证明了赛百味选对了摆脱“只有三明治、口味单一”的路径。
赛百味不断拓宽菜单设计边界。目前，5款“赛粉”隐藏菜单已上线。
有趣的是，虽然赛百味此前在国内的声量远不如其他几个快餐巨头，但它仍是全球品牌价值排名第四的连锁餐饮品牌。朱富强在解读“赛百味活得挺好”的原因时提到，赛百味做到了为消费者“解决健康和好吃的平衡”。他认为，当消费者对健康需求越来越大，在“吃饱、好吃”这些生理层面的需求被满足后，就会上升到吃完之后的无负罪感和成就感 。“有消费者告诉我，当他们假期结束、告别放纵和躺平的生活之后，吃一餐赛百味，会让他们找回规律而健康的生活状态。”
文/王萍
本文图片 受访者供图
编辑 王琳
校对 穆祥桐
