消费是内需的重要组成部分，也是巩固和增强经济回升向好势头的关键支撑。国家统计局数据显示，2025年1-11月，全国社会消费品零售总额同比增长4%，增速快于去年同期及全年。
近年来，提振消费持续成为中国经济工作的重点。2025年12月10日至11日召开的中央经济工作会议，将“坚持内需主导，建设强大国内市场”列为2026年经济工作首要任务；随后，商务部等部门联合印发《关于加强商务和金融协同 更大力度提振消费的通知》，聚焦商品、服务与新型消费等领域，推出11条政策措施，加大金融对消费的支持力度，释放政策合力。
从趋势上看，中国消费正在加速进入结构升级新阶段。埃森哲发布的2025年《中国消费者洞察》显示，相较2021年，消费者在健康与财富方面的关注显著提升，“情绪消费”成为持续性趋势。叠加贵金属价格上涨，2025年1—11月，金银珠宝、体育娱乐用品等品类消费同比分别增长13.5%和16.4%。
2025年以来，各地持续推进促消费行动，消费品以旧换新、家电下乡等政策持续发力，推动消费规模扩张、结构优化和动能焕新。2025年1—11月，全国家用电器和音像器材类、文化办公用品类、通讯器材类消费同比分别增长14.8%、18.2%、20.9%，政策效果加速显现。
2026年1月5日，新京报贝壳财经综合2025年已发布的宏观经济数据，聚焦中国300多个城市中的新消费实力，结合《2025年百城“盒区房”消费力报告》（以下简称《报告》），深入挖掘发现，低调的“消费王者”正加速崛起。
PART1
“进击的”非一线：哪些新兴城市跑赢消费增速赛？
随着中国经济从量的合理增长向质的有效提升迈进，非一线城市成为消费增长“主力军”。贝恩咨询与Worldpanel联合发布的《2025年中国购物者报告·系列二》显示，得益于城镇化推进、品牌渠道下沉与即时零售的加速发展，三至五线城市已成为中国快消品市场的核心增长引擎，2025年前三季度贡献了80%的增量。消费者在提升购买频次的同时，也会综合考量产品品质及价格。
从宏观数据看，中国经济的内生动力发生了结构性变化，经济和消费增长的动力源正逐渐转移至新兴城市。
新京报贝壳财经记者综合计算，截至2025年12月15日，全国共314个非一线城市（文中“城市”指地级行政区，包括市、地区、自治州、盟）公布了2025年前三季度经济增长数据。其中，175个城市的GDP增速跑赢全国，占比为55.7%。分城市线级看，三线城市中，65.2%的城市GDP增速高于全国，四线城市中，该指标为60.7%。
在消费表现上，在306个已公布社会消费品零售总额的非一线城市中，98.7%的城市实现社零增速正增长，187个城市社零增速高于全国，占比超过六成。三线城市的社零增长表现最为突出，高达72.1%的城市社零增速超过全国平均；二线、四线城市占比也均有超过六成的城市跑赢全国。
已公布社零数据的306个城市中，增速前11名的城市均为二至五线城市，太原、汉中、铜川增速并列第九位，2025年前三季度社零增速8.2%，太原为唯一的二线城市。2025年前三季度，社零增速最高的城市是三亚，由于上年基数相对较低，增速达到13%。
宏观经济数据反映了新兴城市的消费增长，人口流动则进一步体现了消费外溢的动因。近年来，在“强省会”与都市圈加速发展的背景下，人口不再只流向一线，二三线城市亦成为承接人口回流和新增人口的重要载体。
根据《报告》及新京报贝壳财经记者整理的2023—2024年城市常住人口数据变化，截至2025年12月15日，全国已公布数据的城市中，有超过130个城市实现人口净增长，7个城市常住人口增长超过10万人；常住人口增量排名前三十的城市中，二线及以下城市达到17个。2024年，贵阳常住人口较上年增加近20万人，是当年增长规模最大的城市，增长体量与深圳相当。
