2026年1月1日9时，500毫升53度飞天茅台在官方自营平台“i茅台”正式发售，2026年份产品定价为1499元。新年伊始以1499元的指导价购得飞天茅台，成为许多消费者的“新年好运”，相关分享迅速在社交平台传播开来。

这款核心产品的上线，成为新年酒圈热议的焦点。此举不仅是茅台渠道与服务转型的关键一步，也是消费与品饮价值的进一步凸显。其核心在于，通过官方主导的稳定供应与价格，重塑市场秩序，让“即买即用”的真实消费成为主流，从而丰富和优化消费者的选择体验。

半小时售罄，消费者需求旺盛


500毫升53度飞天茅台上线i茅台备受关注。记者注意到，1月1日9时该产品开售，便出现购买火爆的现象，为了让更多消费者有机会购买产品，茅台采取分时段投放，即5分钟间隔补一次货，每人每天限购12瓶，不同年份售价不同，如2026年售价1499元/瓶。


1月1日9时，500毫升53度飞天茅台在官方自营平台“i茅台”正式发售，半小时后显示售罄。i茅台小程序截图

记者在9时12分打开500毫升53度飞天茅台页面发现产品补货中，将在9时15分投放，不过在9时16分记者再次登录该页面已经显示补货中，将在9时20分投放，至9时30分以后，该页面显示售罄，意味着该产品在i茅台的当天投放量已全部完成销售。


来自北京的刘先生1月1日下午到北京茅台自营店兑换茅台酒。他告诉新京报记者，通过视频号了解到500毫升飞天茅台上线i茅台，1日9时开售便点击去购买，“开始没有买到，经历了3轮补货，9点16分成功下单12瓶，下午就到门店来自提，我实际用酒需求较多，像平时商务聚餐会用到。”刘先生表示，此前他也在i茅台上购买过100毫升规格的飞天茅台，“现在i茅台上产品越来越丰富，不仅方便了消费者，也满足渠道保真这一最大需求，同时也让茅台酒回归消费属性，从‘囤茅台’转向‘即买即用’，不给‘炒价格’留下空间。”


重庆一位消费者1月1日在i茅台上下单了飞天茅台。受访者供图

此次普茅上线i茅台，分为快递配送和门店自提两种形式。重庆消费者张竞（化名）告诉新京报记者，他在得知i茅台上线500毫升53度飞天茅台后，1日一早便设了闹钟准时开始购买排队，恰好到了补货的时间段，他购买到了12瓶两箱500毫升53度飞天茅台，“我选了重庆两家自营门店自提，却显示无库存，立即改为快递邮寄，就下单成功了。”张竞表示，马上过春节，购买的茅台酒刚好可以用于家庭聚餐，和亲友一同分享喜悦和祝福。

一位网友在社交平台分享了1月1日于i茅台成功下单的飞天茅台。社交平台截图


不少网友在社交平台分享了新年第一天购买到飞天茅台的喜悦。一位网友告诉新京报记者，他在1月1日也成功购买到6瓶500毫升53度飞天茅台，而“购买成功的‘秘诀’就是持续点购买”。在成功下单后，他立即在个人社交账号分享这一喜悦，“拼手速入茅台，快乐从新年第一天开始”。

记者在社交平台看到，还有不少网友新年首日分享了购买的喜悦，“9点准时蹲守i茅台，没想到手气爆棚，居然买到了1499元的飞天茅台”“刚刚买到了，一种抢Labubu的既视感，疯狂点页面”。

也有不少消费者首次尝试并未成功，北京的消费者彭女士1日一早便开始关注，“因为想春节期间用酒，我从9点开始购买，页面显示每隔5分钟投放一次，但都没抢到，不知道是网速原因，还是使用i茅台次数较少、不熟悉系统，所以首次没购买成功。”还有消费者表示，“没想到i茅台可以选购的茅台系列产品有很多，打开了我对茅台酒的认知。”消费者石先生说。

记者了解到，对于每日投放量的设定，茅台方面会综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定等因素来确定。而此举也将有助于茅台更直观地了解到消费者真实数据，以更加科学的方式，实现更精准触达真实用户，消除厂家与消费者之间的壁垒，进一步增强产品认知和消费适配。

酒业分析师肖竹青认为，飞天茅台在i茅台的购买火爆，意味着茅台酒存在着广泛的刚需。贵州茅台通过i茅台直达消费者，解决了消费者买茅台保真的需求，同时平价茅台体现更广泛的适应性，拓宽了茅台酒消费场景和消费群体。

