近期，被网友称为“姨妈（月经）神仙水”的劲酒接连登上热搜。尽管从医疗专业角度看来，“神仙水”缓解月经痛并不可取，但这股以劲酒等保健酒、露酒为基酒，搭配饮料等自制的“养生特调”风潮，已成为酒饮行业的消费新动向。
劲酒走红并非偶然，它反映出年轻人日益重视养生、偏爱低度舒适酒饮的消费趋势。这种追求“健康微醺”的悦己型消费，正推动着露酒、果酒等品类快速增长。随着2021年新修订版《饮料酒术语和分类》将露酒从配制酒中剥离，露酒的产业定位更清晰化，行业规模快速扩大。中国酒业协会数据显示，2020-2024年，露酒利润增长接近200%，2025年行业规模预期达到650亿元。
行业快速发展也伴随着一些乱象，包括重营销轻研发、“功能酒”定位待明晰等。分析认为，这些问题若得不到有效治理，将损害消费者权益，透支品类信誉，制约行业长远健康发展。
【现象】老牌养生酒“翻红”
近年来，年轻人热衷于在社交平台分享自创的“养生特调”，“露酒+红牛/椰奶/苏打水/可乐/红糖姜茶”等上百款“配方”在社交平台刷屏，开启特调养生酒潮流。这一消费趋势下，也为劲酒、海南椰岛等老品牌带来了“翻红”机遇。
不久前，以保健酒、露酒等养生酒为主营业务的老牌酒企劲酒因“姨妈神仙水”登上热搜，部分区域甚至出现卖断货现象。另一家老牌养生酒企业海南椰岛也迎来业绩转折。
近几年，海南椰岛业绩持续承压，且多次面临退市风险。2024年，海南椰岛营收1.75亿元，同比下降21.97%；净亏损1.36亿元。由于业绩不达标，该公司自2025年5月起被实施退市风险警示和其他风险警示，面临扭亏和保壳双重压力。
2025年第三季度，海南椰岛迎来业绩拐点，营收同比增长111.74%至8841万元。海南椰岛将业绩增长主要归因于“海王酒”和“鹿龟酒佳品”系列收入的大幅增长。
尽管两大老牌养生酒企业增势迅猛，但露酒与果酒在整个中国酒类消费大盘中仍属于“小而美”品类，市场基础、产业规模与白酒、啤酒等主流品类相比仍有显著差距。
根据行业数据，2024年中国酒水市场总量约5000万千升，其中啤酒和白酒合计约占93%的消费量，占据绝对主导地位。葡萄酒、黄酒、露酒、其他酒及进口酒等合计占比仅约7%。具体到露酒，其产业规模在近年呈现明显的扩容增长态势，但在我国万亿级别的酒类消费市场中，占比仍不足3%。
【动因】年轻群体成消费主力
当下，酒业进行深度调整新周期，酒饮消费进入“三理性时代”，即“消费态度理性、消费价格理性、消费选择理性”。消费者追求“适量饮酒”带来的愉悦体验及质价比，还会根据不同社交场合、个人心境和审美偏好来选择酒饮，这给以露酒、果酒为代表的小众品类带来发展机遇。
根据2021年新修订的国家标准《饮料酒术语和分类》，露酒是以蒸馏酒、发酵酒或食用酒精为酒基，加入可食用或药食两用的辅料或食品添加剂，进行调配、混合或再加工制成的饮料酒。其原料常包含枸杞、人参、桑椹等传统认知中具有养生价值的食材，赋予了产品“健康”“养生”等潜在属性。饮用方式上，露酒可灵活调配，兑入可乐、苏打水、矿泉水甚至红牛、椰奶等。这种“DIY”特性增强了饮用的趣味性和社交分享价值。
青梅酒、荔枝酒、玫瑰酒等果酒，以水果的自然香甜风味、相对较低的酒精度（多在5vol%-12vol%）以及缤纷的外观，满足年轻人特别是年轻女性对“微醺”氛围、悦己享受和口味多样化的追求。它们通常口感柔和，适口性强，更易于在非正式社交场合、独处小酌或户外休闲场景中饮用。
中国酒业协会的数据显示，2025年露酒消费群体中，25-35岁的年轻消费者占比已达42%，其核心诉求正从传统的“社交属性”向“健康价值”与“个性表达”转变。尚普咨询的报告亦指出，在露酒和果酒消费市场中，女性消费者占比达58%，26-35岁群体占38%，年轻女性成为核心消费驱动力。