整体而言，人口净流入城市高度集中在省会城市与经济强市，增量前三十城市中，三分之二为新一线、二线城市，部分三至五线城市的人口增长则更多依托资源、口岸或旅游等特定优势。
结合消费数据，人口增长较快的城市，社零增速也常跑赢全国。太原、南昌、合肥、贵阳等省会城市在实现人口净流入的同时，消费表现明显优于同线级平均水平。在强省会效应与人口回流的共同作用下，非一线城市也在培育出新的消费人群，其消费增长也更具韧性。
PART2
一线标配渗透，高端品类在新兴城市也能找到“知音”？
1. 城市消费“扁平化”：供给“同频” 非一线城市居民消费“从从容容”
中国非一线城市的消费市场，正变得越发“拥挤”。
近几年，咖啡、茶饮、潮玩、户外等原本高度集中于一线城市的消费品牌，逐渐将扩张的视野拓展至全国。“首店”在全国各地密集落地，不仅带动了商业配套的更新，也改变了这些城市原有的消费结构。新兴市场中，品牌与城市生活升级的“双向奔赴”不断上演。
曾被视为都市白领象征的连锁咖啡，正逐渐融入更广泛的城市生活场景。以星巴克为例，截至2025年12月，其门店已覆盖张家港、常熟、诸暨等多个县级市，部分城市的门店数量甚至超过不少二线城市，并进一步向县城延伸。
类似的变化也发生在其他中高端零售业态中。2025年，盒马鲜生共进驻40个新城市，在山东临沂连续开出两家门店，从首次进入到快速复制仅间隔一个月。在实体书店经营普遍承压的当下，西西弗书店在三线城市扬州布局3家门店，在四线城市宜宾也已开出2家，开店密度接近部分二线城市水平。同时，“中产三件套”之一的户外品牌Salomon（萨洛蒙）、潮玩品牌泡泡玛特等品牌，也相继进入更多新兴城市。
这样的扩张并不只是简单的渠道下沉。对品牌而言，新兴城市正在形成更稳定、更多元的消费需求；而对城市来说，连锁品牌的进入，也成为衡量本地消费力变化的直观信号。
社交平台上，围绕盒马等商超的“是否落地”“何时开业”讨论频繁出现，临沂开出第二家盒马后，德州、济宁、威海等地网友纷纷喊话家乡“看看人家！”，折射出城市之间对消费吸引力的敏感度，也体现了非一线城市蕴藏的消费潜能。
每一家品牌新店从一线走到家乡的“亮灯”时刻，往往不仅意味着一家新店的开业，也在某种程度上标志着城市消费生活的更新节奏。无论是本地居民，还是身处外地遥望家乡的游子，都能从中感知到这种变化正在发生。
2. 生活方式跨越大城小镇：在不同的城市网络里，冲“同一朵浪”
走进万象宜宾天地，眼前呈现的是标准化的现代商业综合体——大体量空间、连锁品牌密集分布，以餐饮和零售为主的业态组合出现。这类配置在一线城市并不陌生，也正在成为部分非一线城市的新常态。
2024年，宜宾GDP突破四千亿元，稳居四川第三。经济的崛起也让这座川南小城被越来越多品牌“看见”。从2017年首家星巴克开业，到如今盒马鲜生、开心麻花、泡泡玛特、西西弗书店，乃至“老佛爷”KARL LAGERFELD等时尚品牌相继入驻，本地商业供给的完整度不断提高。
在信息传播高度扁平化的背景下，消费趋势与生活方式在城市之间的扩散速度显著提升。从户外徒步、精致露营，到手工烘焙、瑜伽普拉提，三四线城市的年轻人也开始拥抱与大城市同步的生活潮流。生活的质感在小城中悄然萌芽，在烟火气里静静生长。
生活方式的趋近，也让城市层级的标签逐渐淡化。年轻人在社交媒体上被盒马、山姆的网红商品“种草”，在线下也能轻松在家门口买到同款。当“在哪里生活”的束缚褪去，“如何生活”的选择权才真正回到年轻人手里。
3. 潮流的起点，不一定在CBD
潮流并不总是来自大城市。