回归市场价值，满足真实所需

2026年新年伊始，茅台推出如此大力度的变革举措，体现了重塑茅台酒市场零售价格体系、让产品回归价值本身的决心。

近年来，茅台价格曾一度出现市场价格剧烈波动，让一些消费者难以以合理价格买到保真产品。

“价格市场化改革，目的就是要尊重市场经济和消费者的选择，让产品价格随行就市，避免价格过高或过低引起市场波动，根据市场供需实际，努力促进量价平衡。”茅台集团管理层日前在茅台酒经销商联谊会上的表态，为茅台市场转型提供了方向。

值得注意的是，此次500毫升53度飞天茅台采取不同年份不同售价。2026年售价1499元/瓶，2024年售价1909元/瓶，2023年售价2019元/瓶，2022年售价2139元/瓶，2021年售价2299元/瓶，2020年售价2459元/瓶，2019年售价2649元/瓶，呈现“年份越久，价格越高”的特点。不过，目前除了2026年飞天茅台外，其余年份的茅台酒只有价格，尚未开放购买。此外，2025年生产的53度500ml飞天茅台酒并未上线，这也为当前渠道体系在售产品预留了价格空间。

这一价格策略既反映出飞天茅台回归消费者心智中的“平价”，另一方面也体现了“酒的时间价值”，传递出回归市场价值的信号。

这一调整也是茅台日前在经销商联谊会上提出打造“金字塔”型产品体系的战略构想的有效落地。茅台提出以经典系列为塔基，精品系列和生肖酒系列为塔腰，陈年系列和文化系列为塔尖，同时，低度酒系列作为“金字塔”型产品体系的补充，形成结构合理、定位清晰的产品体系。

从价格看，塔尖、塔腰、塔基，不同系列、不同价格，如塔基产品500毫升53度飞天茅台与塔腰产品精品茅台零售价相差800元，与塔尖产品文化系列相差1000元-1200元，与陈年系列则相差2500元以上。

茅台酒的阶梯式价格，源于不同系列在基酒酒龄与种类上的差异，同时也是完全立足于市场真实成交价。按照市场规律，保证消费者以公允价格在官方平台购买到保真酒，体现了茅台“随行就市、量价平衡”的市场原则，是其深化市场化转型的关键一步。

线上线下融合，渠道生态更具韧性

日前举行的茅台酒经销商联谊会上，茅台提出“坚持以消费者为中心，就是要聚焦不同消费者区域分布及其购买习惯，分类施策科学布局，以渠道的生态韧性，全面提升触达并转化消费端的能力”。

作为白酒行业龙头，茅台率先通过建设全渠道数字化营销，依托线上线下平台，根据不同产品的受众定位和市场特性，建立“自售+经销+代售+寄售”的多维协同销售模式。

这次i茅台调整上线不同系列产品，就是对“增强消费体验”的最好回应，也为此前消费者担心的能否公平、放心购得真茅台，提供了多样解决方案。通过直面消费者，茅台重新掌握了定价权、控货权和消费者数据，强化了品牌与消费者之间的直接连接，重塑了健康的市场秩序，也让渠道生态更具韧性。

茅台市场化转型，让i茅台成为打开线上增量的入口。当前，线上消费趋势势不可挡。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》数据显示，42.9%的白酒生产企业反映2025上半年线上业务占比同比有所增长，进一步证明了白酒企业正逐步加大对线上渠道的布局。同时报告明确，线上渠道已从补充性角色转变为驱动行业增长的核心引擎。单一渠道模式难以适应消费分层趋势。

这也回答了线上冲击之下的渠道改革方向，将是以线上聚焦流量转化与数据沉淀，线下强化体验服务与场景深耕的重要方向。


构建良性的渠道生态，关键在于实现线上线下的深度融合。在此进程中，“i茅台”平台扮演着关键枢纽的角色。此次i茅台产品矩阵的调整，正是该战略的体现：飞天茅台作为流量引擎，为平台打开了转化通路；而线下门店则借此契机，拓展出更丰富的服务场景。最终，消费者得以在线上享有更丰富的产品选择，在线下通过自提享受专属服务与体验，亲身感知茅台所构建的完善渠道生态。

这也是茅台将产品结构调整与茅台全域数字化建设、消费者体验自然地融合成一个整体，既体现了企业战略高度，还体现了致力于实现从“卖产品”到“卖生活方式”的转变，让服务成为品牌价值的延伸与核心竞争力。

“市场更稳、渠道更活、服务更优”，构成了茅台于行业新周期中集中发力的战略方向。纵然“道阻且长，行则将至”，茅台管理层正以全局谋篇，主动推进系统性的革新与转型，为行业指明穿越周期的路径，更为茅台酒作为历史经典产业的永续传承，铸就坚实根基。

文/秦胜南

编辑 唐峥

校对 穆祥桐