劲牌有限公司相关负责人曾在2025年10月武汉酒博会上透露，劲酒2025年全年增长在10%左右，逆势增长的原因包括追求性价比的理性消费回归、消费群体拓展等。“过去一年18岁以上30岁以下劲酒新增用户900多万，其中女性用户400多万，年轻化与女性化转型带来了增量”。
这些数据清晰地表明，露酒与果酒已经成功切入年轻化、女性化的细分市场，从过去相对边缘的品类，逐步走向消费舞台的中央，成为推动酒业增长的新引擎。
中国酒业协会数据显示，2020-2024年间，露酒利润增长接近200%，预计2025年行业规模将达到650亿元。2030年露酒市场规模将突破2000亿元，行业整体还有巨大上升空间。另据头豹研究院报告，果酒市场规模从2018年的329.33亿元增长至2022年的642.1亿元，年均复合增长率达18.2%，预计2027年有望达到939.3亿元。
不断增长的数字吸引各大酒企入局，行业扩容趋势明显。目前，露酒涉企已超过5000家，但仍处于“一超多强众平淡”格局。有媒体总结，劲牌以百亿级规模“领跑”露酒行业，泸州老窖、汾酒竹叶青、五粮液、椰岛鹿龟酒冲刺10亿规模，更多中小露酒企业营收仅为千万元级体量。
【乱象】乱添加虚假宣传影响行业健康
市场认知度仍是制约养生酒市场发展的关键因素之一。
对于露酒，许多消费者仍感陌生，常将其简单等同于“药酒”，或与保健酒概念混淆，甚至未曾听闻。这源于露酒品类长期缺乏独立、清晰的定位（2021年新国标才将其从配制酒中正式剥离），导致市场宣传混乱，高端化、时尚化形象难以建立。
相比之下，果酒因与常见水果关联，认知门槛较低，但其市场仍需进一步培育，区分发酵果酒、配制果酒等不同类型，并建立品质标杆。
然而，无论露酒还是果酒，未经保健食品相关认证均不属于保健酒，不得进行功效宣称。一些商家在利益驱使下，不惜以虚假宣称功效，甚至打出酒能“治百病”的广告，既损害消费者利益和健康安全，也对行业健康发展造成影响。
2024年4月，东莞市市场监管局公布一批典型虚假违法广告案件。东莞市兴虎生物科技有限公司在其生产经营的“兴虎酒”露酒上，发布含有“兴虎-溯源 古今帝王将相，诸多养生长寿秘方”等广告内容，但未能提供上述广告内容真实性的证明材料。
作为生产委托商，该公司未经依法核准注册，在包装上擅自使用他人注册的厂商识别代码，以及使用编码组织尚未启用的厂商识别代码和相应的商品条码。该公司上述行为构成发布虚假广告等违法行为，被监管部门处以45224.16元罚款。
2025年8月，市场监管总局公布首批“守护消费”铁拳行动典型案例，其中就包括江西省宜春市靖安县市场监管局查处舒某清涉嫌生产经营添加他达拉非的露酒案。经查，宜春家园百货有限公司通过其注册的贵州省仁怀市喜桥酒业有限公司，在委托贵州民族酒业（集团）有限公司生产“健豪情酒（露酒）”过程中，添加了含有他达拉非的“枸杞含片”。经抽检，涉案露酒的他达拉非含量为151mg/kg。他达拉非是处方药，非法添加可能引发饮用者过敏反应、心脑血管疾病。
【挑战】“中老年专属”刻板印象待打破
有观点认为，露酒是极具中国饮食文化特色的酒类产品，但由于普通食品不能宣称功效，这为露酒的市场定位、品类宣传提出了挑战。即便是因“姨妈（月经）神仙水”而冲上热搜的劲酒，也在微博账号上公开表示，劲酒是一款有“免疫调节、抗疲劳”的保健酒，并非药品，平时喝要适量。
一位酒业人士分析称，组方随意、配料用量模糊、提取工艺欠缺科学合理性，且一味迷信药材、不以有效成分作为原料品质判断依据等问题，使得许多露酒的“功效”大打折扣。此外，打造一款具有“功效”的露酒需要面临许多挑战，如酒精度、功效与口感之间的矛盾等。