风靡一线城市的云贵川bistro，让中国的西南越发生动迷人；潮汕人将工夫茶做到极致，鸭屎香从地方茶种走向全国，“闽南工夫茶”也成为奶茶界的高配；牧区常见的奶皮子，在冬日与冰糖葫芦“相遇”，化作北方街头的一场甜蜜风景，引来无数人排队买单。
消费潮流的源头，也正在从城市中心向产地迁移。
以宜宾为例，时间回拨到十年前，经济产业高度依赖煤炭与白酒的宜宾，在“一黑一白”的传统叙事开始失速的背景下，决定为自己注入新的制造业基因。关键转折发生在2019年。宁德时代将30GWh动力电池项目落地宜宾，成立四川时代。随着动力电池基地及“时代系”项目相继建成，这步棋叩开了宜宾迈向“动力电池之都”的大门。短短四年，宜宾的动力电池产值跨过千亿门槛；到2024年动力电池产量占全国16%以上、全球10%。自此，宜宾的经济增长不再只靠“一瓶五粮液”来诠释，而多了一条更锋利，也更年轻的绿色曲线。
产业动能的切换，推动着宜宾GDP从2017年的1847.23亿元跃升至2024年的4005.76亿元；其间不仅超越德阳，稳居四川省第三位，还跻身全国GDP百强城市。
盒马的消费数据印证明显。据盒马成都区域运营总监瑜海介绍，跟不少人的预期不同，盒马在宜宾开新店时，并没有将货品的重心放在宜宾当地特产上，而是瞄准高端需求，重点推出帝王蟹、挪威三文鱼、波士顿龙虾、泰国榴莲等盒马最具代表性的商品。整个“十一”长假期间，盒马宜宾天地店销售创造多个纪录，日均销售超过成都普通门店一倍。
经济体量的提升，不只是统计数字的增长，更是城市日常的“质感更新”：2025年，开心麻花首个地级市合作剧场在此亮灯，盒马鲜生首店入驻万象宜宾天地，LEGO乐高、“老佛爷”KARL LAGERFELD等品牌也相继而来；如今，社交平台上“种草”的网红产品，宜宾人在家门口就能轻松买到同款。
这座川南小城的商业面貌变化也是国内诸多三、四线城市的缩影。
PART3
从“盒区房指数”看新兴城市的消费风向与潮流创造
毋庸置疑，作为新零售的开创者，频频因为爆款商品出圈的盒马，十分擅长让本地美食成“网红”。
借助盒马村等新型供应链模式，原本只存在于原料端或地方市场的农产品，重新进入城市的消费体系，从产地走向货架，从“地方特产”变为“城市爆款”。
贵州铜仁的抹茶就是其中之一。2024年，铜仁抹茶产销量达到1200吨，居全国第一、全球第二；2025年上半年，首次实现对日本出口。随着全国首个“抹茶盒马村”在江口县落地，盒马将铜仁抹茶制成各类创意商品，盒马上架的贵州抹茶粉、贵州抹茶奶油卷蛋糕、抹茶水牛乳频频出圈，被博主称为“抹茶脑袋的心头好”，铜仁抹茶的搜索指数也直线上升。
贵州抹茶盒马村
粤北乳源的山茶油，通过盒马村模式从“荒山作物”升级为标准化产品，进一步延伸至“妆食同源”赛道，打入护肤品市场；宁夏盐池滩羊则借助冷链和渠道网络，从高端宴席走向家庭火锅，成为盒马火锅季稳定的热销单品。
广东山茶油盒马村
产地端的变化解释了“潮流从哪里来”，门店端的数据则呈现出，潮流如何在城市生长繁育、“遍地开花”。
综合门店日均订单量、客单价和进店客流三项核心指标，我们构建了“盒区房指数”，以衡量城市门店的消费活跃度。2025年，石家庄的盒区房指数达到171，是全国平均的1.71倍。
从2025年盒马在多座新兴城市的销售表现看，消费热度并非与城市线级直接对应。瑞士卷成了石家庄的日常烘焙单品，单一规格就卖出约1.2万盒；徐州在国庆、中秋假期售出8000只大闸蟹，规模足以铺满百余张标准宴会圆桌；临沂门店单日卖出2000多支鱿鱼串，每半分钟就有一只被买走；烟台三天卖出9吨整颗榴莲；而远离海岸线的宜宾，“十一”期间卖出了4000份可生食三文鱼，相当于吃掉了上百条完整的三文鱼。
在这样的门店端反馈中，产地、供应链与城市消费完成了闭环，农产品也通过规模化、标准化和可追溯的供应链体系，真正进入了更多城市居民的日常生活。