“客观地说，快速发展的养生酒面临诸多挑战。”白酒行业分析师蔡学飞认为，这些挑战包括监管对“功效宣称”日益严格，如何实现药食同源材料的科学量化与功效验证已成为行业发展的关键门槛；其次是消费场景局限，养生酒需打破“中老年专属”“强药感”的刻板印象，向轻量化、年轻化、社交化场景渗透；再次是养生酒行业目前存在标准与品质参差不齐，部分产品陷入“重营销轻研发”的误区，导致消费者长期信任难以建立；最后是年轻消费者理性意识不断提升，养生酒也面临健康饮品、功能性食品等替代品的跨界竞争，需不断强化“酒”的愉悦属性与“养生”功能之间的平衡，明确品类边界，强化品类价值。
海纳咨询总经理吕咸逊曾在2025年中国露酒产业发展大会上建议，露酒的发展必须回归商业本质，重新定位为更易被市场接受的“草本白酒”，并聚焦于具有高认知度的单一原料，以快速获得更多消费者的认可。露酒的本质是“喝酒”而非“吃药”。
【趋势】行业竞争格局“向上”重塑
随着市场需求扩容，越来越多的白酒企业布局露酒赛道，以期开辟新增长曲线。
当前，露酒消费主要呈现价格带集中、区域市场分化等特征。尚普咨询开展的2025年1月-8月露酒果酒市场调研显示，露酒果酒消费价格接受度在31元-50元区间占比达37%，51元-80元区间占比28%，表明中档价位产品最受消费者青睐。81元-120元占比12%，121元以上接受度仅5%，反映市场对高端产品接受度有限，价格敏感度较高。
而中研普华产业研究院报告提到，消费升级趋势下，东部市场呈现高端化、场景化特征，500元以上价位段产品增速达25%。从区域市场看，东部沿海地区作为露酒消费核心市场，贡献全国60%以上份额，其中长三角、珠三角城市群占比达78%。
随着头部白酒品牌加码“养生”赛道，行业竞争格局正在“向上”重塑。在高端赛道，茅台保健酒业打造“1+3”酱香露酒矩阵，覆盖年轻社交、健康轻养、女性佐餐等细分场景。2026年1月，贵州茅台酒厂（集团）保健酒业销售有限公司启动“微舒”露酒品牌运营商全国招募，目标是2026—2028年实现“微舒”品牌销售额1亿元。除茅台外，五粮液推出“五粮本草”人参露酒，以浓香基酒搭配长白山人参，售价在700元—900元价位段。泸州老窖切入鳄鱼高端养生酒赛道，深化“名酒+名品”跨界融合模式。
中高端市场同样竞争激烈。古井贡酒推出“古井神力酒”，依托华东成熟渠道快速铺开；劲牌以“小瓶便携+草本养生”定位切入，过去两年新增900万年轻用户，其中女性用户约400万，总体业绩增长约10%，核心单品劲酒增长超20%。
消费需求方面，白酒低度化、药食同源、朋克养生等行业关键词，为养生酒未来发展提供了机遇。京东集团-京东零售养生酒副总经理高宏伟曾对外透露，平台露酒新用户占比已突破60%，年轻消费者成为核心增长驱动力。未来竞争的关键并非简单地卖货，而是通过与消费者共创内容、共建场景，将露酒从单一商品升维为一种代表健康、品味与情绪的生活方式。
蔡学飞认为，养生酒未来的竞争格局将呈现“多元分化、多维竞合”态势。一方面，以劲酒为代表的传统巨头依托渠道与品牌优势持续深耕大众市场，并向高端化、细分化延伸，具有规模化、品质化等多重优势，可以说长期处于垄断性优势；另一方面，新锐品牌、健康食品企业乃至互联网平台将切入相关细分场景，通过品类创新和精准营销争夺年轻消费者，加速养生酒的多元化发展。中国地大物博，养生文化悠久，东北、西南、东南等不同区域的养生保健文化，也可能催生中国区域特色养生酒市场不断发展。而具有药企背景的品牌大量进入行业，也将加速从“泛养生概念”转向“科技支撑+精准需求+体验创新”的立体竞争，行业竞争门槛不断提高。
新京报首席记者 郭铁 记者 秦胜南
编辑 唐峥
校对 柳宝庆 杨利