PART4
“盒区房”趋势背后的城市消费变化
随着三四线城市汽车保有量攀升，对许多小城居民而言，开车到隔壁城市逛盒马，已经成为一种轻松的周末微度假。这在各类社交媒体平台的日常分享之中。
以徐州为代表的区域中心城市，正在成为周边居民的周末消费目的地。来自河南、山东、安徽等地的消费者，也有跨城逛盒马的经历。这也是一种正在形成的日常化消费趋势，不等节假日，不需复杂计划，跨城消费和休闲被纳入了普通人周末的时间表。
在珠三角，港澳居民驱车或换乘来到广东购买盒马商品早已不是新鲜事；在中原与鲁苏豫交界地带，跨省、跨市消费也正变得越发自然。高速路、私家车和连锁商业叠加在一起，城市之间的消费边界也逐渐模糊。
对新兴城市的居民而言，盒马不只是一个购物目的地，更是周末生活的一部分，既满足对品质商品的期待，也承载着“出去走走”的轻松心态。
此外，《报告》还捕捉到新兴城市消费结构中一些细微的变化。消费并不总是“大件决策”，越来越多快乐来自顺手带走的“一点点”。下班顺路买一束花、周末逛店时带一瓶香氛，正在成为不少年轻人的日常选择。这种微幸福消费，金额不高、频次却稳定，也与盒马在购物空间氛围营造和商品设计上的取向密切相关——相比于传统的囤货型商超，盒马更强调即时情绪和生活细节的满足。
同时，健康取向的消费升级同样在新兴城市成为潮流。在不少非一线城市，低GI食品、橄榄油、药食同源产品、盒补补等品类的占比持续提升。消费者不再追求“极端健康”，却更关注配料表是否清爽、原料是否可靠。以濮阳为例，当地的盒马开业三天，“盒补补”系列销售额接近2万元，健康型消费正在成为更广泛的生活方式选择。
在不少二三线城市，消费曾长期遵循一套相对固定的节奏：白天购物，傍晚吃饭，夜晚迅速降温。但随着盒马进入核心商圈，这套“消费时钟”正在被重新编排。
以泰州吾悦广场为例，盒马入驻前，商场晚间消费主要集中在餐饮，20 点后人流明显回落；入驻后，消费被明显拉长——逛街之后在盒马吃火锅、买菜回家成为常态，18–20 点出现配送高峰，商场整体打烊时间随之延后，盒区一年内多次扩容以承接持续增长的需求。
这种变化并非简单意义上的“夜间经济升温”。在许多新兴城市，夜晚并不是没有消费意愿，而是缺少合适的场景。忙碌一天后，想一个人吃顿火锅、买点干净食材回家做顿快手菜，过去往往只能在外卖和将就之间选择。商圈引入盒马这样的商超，为这些原本就存在的生活需求提供了承载空间。夜晚不再只是消费的终点，而成为一天中可以被重新利用的时间段：既不喧闹，也不仓促。
商圈也需要随之加快角色转变。与其单纯依赖餐饮或促销拉动客流，不如主动引入像盒马等高品质商超，及书店、运动、剧场等高端文化与休闲品牌，共同构建更具弹性的消费结构，为商圈延长停留时间、提升复购率提供新的路径。
中国消费力的增长，早已不再由一线城市单点驱动。在人口回流、产业升级与供给改善等多重因素叠加下，一批新兴城市正同步完成经济体量的扩张与生活方式的进阶，既承接着更真实、更日常的消费需求，也逐步孕育出新的潮流与创新场景。
当高品质消费开始成为更多城市的日常选项，下一轮消费增长的潜在动能，将不再集中于少数城市的聚光灯下，而在更广阔的新兴城市网络之中。
商务部研究院副研究员洪勇认为，在一些人口净流入明显、服务业和新兴产业占比较高的非一线城市，盒区覆盖密度和消费活跃度反而快速提升，说明消费潜力更多取决于“有效人口”和“结构性购买力”，而非行政层级本身。这种变化意味着促消费已不再只是刺激总量，而是通过完善新型零售基础设施，提升区域消费承载能力和空间均衡性，此类经验值得在更大范围内总结推广。
编辑 杨娟娟
校对 陈荻雁
图/受访者供图
